在紅海里找藍海，“荷田水鋪”從“即時養生”切入Z世代的新茶飲

每日經濟新聞 2021-09-26 11:40:27

“荷田水鋪”是一家瞄準Z世代、主打即時養生的國風新茶飲品牌，該公司成立于2020年10月，截至目前已完成兩輪千萬級融資。

每經記者｜唐如鈺每經編輯｜葉峰

“保溫杯里泡枸杞”是這屆朋克養生年輕人的新時尚。從吃得飽到吃得好、吃得健康飲食觀念的轉變，消費者對飲食滋補、隨時養生的需求與日俱增。其中，“零食態”養生膳食受到了年輕一代的追捧。據CBNData發布的《2020新健康消費趨勢報告》顯示，90后、95后正成為健康消費的主力軍。如此消費需求，吸引了投資機構與創業者的注意力，去年以來面向Z世代養生的功能性食品賽道開始發力，在資本的助力下行業進入發展的快車道。

對投資者而言，這更是一條年輕人吃出來的千億級的賽道。據美國咨詢公司Grand View Research在2019年發布的報告，預計2025年全球功能性食品市場規模將達到2757.7億美元，在報告預測期內市場年復合增長率約為7.9%。

“荷田水鋪”即是一家瞄準Z世代、主打即時養生的國風新茶飲品牌，該公司成立于2020年10月，截至目前已完成兩輪千萬級融資。

該公司創始人金智洢告訴記者，“養生可以說是當下年輕人的新型社交貨幣了，需求很旺盛。我們做推廣時也會強調‘90后老年人'這個概念，他們工作壓力大，沒時間運動，三餐主要靠外賣，很多身體都處于亞健康狀態，為養生產品買單時絕不手軟。”

“在紅海中開辟新藍海”

荷田水鋪天使輪投資人吳世春就曾向記者明確表示，功能性食品未來有望誕生百億甚至千億市值的企業。上海一消費基金投資人則透露，其所在機構對該賽道所投項目的預期是IPO退出，實現收益最大化。早期投資乃至天使投資人的IPO預期，也在一定程度上佐證了與傳統消費相比，該賽道的成長、成熟周期正被大幅壓縮。

對于為何選擇“飲品養生”，金智洢表示，雖然新茶飲已是“玩家”爭相扎堆的紅海賽道，但卻沒有品牌真正將養生概念打透,荷田水鋪即明確地定位于年輕人喜愛的“奶茶”與健康功能食品的交匯處，“我們是在紅海中找藍海，針對年輕人職場勞累和亞健康的痛點，將既具滋補功效，又符合現代年輕人生活方式的國潮養生飲品帶給新一代的消費者”。

據悉，荷田水鋪門店主要分布于年輕人、白領群體聚集的核心商圈和寫字樓周邊。門店設計皆為統一的古典國風，色彩上大膽運用荷田綠與宮墻紅的融合，在視覺上十分符合這屆年輕人追求的“顏值正義”。

新國潮下的“朋克養生”

金智洢介紹，在產品研發上，品牌完全保留天然食材，0添加，并采用分段熬制等工藝保障品質穩定；另一方面，則在產品功能、呈現以及營銷上煞費苦心、切中不同群體痛點、吸引Z世代的眼球。例如，其在過去幾個月里相繼推出了針對熬夜黨的“熬夜人參水”、醍醐灌頂的“薄荷醒腦水”、以及想要“躺瘦”的“羽衣排毒水”等飲品，噱頭十足，且包裝色彩明艷。

“這波功能性飲品其實是把傳統的保健品日常化、年輕化了，無論是想減肥、美白還是提神、安睡，都可以隨時靠吃來補給。我們測試發現，尤其是在寫字樓區域賣得非常好”,她說道。

除了主打以中草藥食材為主的飲品外，在透明質酸鈉(即玻尿酸)被國家衛健委批準為新食品原料后，團隊也緊跟熱點潮流推出了一系列鳳梨、甜橙、黑枸杞為融合的可食用玻尿酸飲品。據悉，目前荷田水鋪主要有鮮制養生、玻尿酸果茶、國風茶點等多個產品線、超20款SKU，客單約在35-40元。

金智洢向記者坦言，當下無論賽道還是企業均處于發展初期，尚在“跑馬圈地”階段，如此競爭的重點則在于品牌的基因構建能力。具體而言，一方面，企業須通過持續系統的產品創新和當下熱門的營銷手段迅速捕獲消費者心智，建立品牌影響力；另一方面則須穩定快速擴張規模，最終建立起品牌和規模的雙壁壘。

據悉，截至目前荷田水鋪開業門店數量34家，簽約門店超60家，布局城市主要包括北京、上海、成都、青島、西安、太原、烏魯木齊、東莞、淄博、景德鎮等地；線下實體門店平均坪效1萬左右，銷售利潤約40%。