焦點分析丨奢侈品電商正在失去自我

若不是一則停業公告，或許很多人已很難想起尚品網。

7月30日，奢侈品電商尚品網在APP首頁掛出公告，稱將與用戶告別一段時間，官網及APP都將暫停營業。停業原因是融資重組不順、經營受阻，無法再提供服務。

公開資料顯示，尚品網最近一輪融資停留在2016年，于2018年1月賣身赫美集團。赫美以不超過2.5億元人民幣的股權轉讓款、1.5億元增資款的總金額，打包買下尚品網實際運營公司90%股權，以及由尚品網CEO趙世成成立的品牌管理咨詢和商品銷售公司100%股權。

這家成立逾9年、曾站在風口上的老牌奢侈品電商，后來走入公眾視野的方式，都是大規模裁員、拖欠工資和低價賣身。

而事實上，不只是尚品網，國內的奢侈品電商生存狀態都不甚樂觀。與尚品網一樣成為歷史的，還有尊享網、品聚網和佳品網等。

巨頭入局，奢侈品電商被擠壓

中國奢侈品電商的另一個縮影是寺庫。

2018年1月22日，卡地亞母公司歷峰集團作價28億歐元，收購意大利奢侈時尚電商集團Yoox Net-a-Porter（YNAP）剩余的全部股份。交易完成后，YNAP從米蘭證券交易所退市。至此，在全球公開的資本市場當中，寺庫成為唯一一個奢侈品電商股。

但寺庫正在越變越小。

2017年9月22日，寺庫以13美元發行價登陸納斯達克。上市首日市值約為6.67億美元，當天股票就以23.08%的跌幅下行，最終報收10美元，隨后一個月進入持續陰跌狀態。2018年8月，寺庫曾達到每股15.48美元、約8億的市值高點；但到今天，股價已腰斬至每股7.5美元，市值僅3.77億美元。

上市近兩年，寺庫越來越脫離獨角獸軌道。

先天性的原因是，奢侈品行業本就缺乏大流量，垂直則意味著更小的市場。難以解決的矛盾是，奢侈品入駐電商平臺均為品牌方自營，由品牌方全權決定旗艦店的設計布局、平臺難有議價權，因而在價格方面無太大優勢；若由平臺自行采購，又無法完全避免在貨物流轉過程中出現假貨，采購來源也相對不夠透明，用戶與平臺間存在信任干擾。

更為棘手的問題是，線上奢侈品的生意，正被無奢侈品基因的電商玩家所蠶食。這些玩家包括天貓、京東，甚至微信。

寺庫上市前后，中國奢侈品市場迎來阿里巴巴和京東兩個新入局者。京東先后入股Farfetch、全資開發了奢侈品服務平臺TOPLIFE，阿里巴巴則上線天貓奢侈品頻道Luxury Pavilion，開始進行奢侈品線上精準營銷。

寺庫首席增長官（CGO）任冠軍曾向36氪表示，并不擔心電商巨頭入局奢侈品領域，大眾電商和奢侈品電商是完全不同的打法，品牌從上往下做容易，從大眾化品牌拔高成奢侈品非常難。

但這一天還是來了。中國市場前景廣闊，巨頭們并不打算淺嘗輒止。

天貓、京東不斷在加固自己的競爭壁壘，邀請品牌方入駐平臺。阿里巴巴與歷峰集團旗下奢侈品電商YNAP成立合資公司，YNAP旗下品牌入駐天貓Luxury Pavilion；京東則將Toplife業務并入Farfetch，成為Farfetch最大股東，甚至還開出首家奢護線下店，與寺庫爭奪奢侈品后市場蛋糕。

中國高端生活方式研究機構要客研究院在《2019中國奢侈品電商報告》中提及，奢侈品電商App購物體驗排行榜榜首為京東，Farfetch、天貓分居第二和第三，寺庫僅排在第四名。預計2019年中國奢侈品線上官方直營的市場容量有機會突破500億人民幣，總市場規模將超過2000億人民幣。

按照正常邏輯來看，綜合電商即便坐擁線上交易的最大流量，其較低的客單價都難以將用戶向奢侈品消費方向轉化；奢侈品亦討厭與大眾消費品混在一起、降低品牌調性。

但另一個邏輯是，隨著綜合電商平臺不斷推進打假行動、優化供應鏈，體量更大的京東、天貓能為奢侈品售賣提供一定品牌背書，在加上品牌自營、官方旗艦店等標簽，以及刻意與大賣場區隔開的獨立頻道，都讓綜合電商比垂直奢侈品電商更具備競爭力。

至于微信，有數據顯示，在進入中國的107個奢侈品牌中，有92%已開通官方服務號、訂閱號。LV、Herms、Cartier、Tiffany在微信上以精品限時店的方式發布包袋、首飾等核心商品，以測試市場需求；江詩丹頓價值幾十萬的中國限定表也選擇在微信首發，這些都比奢侈品電商的玩法更有噱頭。

尚品網或許比寺庫更早看到了綜合電商的威脅。早在2015年，尚品網就在《新聞晨報》投放整版報紙廣告，以“就算市場規模是第一，但我價格比你低；就算送貨速度是第一，但我價格比你低；就算價格你確實低，但品牌low到沒法比”的廣告詞叫板天貓和京東，宣稱要以全網最低價擊穿行業底線。但在后來的競爭中，尚品網因內部債務拖累、模式缺乏創新、被電商巨頭擠壓等原因，最終沒能逃離被市場淘汰的命運。

奢侈品電商已被巨頭壓得喘不過氣。

謀出路，必須磨平棱角

奢侈品電商開始變得越來越“不奢侈”。最直觀的感受來自幸存者寺庫不懈的下沉計劃。

盡管未將綜合電商列入競爭范疇，任冠軍也早就就意識到，奢侈品線上增速有限，都被收編到互聯網巨頭的勢力范圍，流量幾乎掌握在BAT手中，二八原則很清晰（最重要的只占約20%，其余80%盡管是多數，卻是次要的）。

寺庫CEO李日學向來反感外界將寺庫定義為“奢侈品電商”。經過多年摸索，寺庫陸續形成了寺庫生活、寺庫名物、寺庫藝術、寺庫農業、寺庫金融等多個業務板塊，主打“精品生活服務平臺”概念。但商品銷售始終是寺庫的營收支柱。這意味著，在投資人眼里，GMV、SKU、物流、支付依然是寺庫的重要衡量指標。

寺庫只得在電商業務上擴張邊界。社交電商讓寺庫看到了機遇。2018年6月，寺庫上線新業務庫店，對標云集、成為又一家進入社交電商領域的平臺型企業。與主打奢侈品交易的寺庫商城不同，庫店銷售品類以客單價更低的食品生鮮、百貨家居、美妝護膚為主，食品生鮮一項占到總銷量的1/3。奢侈品代購也成為庫店的計劃之一，盡管只占整體品類的5%。

這一業務直接將寺庫從高端人群推向大眾、變得更接地氣。寺庫主商城也逐步擴展美妝、家居、家電、美酒美食等品類。現在的寺庫不僅能買到2萬元的Gucci包包，同樣能買到20元的火鍋底料。截至2018年12月，庫店店主達到10萬，平臺GMV突破1億元。要知道，在今年一季度的財報中，寺庫的活躍用戶才只有30.5萬，營收11.75億元。

庫店看起來正在有條不紊地摸索前行，但從“高冷奢侈范兒”轉向“社交大眾化”究竟會不會侵蝕寺庫品牌效應，讓高端消費者產生心理偏差，還難以得出確切結論。奢侈品品牌已開始自降身價擁抱電商，但他們在平臺上仍然擁有較高掌控權。

另一個可見的趨勢是，二手奢侈品賽道逐漸火熱。只二、紅布林、心上都是電商玩家，京東、寺庫在該領域也都有所涉足。觀研天下報告顯示，中國二手奢侈品市場規模占奢侈品行業市場規模的2%，發展潛力巨大，2019年的市場規模為151億元，預計到2024年翻兩倍達到457億元。

他們在走的，其實是一條“反奢侈”道路。

同為奢侈品電商，二手奢侈品某種程度上與新品高冷、高價的特質背道而馳，他們目標是降低奢侈品姿態，成為更多人消費得起的東西，同時幫助高端人群清理使用低頻的奢侈品。一只上萬元的Dior手袋，在二手奢侈品平臺上花3000元就能拿下。對比之下，諸如Burberry、歷峰等奢侈品企業，寧愿燒毀過剩的奢侈品，都不愿降價處理或慈善捐贈。

或許，奢侈品電商要在多方沖擊下求得生存，只得磨平棱角、降低身段，然后向全品類平臺看齊。

封面圖片來源：攝圖網