探索“千人千面”新零售體驗 董修惠：數字化轉型勢在必行

每經記者｜裴健如    每經編輯｜段思瑤

圖片來源：企業供圖

新LOGO帶來新契機。

數據顯示，今年1~9月，一汽-大眾大眾品牌終端累計銷量約為99.22萬輛，在車市下行的大背景下實現了銷量的正向增長。其中，9月，一汽-大眾大眾品牌終端銷售新車約13萬輛，同比增長5.6%，環比增長18%。

在核心業務的正向增長下，一汽-大眾也在謀求更為徹底的轉型。日前，大眾汽車發布了全新品牌LOGO，首款采用新LOGO的SUV車型正是一汽-大眾的探影。為配合品牌和產品的年輕化策略，一汽-大眾在銷售渠道和銷售網絡方面也在進行新布局。11月1日，一汽-大眾大眾品牌廣州數字化品牌零售中心揭幕，同時一汽大眾超級APP宣告正式上線。這意味著，一汽-大眾在銷售領域正式開啟了“新零售時代”。

“面對新的行業趨勢和用戶消費習慣，一汽-大眾的數字化轉型勢在必行。”一汽-大眾汽車有限公司商務副總經理、一汽-大眾銷售有限責任公司總經理董修惠表示，數字化品牌零售中心和超級APP對一汽-大眾而言意義重大，是一汽-大眾從汽車制造商向數字化精準營銷服務轉變的重要一步，同時也有助于一汽-大眾和客戶之間實現雙向實時高頻互動，為消費者帶來數字化體驗。

"千人千面"是剛需

當前，以90后為主體的新生代消費群體在移動互聯網和電商的影響下，逐漸形成了“線下體驗、線上購買”的新型消費行為，便捷化、數字化、個性化成為理想型消費體驗的關鍵詞。

在董修惠看來，一汽-大眾當前開啟新零售恰逢其時。從行業趨勢來看，在5G、人工智能等新技術的影響下，汽車產業已經全面開啟“以用戶為導向”的數字化變革，包括效率運營、去中心化的場景和趨勢；從用戶購買習慣來看，電商和新零售正在改變新一代消費者的購買習慣，“千人千面”的購物體驗逐漸成為“剛需”。

“無論是外部環境還是內部因素，都要求我們做出改變。”董修惠認為，如何維護好客戶資源建立高頻互動、如何使客戶有“千人千面”的體驗，成為一汽-大眾建立新零售業務的初衷。

也正是基于此，一汽-大眾的新零售業務核心在于用戶。“用新零售、新體驗的理念指導數字化轉型，是以滿足客戶體驗及需求體驗為基礎的。”董修惠說。

據了解，如果消費者有購車意向，可在一汽-大眾新零售中心開放式洽談區一站了解產品配置和購買金融方案，還可通過線上下單，實現邊購物邊買車。同時，在數字化體驗區，用戶可通過OLED屏互動，實現實物與屏幕的交互體驗；全車系體驗區則利用數字化投影技術，讓消費者能直觀地了解到全車系的每一款產品；在AR互動體驗區，消費者可用平板電腦掃描店內展車，快速獲取車型配置信息和性能數據。

“新零售的‘新’，要做到線下真正符合客戶需求，增強客戶體驗。在這個過程當中，數字化可以解決效率問題，解決廠商和主機廠、金融商、用戶三方共同構建資訊的快速交融的問題。”董修惠坦言。

已開始著手改造4S店

按照一汽-大眾的規劃，全新的數字化零售體驗業務會有步驟地融入到現有的傳統4S店中。“事實上我們現在正在這樣做，只是還沒有成形。”董修惠表示，明年會有大批量的試點工作，在一汽-大眾內部被稱為“傳統4S店數字化升級，面向客戶端的數字化升級”。

截至目前，一汽-大眾在全國范圍內擁有900多家4S店。“整個大眾品牌正在做‘新大眾’年輕化的轉型，變的不僅是LOGO，而是更新的轉型。而4S店如何進行改造才能跟上這樣的轉型方式和節奏，眼下我們正在進行評估和測算。”董修惠說。

雖然對4S店的改造尚未成形，但一汽-大眾對新品牌零售中心的定位已經明確，即技術的營運中心、商業的創新中心、品牌的傳播中心和服務體驗中心。

這意味著，與傳統4S店相比，一汽-大眾的新品牌零售中心將在地址選擇、購物體驗、商業模式等方面發生改變。“在選址上，我們會選在人流最密集的城市核心商圈點上；在購物體驗上，我們加入了更多技術性嘗試，重新優化了電商系統；在商業模式上，新零售中心融合了零售、品牌展示和沉浸化體驗三種模式。”董修惠解釋稱，一汽-大眾希望運用線上技術手段，使得客戶的信息、喜好、消費偏好以及對產品的評價，可以在主機廠和經銷商之間形成共享。

事實上，推出新零售中心和超級APP進行數字化轉型，也是一汽-大眾應對5G浪潮的一種手段。“變的是術，不變的是道，作為傳統汽車企業來講，唯一不變的是如何為客戶提供好的服務。”董修惠表示，在變革過程中，要把用戶體驗做到無限的個性化，不斷了解用戶痛點，進而快速有效地解決問題。