線下茶飲還有“鯰魚”？解密茶顏悅色異軍突起秘密

每經(jīng)記者｜任飛    每經(jīng)編輯｜肖芮冬    

一則有關(guān)“非長(zhǎng)沙，不茶顏”的公關(guān)貼，曾在幾年前刷新外界對(duì)軟飲茶品牌的認(rèn)知。

對(duì)茶顏悅色而言，即便外界呼聲很高，但用創(chuàng)始人呂良的話來(lái)說(shuō)：“不是不想出，而是出去了真的會(huì)‘死’”。且不論營(yíng)銷策略是否饑餓，確實(shí)也為線下軟飲新秀的拼殺攢足了經(jīng)驗(yàn)，或許要在這塊市場(chǎng)站穩(wěn)，口味是最低要求。

不加盟亦為軟著陸？

對(duì)于大多數(shù)開(kāi)掘“互聯(lián)網(wǎng)+消費(fèi)”賽道的創(chuàng)業(yè)者來(lái)講，互聯(lián)網(wǎng)要素的排列組合方式或?yàn)殛P(guān)鍵的一步棋，而茶顏悅色不加盟的發(fā)展策略或?yàn)槠涮峁┝艘环N攪局思路，除了饑餓營(yíng)銷之外，稀缺性軟著陸或是奧妙之一。

在回應(yīng)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者時(shí)，茶顏悅色創(chuàng)始人呂良表示，“德不配位，必有災(zāi)殃”。在他看來(lái)，茶顏悅色的成功多來(lái)自長(zhǎng)沙的地域因素，也正因如此，走出去難免會(huì)遇到水土不服的局面。

“比如，本土人對(duì)自家品牌的擁護(hù)偏愛(ài)，走出去之后是不是能延續(xù)擴(kuò)展？會(huì)不會(huì)被當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅品牌狙擊？就算都是直營(yíng)，山高皇帝遠(yuǎn)，原料、品控和組織是不是能落實(shí)到位？供應(yīng)鏈能不能跟得上？諸如此類。”呂良表示。

可見(jiàn)的是，面對(duì)當(dāng)今紅火的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，主打“新中式茶飲”的茶顏悅色并沒(méi)有像喜茶、奈雪的茶等大肆攻城拔寨，而是選擇在長(zhǎng)沙穩(wěn)扎穩(wěn)打，而這恰為品牌的營(yíng)銷注入更多話題參考，其稀缺性的概念也讓這杯奶茶曾一度成為黃牛炒價(jià)的資本。

有分析指出，茶顏悅色的營(yíng)銷策略體現(xiàn)出強(qiáng)烈的區(qū)域性饑餓營(yíng)銷特征，廣泛調(diào)動(dòng)更廣域消費(fèi)者的好奇心，刺激了他們的購(gòu)買欲望。而正如呂良所說(shuō)，茶顏悅色不急于外擴(kuò)的本意是要修煉內(nèi)功，并非否定向外輸出。

根據(jù)近年來(lái)產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的一系列關(guān)于奶茶行業(yè)的分析數(shù)據(jù)，2001年后，中國(guó)奶茶行業(yè)邁入了快速發(fā)展階段，年均增長(zhǎng)速度高達(dá)30%。而中信證券估計(jì)中國(guó)的奶茶行業(yè)潛在市場(chǎng)規(guī)模大約在40億~50億元。

據(jù)媒體記載，僅截至去年12月底，茶顏悅色已開(kāi)設(shè)300家直營(yíng)門店，并向武漢、常德擴(kuò)張。今年4月份，茶顏悅色入駐深圳文和友，昔日偏安一隅的網(wǎng)紅品牌如今正在嘗試“走出去”。

不做加盟選擇發(fā)展直營(yíng)，看似意念堅(jiān)定，卻要承擔(dān)更多的成本，不過(guò)投資界對(duì)“饑餓營(yíng)銷”式的經(jīng)營(yíng)模式相對(duì)寬容。在2019年3月完成天圖資本數(shù)千萬(wàn)元融資之后，茶顏悅色隨后獲得原生資本、源碼資本、阿里等相關(guān)企業(yè)投資，而這也勢(shì)必要有鮮明的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)做支撐。

周邊“副牌”正在打響

面對(duì)新式茶飲市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，奶茶品牌要想提高自身產(chǎn)品和品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，核心是要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行差異化塑造，從而減少被替代性。

事實(shí)上，“茶顏悅色”并非呂良創(chuàng)業(yè)的處女作，在此之前，他已經(jīng)在廣告行業(yè)、餐飲等行業(yè)摸爬滾打，但都不算成功，決定嘗試“新中式茶飲”的初衷來(lái)自于他對(duì)品牌核心影響力的思考。

呂良在回應(yīng)記者時(shí)提到，他喜歡海底撈的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)以及科學(xué)流程，也想做一款經(jīng)典有溫度的品牌。從創(chuàng)立開(kāi)始，茶顏悅色便向用戶承諾“一杯鮮茶的永久求償權(quán)”服務(wù)條款，如果用戶有任何不滿意，都可行使這個(gè)權(quán)利，且用戶在任何時(shí)間，走進(jìn)任意一家店，都可以要求免費(fèi)重做。

而對(duì)于產(chǎn)品的差異性，首先在做法上，它采用“鮮茶+奶+奶油+堅(jiān)果碎”新式茶飲和“一挑、二攪、三喝”的喝法，讓“茶顏悅色”有別于其他新式奶茶。其次在價(jià)格策略上，茶顏悅色的定價(jià)相較于知名競(jìng)品均價(jià)偏低，有一定的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

此外，注重中式文化包裝也是亮點(diǎn)，以煙火易冷、妖精等或文藝、或有趣的名字，被年輕的人們捧在手心，亦開(kāi)始多維度實(shí)踐自身IP價(jià)值的探索。

除了門店以外，“茶顏”還開(kāi)出了數(shù)家“國(guó)潮”主題概念店。長(zhǎng)沙太平街的“好多魚”概念店，靈感來(lái)源于故宮館藏記錄了371種海洋生物的清代《海錯(cuò)圖》；“方寸桃花源”概念店，則可以讓喝茶的年輕人隨著陶淵明的筆觸，“穿越”到東晉的“阡陌交通”。

呂良告訴記者，之所以堅(jiān)定做“國(guó)潮”，是因?yàn)樵趧?chuàng)業(yè)之初，就感受到了如今的中國(guó)年輕一代對(duì)于傳統(tǒng)文化“發(fā)自內(nèi)心的熱愛(ài)”。

其實(shí)，現(xiàn)在很多餐飲品牌都想做文化營(yíng)銷，希望用文化來(lái)為自己的品牌賦能。但常常陷于沒(méi)有突破點(diǎn)、大眾感知僵硬的情況。而打造一個(gè)屬于自己的傳統(tǒng)文化餐飲IP，不失為一個(gè)行之有效的方法。

對(duì)于下一步的發(fā)展計(jì)劃，呂良的思考相對(duì)簡(jiǎn)單，“能堅(jiān)持就繼續(xù)做，關(guān)鍵是用時(shí)間驗(yàn)證品牌，積攢更多屬于消費(fèi)者和品牌的共識(shí)”。這或許與業(yè)界評(píng)價(jià)他清淡、沒(méi)有架子的性格有關(guān)，但至少?gòu)哪壳皝?lái)看，茶顏悅色無(wú)論是對(duì)外擴(kuò)張還是資本化過(guò)渡，都還在初創(chuàng)期徘徊。

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封面圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)