帶貨、抱大腿、瘋狂跨界……國民IP如何“鬧”中取勝？

每經記者｜趙雯琪    每經編輯｜王麗娜    

隨著故宮文創、西游記美妝在各社交分享平臺和年輕群體中走紅，國民IP的市場開始變得熱鬧，不僅在消費人群中掀起一輪追捧高潮，也獲得了資本的關注，成為一種新時代的商業現象。

然而，近日，同道大叔董事長兼CEO魯迪在同道節IP生態大會上坦言，資本雖然對IP及其衍生品的投資熱情較高，但投資方向卻開始向IP市場頭部公司聚焦；同時互聯網紅利期已過，獲客成本越來越高，企業從增量市場轉向存量市場的爭奪；產品銷售及業績出現增長乏力現象。IP只有通過跨界合作、資源優勢互補，才能實現共同增量的發展。

雖然如今“IP”早已不是熱詞，但是國民IP卻在一次次跨界營銷與聯名發售中引發了關注熱潮。新商業時代，無論是新品牌還是“老字號”，如何在愈發熱鬧的IP市場中站穩腳步，則成為未來國民IP最大的懸念。

國民IP成長之路

2015年，當故宮元素打破以往嚴肅莊重的刻板印象，以幽默、可愛的形式出現消費者面前時，一場傳統IP潮流的爆發隨之而來。故宮文創成為當時最大的國民IP，也為眾多IP的邊界和價值的突破提供了更大的想象空間。

如今，無論是新品牌還是老字號，都在IP商業化和營銷的過程中解鎖了不少新玩法。

今年5月，淘寶發布了“國寶聯萌計劃”，兵馬俑淘寶、川劇淘寶、敦煌淘寶、長城淘寶、長征火箭淘寶、中國航母淘寶、中國天眼淘寶、圓明園獸首淘寶等十大官方國寶IP宣布進駐淘寶平臺。

而國民品牌大白兔則與“氣味圖書館”聯名推出的快樂童年香氛系列產品，其中包括大白兔奶糖香水、沐浴露、身體乳等。而大白兔與時裝品牌LEDIN合作的“大白兔時裝”也引來大量關注。

正是在此背景下，同道大叔這個成立五年、借著移動互聯網紅利起家的星座自媒體，也開始不斷探索國民IP的價值和邊界。同道大叔正式對外披露同道IP內容生態、IP衍生品、IP授權和IP電商四大核心業務板塊新的戰略布局。

據了解，在此戰略下，同道大叔將在建立包括原創漫畫、短視頻等內容格局外，將同道品牌融入更多文化和產品消費場景中，加大與實體經濟結合以及跨界的力度。

實際上，在此戰略發布之前，同道大叔已經和包括全棉時代、有贊及中國連鎖協會等社交電商及傳統產業開展了合作。中國連鎖經營協會便利店委員會專家委員翁宇杰表示，如今便利店已經開始從原來的價格營銷向價值營銷轉變，同時便利店也不僅僅停留在傳統的產品組合上，轉而加強一些情感的產品，提高消費黏度，而在這個過程中，希望可以尋找跨界的IP，拓展便利店空間的無限可能。

“移動互聯網紅利期已經過去了，貨越來越難賣了，企業也從增量市場轉入存量市場，很多企業方都縮減了營銷預算。而在這樣的環境下，具備文化屬性、同時能夠憑借商業模式特殊性的國民IP，則有可能為行業帶來合作共贏的解決方案。”魯迪在現場表示。

本土化IP如何“鬧”中取勝

無論是抱上IP“大腿”的新國潮，還是令人耳目一新的IP新聯名玩法，經過四五年的發展，中國本土化IP似乎進入了一個百花齊放的階段，但是一個不可忽視的現實則是，相比于國外成熟IP的商業化進程，國民IP仍然只算剛起步。

上述生態大會現場提供的一組數據顯示，從總收入角度來看，排名第一的是精靈寶可夢，總收入達到950億美元，排名第50的總收入超過了百億美元。從數量來看，在全球最賺錢的50個IP排序中，美國IP占22個，日本IP占20個，中國有兩家網游IP上榜，但實際上其絕大部分收入來自于中國，而IP原始持有者是韓國公司。

魯迪表示，隨著國內移動互聯網高速發展，國內的IP市場方興未艾，很多小說、動漫、音樂、游戲，包括自媒體的IP都在持續高頻孵化當中。很多品牌方也加入到了IP的陣營當中，走上了IP化的道路，但是依然需要直面很多問題。

“比如說IP的生命周期問題；比如說我們如何實現真正良性、多元化的收入；再比如說我們高估值、高營收的IP還沒有出現，也就是說進入到百億總收入行業的中國IP還沒有，同時我們也沒有一個成功的國內化IP。”她表示。

不過她也提出，一個超級IP不可能一蹴而就，移動互聯網的加速器將我們推進了一個快車道，但事實上如果想繼續長期健康地奔跑，還需要更成熟的產業鏈、更清晰的商業路徑。

封面圖片來源：攝圖網