一個“600歲網紅”的自我修養

每經記者｜王嘉琦 杜蔚 張玉路    每經實習編輯｜杜毅    

千門開鎖萬燈明，正月中旬動帝京。

—— 唐 張祜

古時上元佳節絢麗多彩的元宵燈火會將大地點綴得五彩繽紛，造就萬人空巷的熱鬧非凡之景；昨夜（2月19日）這一盛況，被開放夜游的故宮推向高潮。

圖片來源：視覺中國

雖然立春已過，但前不久才經歷過一場大雪的北京，依舊是寒風刺骨。昨天（2月19日）下午4時許，《每日經濟新聞》記者來到故宮，看到神武門外早就聚集起眾多熱情的觀眾，其中不乏攝影愛好者，他們紛紛裹緊大衣，搶占有利地形。

如今的故宮不僅是一家博物館，還是一個“大IP王”，從紀錄片到綜藝節目，再到豐富多彩的文創產品。故宮已然從“高冷”轉變為“萌萌噠”，成為新一代網紅后圈粉無數。故宮博物院院長單霽翔則期許在故宮600歲生日之際兌現承諾，“把壯美的紫禁城完整地交給下一個六百年”。

現場：免費門票被黃牛黨炒到5000元/張

一年一度元宵節常有，但故宮開夜場搞燈光秀卻是94年來頭一次。

昨日本應坐在暖和家中的市民們坐不住了，紛紛跑到零下1℃的室外吹寒風等待著夜晚到來。

“老張，你幫我扶下機器占個位置，我先去拿個東西。”一位攝影愛好者對著自己的同伴囑咐道。在故宮神武門外200米的地方，記者看到有攝影愛好者正在架機器，上前一問，這些人正是為了故宮燈光秀的夜場而來。除了這個地方，更多的攝影愛好者聚集在了離神武門1000米的拐角處，那里視野更好。

故宮神武門外的攝影愛好者（圖片來源：每經記者張玉路 攝）

那進故宮拍現場不是更好？這是當然，但前提是能拿得到票。2月19日故宮面向公眾開放的票只有500張，搶票難度已超越了春運。下午六點，離故宮活動開始半個小時前，記者又來到了故宮午門，在入口處，記者采訪到了此次有票的觀眾。這位觀眾本該晚上七點半入場，但為了看到全程，他早早就來了。

紫禁城上元之夜觀眾邀請函（圖片來源：每經記者張玉路 攝）

這位觀眾表示：“票是我朋友幫忙搶的。我們都開玩笑說這運氣都可以去買彩票了。”

此次故宮“紫禁城上元之夜”活動票本是免費發放，但因為一票難求、想參與的人又很多，燈會黃牛票價已被炒到了上千元，最高票價達到了5000元。

在活動開始的二十分鐘前，午門前并沒有出現記者預想中的人山人?！，F場有票的觀眾挺少，更多的是白天就進入故宮的滯留游客和小部分攝影愛好者。

東華門等待入場的觀眾（圖片來源：每經記者 張玉路 攝）

晚上六點半，故宮午門響起了故宮博物院院長單霽翔的聲音，單院長開始了紫禁城上元之夜的倒計時，全場觀眾倒數，宣告了這場活動的正式啟動。

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圖片來源：東方IC

網紅養成記：故宮從“高冷”到“萌萌噠”

故宮，是北京必去的景點。數據顯示，2009年，故宮博物院年度接待觀眾人次突破1000萬，之后每年都持續增長——2012年度突破1500萬，2016年突破1600萬，到2018年突破1700萬。

讓故宮文化從走出宮墻，最初靠的是新媒體運營。

早在2010年，故宮博物院就開設了官方微博，雖然當時只是發布一些活動信息、講一些文物故事，但與網友的互動明顯積極起來。

2014年8月，“故宮淘寶”微信公眾號發布了一篇叫做《雍正：感覺自己萌萌噠》的文章，文中的動態圖展現了“一個自信坦然，還帶著一點幽默”的雍正。從此，故宮“萌萌噠”的形象深入人心。

此外，微信公眾服務號“微故宮”也于2014年1月上線。

故宮的微博端打著文藝風向粉絲不斷輸送美圖、新知，時不時地還幽默一下。

微信端則以故事向為主，將那些古老的故事“轉譯”成趣圖+可讀性強的文本。

圖片來源：微故宮微信

目前，“微故宮”和“故宮淘寶”的文章已是篇篇10萬+。在社交媒體的助推下，故宮逐漸褪下了神秘面紗，每個人都可以很方便地了解到宮里的新鮮事。

關于故宮的紀錄片、電影、電視劇數不勝數。但真正讓故宮大火的還數《我在故宮修文物》。不同于以往的宏大敘事，《我在故宮修文物》以一種平等視角來展現文物修復師的普通生活，就是在這種日常的語境中，文物變得不再冰冷，而是與修復師有血肉的關聯。

2017年底，故宮還做了一檔綜藝《國家寶藏》，明星“國寶守護人”通過表演來講述國寶故事，自帶槽點和段子的節目引發了網友的跟風吐槽和表情包制作。成功打入了年輕人內部。

圖片來源：《國家寶藏》截圖

康熙、雍正、乾隆夢中相遇（圖片來源：《國家寶藏》截圖）

最后就是“帶貨”了。

在文創產品的開發上，北京故宮借鑒了臺北故宮。2008年，故宮文化創意中心成立。2013年。臺北故宮推出了大受歡迎的“朕知道了”紙膠帶，這讓北京故宮博物院院長單霽翔認識到了文創產品的龐大市場。

2月17日，在亞布力中國企業家論壇第十九屆年會上，故宮博物院院長單霽翔表示，故宮博物院的文創產品在前年（2017）的收入已達15億元。據中國證券報統計，這樣的收入已經超過了1500家A股上市公司。

根據此前公開資料，2016年故宮文創銷售額已超過10億元，到2017年底，文創產品已經突破了1萬種。從日歷、手提袋、鑰匙鏈實體小商品，到線上的表情包，輸入法皮膚，應有盡有。

去年，因為一支口紅，兩家故宮店鋪甚至“掐”了起來。”故宮淘寶“和“故宮博物院文化創意館”，同樣掛著“故宮”牌子，前后腳推出口紅，為了爭奪誰是“原創”和“官方”，在微博上開始了明槍暗箭的羅生門。

“故宮淘寶”彩妝（上）VS“故宮文創”彩妝（下）（圖片來源：淘寶網頁截圖）

雖然不是好事，但網友說，故宮文創和故宮淘寶之爭，是“親兒子”和“干兒子”的一場宮斗。這種形象的比喻與過去幾年故宮博物院打造的形象十分吻合，反而讓故宮口紅更火了。

2月17日，單霽翔提及故宮口紅時表示，故宮口紅大概唯一的缺點就是買不著。“我們加快的生產，90多萬套賣出去，還是供不應求。其實我們同時還出了故宮面膜，但是賣的不好。后來我才知道，面膜是在家里晚上貼的，別人看不到，但口紅可以在大庭廣眾之下來抹，多有身份！”

能賣萌、能斗圖、能帶貨……近年來，故宮這座599歲（1420年建成）的老建筑，正在以萌萌的形象，以及越來越開放的姿態受到大眾的歡迎。

幕后推手：“段子手”單霽翔

從高冷氣質的女神到“萌萌噠”網紅，故宮走出宮墻，成為“超級IP王”——用豐富的綜藝節目造勢、用腦洞大開的文創產品圈粉、用話題收割流量。

這些都離不開其背后的掌舵人——單霽翔。

2月19日故宮博物院院長單霽翔向“紫禁城上元之夜”來賓現場講解（圖片來源：東方IC）

今年65歲的單霽翔，從2012年初擔任故宮博物院院長至今已有7年時間，他是自1925年故宮博物院成立之后的第6任院長。在此之前，單霽翔曾是國家文物局局長、黨組書記，并在西北大學文化遺產學院擔任兼職教授、博士生導師，是中國藝術研究院研究員、博士生導師。

文化官員出身、學識淵博的單霽翔，其實是還個言辭幽默的“段子手”。

“要慶祝我們《成都商報》的20歲生日，這20年是輝煌的20年，這個喜慶的日子里我們講故宮600年顯得不太厚道。”2013年，彼時上任1年的單霽翔，在受邀參加“我看未來20年大型公益演講”時，一上來就拿20年和600歲小做文章，惹來臺下笑聲一片。

不僅如此，單霽翔還能把一些外國政要參觀故宮發生的趣事講得活靈活現，好似有趣的段子。“（法國前總統）奧朗德總統帶著女朋友來（故宮）的時候，我們分析他們兩個頭一晚肯定吵架了，因為進了故宮博物院，兩個人誰都不理誰……送給她披肩后，她才第一次露出了燦爛的笑容。”

 

細微之處無不體現著單霽翔為了讓中國文化走出去而拼盡的全力。

“我的職責是看好故宮。博物館把每一位觀眾稱作尊貴的客人，但對于故宮來說，公眾才是主人。”單霽翔自稱為故宮的“看門人”。

為了服務好公眾，他走遍了故宮9000多間房屋，這一走就走了5個月，穿破20多雙布鞋。

經過深入了解，單霽翔認識到，“長期以來，我們說起自己的博物館，往往說了很多世界之最……現在我們反思這些真是最重要的嗎？……真正最重要的就是你用你的文化資源究竟給人們帶來了什么？”

所以，“我們需要改變，不能再躺在這些‘世界之最’上了。過去，我們把文化遺存視為過去的東西，僅僅是被研究的東西。它們應該是有生命歷程的，它們應該‘活在當下’。它們不但有燦爛的過去，還應該有尊嚴的現在，還應該健康地走向未來。”單霽翔曾公開表示。

如何吸引年輕人，并成為他們的“打卡圣地”？

“過去故宮給人們的印象是比較沉穩的，距離現實生活比較遠。故宮博物院通過對歷史資源的挖掘，和現在人民社會生活中的文化需求相聯系，不斷推出人們喜歡的一些主題和系列展覽，用一些講故事的方式，使人們感到這些展覽跟他的現實生活是合拍的，是有所借鑒的。”單霽翔在接受《中國經濟周刊》采訪時坦言道。

“同時，我們也在舉辦各種活動，發揮故宮教育場所的功能。故宮是全世界博物館舉辦面對學校的教育活動最多的博物館，絕對沒有第二個。這些教育活動，使很多年輕人感受到了故宮的活力、故宮的傳統文化對精神生活的滋養。年輕人越來越喜歡，效果越來越突出，我們的干勁也越來越足，每年做的就更多。”

2018年，參觀故宮博物院的游客中，30歲以下觀眾占40%，30-40歲觀眾占24%，40-50歲觀眾占17.5%，可見年輕觀眾，尤其是“80后”和“90后”，已經成為參觀故宮博物院的主力。

正如單霽翔在接掌故宮博物院院長后，說得最多的一句話，期許在故宮600歲的生日之際兌現承諾，“把壯美的紫禁城完整地交給下一個六百年”。