國貨潮帶動本土運動品牌業績大增，李寧、安踏、特步們走向高端靠情懷夠嗎？

每經記者｜可楊    每經編輯｜魏官紅    

這幾年，國貨崛起的熱度不減。2018年，中國李寧的原創設計讓穿著類國潮興起，2020年，以完美日記為代表的國貨美妝登陸美股，再掀國貨風潮。

2021年3月，“新疆棉花”事件讓國貨運動品牌迅速“上位”，掀起運動鞋服“國產替代”的高潮。今年上半年，李寧、安踏、特步等國貨品牌業績紛紛大幅上漲，且高端化發展趨勢明顯。

但在火熱的市場背后，業績不穩定的風險猶在。當這一波國潮風過去，本土品牌又將如何應對？零售業獨立評論人馬崗告訴《每日經濟新聞》記者，國潮應當結合現代的科技和材料、新審美，進行創新，這應該是主流的方向，不是復古，而是發揚和創新。

國貨潮帶動業績復蘇

據歐睿信息咨詢的數據，2020年運動鞋服品牌中，安踏（含斐樂）在中國的市場占有率為15.4%，逼近耐克、阿迪達斯，位列第三，李寧以6.7%的市占率位列第四，特步、361度的市占率則分別為4.7%、2.6%。

安踏體育門店 圖片來源：每經記者 朱萬平 攝

根據Wind數據統計，今年上半年，安踏體育（02020.HK）、李寧（02331.HK）、特步國際（01368.HK）、361度（01361.HK）的營收分別為228.12億元、101.97億元、41.35億元以及31.07億元，其中李寧的營收同比增速最快，同比增長65%。

歸母凈利潤方面，四家頭部品牌均在上半年實現了高速增長。具體來看，安踏體育保持領先，上半年實現歸母凈利潤38.4億元，李寧實現19.62億元，特步國際和361度分別實現4.27億元、4.01億元。而增長率方面，李寧、安踏歸母凈利潤增速領先，李寧同比增長187.2%；安踏體育同比增長131.6%；特步國際、361度分別同比增長72%、32.9%。

從渠道方面來看，在2020年同期電商渠道的高基數背景下，四家頭部品牌中，有三家提到上半年在電商渠道取得了不錯的成績。安踏的電商業務在2021年上半年貢獻了27%的營收，按絕對金額計算，同比增長61%；李寧電商渠道業務則同比增長77.8%，貢獻了29.1%的營收；特步方面也表示，上半年電商渠道高速增長，占上半年收入超過30%。

對于業績復蘇的原因，除了去年受疫情影響業績下滑，李寧、特步國際以及361度均在半年報中提到上半年國貨潮帶來的利好影響。

李寧在半年報中分析稱，上半年各渠道收入均取得可喜成績是“得益于國內消費者對健康生活的要求提升、對國產運動品牌的充分肯定和大力支持”；特步則表示，“中國內地消費者偏好從國外品牌轉向國內”，“乘國潮熱浪提供優質和創新產品的國內體育用品公司，相對能提供更好的顧客互動，并進一步增加市場份額”；361度稱，報告期內鞋類及服裝產品銷量的增加是由于市場對國產產品的強勁需求，尤其是支持使用新疆棉花事件發生后，分銷商用更積極的方式下達補充訂單及按時提取貨物。

零售業獨立評論人馬崗告訴《每日經濟新聞》記者，李寧上半年業績增長高，是國潮和國貨崛起的受惠者；安踏則是通過高端產品和D2C來驅動增長，相較之下，特步的業績亮點不足。

本土運動品牌加速高端化

國產運動品牌正在加速高端化。

2018年，李寧登上紐約時裝周，并推出“中國李寧”，此舉讓“中國李寧”的牌子著實火了一把，這條高端產品線，也直接助力李寧在2018年營收首次突破百億元，凈利潤同比增長近四成。

李寧門店 圖片來源：每經記者 朱萬平 攝

安踏對于高端市場的沖擊則通過并購進行，2009年，安踏收購意大利運動時尚品牌斐樂（FILA），經過十余年經營，斐樂作為安踏的高端系列，上半年在總營收中占比47.5%，毛利率達到72.3%。

特步則繼2020年6月跨界系列——特步少林登陸上海時裝周后，又進一步合作，于今年5月的特步少林系列新品發布會上推出了全新高端廠牌“XDNA”。

不少企業沖擊高端化的策略之一就是開更大面積、設計更個性的門店，這也和疫情壓力一起，成為國產運動品牌門店數下滑的原因。

今年上半年，安踏的全球門店（包括安踏兒童）從9922家降至9788家；李寧牌（包括“李寧”和“李寧YOUNG”）常規店、旗艦店、中國李寧時尚店、工廠店、多品牌集合店的銷售點數量較去年末減少188個，至6745個；特步國際在全球擁有6015家店鋪，較去年末減少6家；361度的門店較去末減少10家，至5155家。

一方面，門店的減少有疫情帶來的壓力，另一方面，關小店開大店正成為國產運動品牌的開店趨勢。李寧、361度在財報中稱，未來將在關閉微型門店的同時，開設規模更大的門店。

不過，馬崗對《每日經濟新聞》記者表示，開大店也不完全為了高端化，還與SKU和品牌形象有關，“SKU多了，設計的檔次高了，店形象要求高了，門店就要大。店大小和門店SKU多少、每個SKU銷量有直接關系。”同時，馬崗分析稱，一方面，SKU多了，顧客可選擇的空間也多，但SKU多了也容易形成庫存，所以要在SKU和零售能力之間有個平衡。

2021年上半年，李寧的存貨周轉天數是53天，遠低于去年同期的84天，這背后或許離不開“新疆棉花”帶來的銷量上漲影響；2020年和2019年，李寧的平均存貨周轉期約68天。而其余幾家的周轉天數則較高，今年上半年，安踏、特步、361度的存貨周轉天數分別為117天、79天以及70天。

國貨復興，靠情懷夠嗎？

隨著“Z世代”逐步成為消費主力，消費市場也在隨之改變。

《騰訊00后研究報告》中提到，以00后為代表的年輕消費群體，成長在國家強盛年代，他們身上的文化自信、民族認同遠遠高于其他群體。超過一半的00后認為，國外品牌不是加分項。

這樣的特性也讓越來越多年輕消費者更愿意購買國貨，但最終質量才是能留住消費者的利器。此前，一些本土運動品牌陷入抄襲國外品牌、溢價過高、質量差等丑聞中，引發消費者不滿。可見，國貨要真正復興，不僅僅要靠消費者的情懷。

而產品力最直接的體現或許就是研發支出，2021年上半年，安踏、李寧、特步、361度的研發占比分別為2.2%、1.8%、2.5%以及3.6%。

當這一波國潮熱過去后，國貨運動品牌又該如何經營？馬崗認為，國潮的圓心是中華文明和文化，結合現代科技和材料、新審美，進行創新，這應該是主流的方向，不是復古，而是發揚和創新。

對此，安踏方面對《每日經濟新聞》記者表示，未來5年，安踏計劃投入超40億元研發成本，強化科技創新的核心能力。同時，將持續發力最能代表運動品牌專業屬性的跑步和籃球兩大核心品類，同時深度發力女子品類。

李寧方面在接受《每日經濟新聞》記者采訪時稱，其對運動品牌行業的發展充滿信心。“今年上半年，中國經濟逐漸回穩，國策助力體育事業發展，加上疫情帶動民眾健康意識增強，中國體育產業迎來更多商機。”李寧方面同時表示，在未來，只有滿足消費者訴求和創造消費者訴求的品牌，才有可能不斷向前成長以及可持續增長。

封面圖片來源：攝圖網