記者觀察｜營銷壓力山大，開發商如何破局？

每經記者｜陳夢妤    每經編輯｜魏文藝    

這些天，朋友圈里最熱鬧的營銷來自一家出險房企的北京豪宅項目，有個大帽子——超級IP級銷冠。

每年“五一”都是重要營銷節點，于開發商們而言，特惠房源、送車位、折扣券這類傳統辦法早已支撐不起如今的市場需求，線上直播、線上售樓處玩到現在也已顯露疲態。不得不說，有些開發商的品牌營銷力令人嘆服，面對一季度各種下滑數據、拿地越來越難和線下工作難以正常推進的行業現實，強化營銷成了非必須但必要的選擇。

本周二（5月3日），久未公開露面的成龍突然乘坐私人直升機空降杭州，2000萬元買下一套484平方米的錢塘江江景大平層，開發商君豪置業董事長石金禹親自接待并講解。據說，成龍買的這套房子層高4.8米，電視背景墻上鑲嵌著24K黃金。

還有一家頭部房企，客戶僅需5.5元即可線上定房，作為全年最低定房門檻，還可享受7天內無理由退還定金。根據其宣發的數據，覆蓋31個省份、269個城市的近1200個項目，上架超10萬套房源，釋放超14萬張折扣券、超22萬張禮品券。

現在的項目營銷為什么這么卷？

用數據來回答就是，今年“五一”假期，杭州樓市的成交量是1.17萬平方米，同比跌幅達到75%（中指研究院數據）。若擴大范圍，今年“五一”假期全國商品住宅銷售量大幅下降，以北京、武漢、大連等13個典型城市為統計口徑，5天交易量為30.8萬平方米，同比降幅達到65.9%（58安居客數據）。

而從土地市場看，集中供地的第二年，一大批原來一往無前的頭部房企比去年更加低調，曾經“不惜一切代價拿好地”的時代早就過去，拿地標準越來越高、條款越來越細，各類土地榜單也悄悄換了座次。

在此背景下，從房企內部架構看，投拓部門成為人員優化第一大崗，市場上大批相關某某總待業并且瘋狂投簡歷，這情況有多嚴重呢？“我幾乎快把獵聘的職位背下來了。”這是一位被優化的地產投拓人的心聲。他重新找工作不限地產、不限城市，把簡歷投向全國各地，但765次投遞只換來了4次面試通知。

與之截然相反，由于候選人數大增，營銷相關崗位出現了大面積供大于求，之前其他各崗位的人才都涌過來，所以，“卷起來”成為常態。

加上多地疫情反復，剛剛好點起來的市場又開始陷入階段性停滯，但市場需求是有的，房子還是要賣的，業績還是要做的，工期是不可能延長的，營銷條線的工作強度和精神壓力幾何級數增長，大家只能在“螺螄殼里做道場”的路上一去不返。

最后，還有一個比較重要的原因，這屆購房者“太難帶了”，他們更加專業、更加成熟，不再盲從，不再迷信權威——不管是宇宙第幾房企，不管開發商以前在別的城市有過多么厲害的項目產品。

行業已知或未知的壓力，疊加越來越多“見過世面”的購房者，開發商在營銷方面如果沒點東西，還真的不行。

于是，現在壓力又來到了開發商營銷條線這邊。

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封面圖片來源：攝圖網-501640735