每日經濟新聞 2020-04-19 17:46:01
如羅永浩自己所說，以三場成績判斷他做直播帶貨究竟是“完了”還是“穩了”，似乎還為之過早，擺在他面前更重要的或許是，如何精細選品、優化內容、完善服務……
每經記者｜陳克遠 每經編輯｜王麗娜
圖片來源：視覺中國
“羅永浩直播成了；羅永浩直播完蛋了；羅永浩直播穩了……”，對于外界的諸多評價，4月17日，羅永浩在微博中稱，要評價其直播帶貨的成果，不妨多觀察一陣。
4月16日晚，羅永浩在其抖音直播間完成了自己的第三期直播帶貨，就成果而言，褒貶不一。
由于沒有了像第一期直播前“蓄勢良久”的造勢，第三方抖音數據平臺“新抖”的數據顯示，羅永浩在第三期直播帶貨時的累計觀看人數，從第一期的4800多萬掉到了840多萬。但也需要注意的是，在該場直播過程中，羅永浩依然砍下了過千萬的銷售額，而且從訂單轉化率來看，相較于第一期直播帶貨時還提升了3個百分點。
作為“碩果僅存的中國第一代網紅”，羅永浩有著自己的忠實粉絲。但當粉絲們體驗過了最初的“新鮮勁”后，流量走低似乎也是意料之中。畢竟，不論是李佳琦，還是薇婭等當前直播電商界頂級流量IP，無不是經過長時間的沉淀才有了今天的成就。
如羅永浩自己所說，以三場成績判斷他做直播帶貨究竟是“完了”還是“穩了”，似乎還為之過早，擺在他面前更重要的或許是，如何精細選品、優化內容、完善服務……
羅永浩首場直播帶貨前，不論是自身在微博上的宣傳造勢，亦或是抖音平臺的流量傾斜，都確實成就了他“出道即巔峰”。但隨著粉絲新鮮勁退潮，直播時間調整、周期縮短等各方面原因，在第三場直播時，羅永浩抖音直播間的累計觀看人數似乎有“熄火”的表現。
羅永浩三期直播觀看人數-音浪（數據來源：“新抖”）
圖片來源：每經記者 陳克遠 制圖
第三方抖音數據平臺“新抖”的數據顯示，16日晚羅永浩結束了第三場直播帶貨時，其抖音直播間的累計觀看人數為840.48萬人，相較于第一期直播時的4892.17萬人，下滑了82.82%。而在音浪收入表現上，下滑趨勢同樣明顯。“新抖”數據顯示，在前兩期直播帶貨時，羅永浩直播間的單場音浪分別為3632.73萬、3237.23萬，但在第三場直播時候，音浪收入僅為640.92萬（根據抖音平臺收入介紹，1元約合10音浪）。
對于羅永浩直播觀看人數下滑的問題，一位找羅永浩帶過貨的零售品牌渠道負責人告訴《每日經濟新聞》記者，“品牌對此都是有預期的，畢竟羅永浩本來就是剛出道的帶貨主播，開場就有那么高的粉絲已經是破紀錄了，后面肯定會有所放緩。”
但另一方面，也有品牌商告訴記者，這種現象其實對于羅永浩的帶貨能力影響不大。良品鋪子相關負責人告訴記者，可能從直播間前臺反映出的累計觀看人數來說，確實會有降幅，但對于品牌的影響不大，畢竟從直播促成的成交量來說，成績仍然是超出了預期的。
良品鋪子是在羅永浩進行第二場直播帶貨時推介的產品之一。根據第三方短視頻一站式數據化運營中心“抖抖俠”數據，在當時的直播過程中，良品鋪子的零食大禮包累計賣出了2.18萬份，累計銷售額約為165.8萬元。
另外，同是在羅永浩第二場直播中帶貨的酒水品牌谷小酒披露的數據也顯示，羅永浩直播帶貨90分鐘賣出近4萬件商品，約合100多萬瓶酒，銷售額超過1000萬元。
谷小酒CEO劉飛在朋友圈中對羅永浩直播的成果表示了認可，他表示，“第二場、三場從吃喝角度來看，白酒是絕對的大需求市場。加上第一場小龍蝦的表現，小龍蝦和白酒都有巨大的機會點。”
事實上，正如上述品牌所言，雖然從直播間的觀看人數上來說，羅永浩的直播帶貨熱度有所下降，但這并未對其促成的銷售額產生太多影響。甚至在訂單轉換率表現上還有了明顯提升。
羅永浩三期直播總銷量-銷售轉化率（數據來源：“新抖”）
圖片來源：每經記者 陳克遠 制圖
根據“新抖”數據，羅永浩的三場直播帶貨分別實現銷售額1.1億元、3524.1萬元和5715.9萬元，分別實現銷售量90.12萬份、47.24萬份、36.18萬份。按照在線觀看人數的訂單轉換率來，三場直播的轉換率分別為1.84%、4.13%、4.30%。
“有的商家直播時的觀看人數可能并不高，但是轉化效果卻不差。”有贊首席營銷官關予曾告訴記者，對于品牌來說，發展直播電商有時粉絲量不是最重要的，關鍵是要知道如何將粉絲變現。
從這一點來看，羅永浩做直播帶貨，似乎也正在一步一個腳印地成長著。
一方面，羅永浩直播帶貨的成果顯示在數據上，是喜憂參半。另一方面，對于品牌商家，以及觀看羅永浩直播的粉絲們來說，他們對于羅永浩的直播形式，同樣也有著不同的觀點。
如在羅永浩第一期直播帶貨中，榮獲銷量榜首的小龍蝦品牌信良記CEO李劍在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，羅永浩是個很挑剔的人，這一點在他了解品牌商品的過程中就能感受到。
同時，談及羅永浩直播給他的感受，李劍還表示，“他在直播時候是很真實的，可能剛開始會口誤，會犯一些錯誤，不是毫無瑕疵的，但真實是最好的。”
真實歸真實，但也有觀看過羅永浩直播的網友表示，對比羅永浩的直播和李佳琦、薇婭等知名主播的直播氛圍，感覺前者并不太能激發他們購物的欲望。
實際上，相較于李佳琦、薇婭等當前直播電商界頂級流量IP，羅永浩也曾表示自愧不如。在此前接受《界面新聞》采訪時，談及自己與李佳琦、薇婭的差別，羅永浩就曾直言，“我們經驗不夠，準備時間也嚴重不足，所以第一次確實做得很業余，對得起消費者，但對不起觀眾。”
但羅永浩畢竟不同于李佳琦和薇婭。以粉絲畫像的性別比例來說，“抖抖俠”數據顯示，在羅永浩第二場直播帶貨時，男性占比為86.3%。而在4月17日，羅永浩也在微博中稱，其直播間的女性觀看受眾已經從“可憐的6%”，變成了“可敬可畏的24%”。就此而言，男性粉絲仍是羅永浩直播的主要受眾。這與李佳琦、薇婭有著明顯差異。
對此，良品鋪子相關負責人也告訴記者，“羅永浩本身不是主播出身，很多喜歡他的人，喜歡的就是他的風格。”
不論羅永浩最終能否成為下一個李佳琦或者薇婭，其實對于不少合作的品牌商來說，之所以會選擇羅永浩直播帶貨，認可的就是他的話題性，以及其所能帶來的流量。而從直播的內容和形式上，其實也能看到，隨著羅永浩直播的次數越來越多，一些直播中的變化也越發明顯。
記者注意到，以第一期和第三期的直播形式差異來說，羅永浩和其直播搭檔朱蕭木講解時的姿態從坐著變成了站著，介紹商品時的方式從生硬地翻紙板變得談笑風生，另外直播間的布景還增加了看上去更加專業的商品展架……
歸根結底，直播電商考驗的不止是商品的品質、流量，更是包括內容生產能力、零售服務能力在內的綜合實力。
對此，連界資本董事長王玥此前也在接受記者采訪時表示，“直播電商并不是說有流量就可以做成，一定還要找到在這里面有能力產生內容的人，需要在前期用很長時間去積累組織能力和生產能力，這些都會是直播電商的核心能力。”
如需轉載請與《每日經濟新聞》報社聯系。
未經《每日經濟新聞》報社授權，嚴禁轉載或鏡像，違者必究。
讀者熱線：4008890008
特別提醒：如果我們使用了您的圖片，請作者與本站聯系索取稿酬。如您不希望作品出現在本站，可聯系我們要求撤下您的作品。
歡迎關注每日經濟新聞APP
