波司登 VS 大鵝 “羽絨服界的愛馬仕”要在中國徹底栽了？

在加拿大鵝因外部因素沖擊股價連續(xù)下挫之際，國內(nèi)羽絨服公司波司登持續(xù)上行。

加拿大鵝可謂是“羽絨服界的愛馬仕”，其羽絨服單價甚至要高過蘋果手機(jī)。

今年以來，波司登的股價已經(jīng)上漲超100%。有市場分析稱，在加拿大鵝受困之際，波司登的機(jī)會或許來了。

國內(nèi)高端羽絨服市場是否真的要變天了？

“成功打入中國的機(jī)會只有一次”

短期內(nèi)，大鵝受到?jīng)_擊還在繼續(xù)，而這種沖擊已經(jīng)影響到公司在大中國區(qū)關(guān)鍵的直銷方面的布局。

上周五，公司宣布“由于施工原因”，將推遲原定于周六在北京三里屯區(qū)的開店，具體開店時間并沒有給出。此前，社交媒體上曾出現(xiàn)用戶要現(xiàn)場抗議門店開放的聲音。

北京店是加拿大鵝中國內(nèi)地首店，大中華第二店，其香港店此前已經(jīng)在IFC開業(yè)。

本次沖突的時間點以及目標(biāo)來說對于大鵝來說不能更糟。

從時間點上，公司在今年6月初剛剛宣布其進(jìn)軍中國的戰(zhàn)略。在上海建立其大中華區(qū)總部，打通天貓（已開店）和自營的電商渠道，在北京三里屯太古里和香港IFC各開一家旗艦店（已開）。

公司推遲北京旗艦店的開幕某種程度上也是不得已而為之的事情。公司CEO Dani Reiss此前在接受采訪時曾說，“想要進(jìn)入中國這個全球最大的奢侈品消費市場，不能急于求成，我們只有一次成功打入的機(jī)會。”

公司的謹(jǐn)慎和無奈是可以理解的，以旗艦店、網(wǎng)店為代表的直營模式代表著公司銷售的未來。

在2016年之前，加拿大鵝主要的銷售模式是批發(fā)，直到2016年第一家直營店落地多倫多，批發(fā)模式才被打破。根據(jù)公司官網(wǎng)信息，公司在全球范圍內(nèi)擁有11家旗艦店（歐洲只有倫敦一家，亞洲只有東京以及香港兩家）。

直銷模式對公司營收增長的提振是顯著的，公司財報顯示，在最近三個季度中，直銷方面的營收保持了超100%的增長，相對而言批發(fā)驅(qū)動的增速正在放緩。

（數(shù)據(jù)來源：公司財報）

直銷在公司營收的占比也越來越大，營收占比已經(jīng)從2015財年的3.7%，攀升至2018財年的43.1%，年營收金額從800萬攀升至2.55億加元。

（數(shù)據(jù)來源：公司財報）

這也使得公司總營收連續(xù)8個季度保持20%的增長。

（數(shù)據(jù)來源：公司財報）

暴跌還會持續(xù)多久？

在本輪下跌中，公司股價已經(jīng)從年內(nèi)高點回調(diào)近30%，股價逼近8月份的低點。

但需要注意的是，本次回調(diào)之前，大鵝剛剛經(jīng)歷一輪暴漲，其在美存托憑證價格從11月14日（財報驅(qū)動）的55美元迅速拉漲到11月16日的70美元。

公司季度財報顯示，公司2019年2季度財年營收增長34%（超市場預(yù)期）至2.303億加元，凈利潤增至4990萬加元，去除一次性項目為每股0.46加元，遠(yuǎn)超市場預(yù)期的0.26加元。

這種強(qiáng)勁財報驅(qū)動的股價上漲自公司上市以來就屢見不鮮，自上市以來（2017年3月上市），公司季度營收連續(xù)7個季度超出市場預(yù)期。公司股價也一路攀升，從IPO的18美元，一路攀升至今年年內(nèi)的最高的70美元。

（數(shù)據(jù)來源：公司財報）

從營收角度，公司屬于典型的冬季用品銷售公司，營收方面呈現(xiàn)季節(jié)性變化。公司營收高度依賴秋（2季報）、冬（3季報）表現(xiàn)。

在冬季銷售旺季推遲在北京的門店的開業(yè)時間將不可避免的對公司營收前景造成影響。

但參考之前意大利奢侈品牌D&G事件（公司方面因素），現(xiàn)在的核心關(guān)鍵點在于，大鵝中國官方直銷渠道是否會因為本次事件完全封死？

考慮到公司并不是此次事件的直接當(dāng)事方，上述情況只有在非常極端的情況下才會發(fā)生。但預(yù)計公司在短期內(nèi)公司依然會面臨中國因素的拋售壓力。

從基本面角度，投資者需要密切關(guān)注公司明年2月份的3季度財報以及相關(guān)貿(mào)易談判的最新進(jìn)展。

波司登的機(jī)會來了？

在大鵝暴跌之際，波司登借勢上漲引發(fā)市場關(guān)注，但實際上在事件前公司今年已經(jīng)暴漲了112%（11月30日）。

需要注意的一點是，在過去的5年里，波司登股價長期在2港元以內(nèi)徘徊（現(xiàn)在也沒有突破2港元），這主要是行業(yè)和公司聯(lián)合作用導(dǎo)致的結(jié)果。

從行業(yè)整體上看，中國整體羽絨服行業(yè)經(jīng)歷了爆發(fā)后的回落。2004年-2007年中國羽絨服產(chǎn)量從1.3億增長到2.5億，2008-2015年上升至3.5億，隨后2016-2017年連續(xù)兩年下降至2.9億件，

這種波動主要是受禽流感和環(huán)比政策收緊，羽絨等原材料價格上漲對成本端造成沖擊。而前期很有快速發(fā)展導(dǎo)致庫存積累過多，加之暖冬的影響，導(dǎo)致銷售端也出現(xiàn)問題。

在公司方面，公司此前伴隨行業(yè)發(fā)展進(jìn)行快速擴(kuò)張，渠道數(shù)目在2013年達(dá)到頂峰，羽絨服零售網(wǎng)點和非羽絨服零售網(wǎng)點分別達(dá)到驚人的13009家和1426家。

但隨著2013年羽絨服行業(yè)進(jìn)入寒冬（禽流感爆發(fā)），公司不得不進(jìn)入漫長的關(guān)店清庫存階段。公司營收連續(xù)三年出現(xiàn)營收負(fù)增長。

（數(shù)據(jù)來源：公司財報）

在經(jīng)歷數(shù)年的陣痛期后，公司毛利率、庫存開始有所改善，2018財年（截止3月31日）公司營收、業(yè)績同比增長30.1%，57.1%，呈現(xiàn)復(fù)蘇態(tài)勢。股價的復(fù)蘇更多歸因于行業(yè)及自身是復(fù)蘇。

但本質(zhì)上，大鵝和波司登是兩家完全不同的公司。

從營收角度，波司登的主營收入包括羽絨服、非羽絨服、羽絨服代工三大類，其價格也千差萬別（公司基本上涵蓋了從低到高的所有產(chǎn)品線）。而在大鵝方面仍然主攻冬季羽絨服飾，且不存在代工方面的業(yè)務(wù)。

（數(shù)據(jù)來源：公司財報）

在銷售地區(qū)方面，大鵝已經(jīng)從一家北美公司積極拓展成一家國際公司，其非美加的國際收入已經(jīng)接近總營收的一半。而與之對應(yīng)，波司登依然是以中國區(qū)銷售為主的本土企業(yè)。

（數(shù)據(jù)來源：公司財報）

在定價上，二者的差距更加巨大。在外界認(rèn)為的二者重疊的高端羽絨服領(lǐng)域，天貓顯示（不考慮代購等其他渠道）雙方的主打產(chǎn)品價格差近一倍。

（圖片來源源：淘寶）

比起國內(nèi)羽絨服市場打折清庫存的常態(tài)，大鵝幾乎很少打折（不愁銷，沒有庫存問題），其產(chǎn)品在過去的幾年里實際上在不斷的提價（蘋果定價策略？），但即便如此，公司也似乎沒有遇到滯銷方面的影響。同時其所有的旗艦店的選址都選址當(dāng)?shù)氐狞S金地區(qū)。這無疑更加加深高端的標(biāo)簽。

從大鵝發(fā)家的角度上觀察，雙方也存在巨大差異。

在高端羽絨服領(lǐng)域，與波司登常規(guī)推廣（廣告、發(fā)布會、開店等）相反。大鵝的傳播實際上始于在加拿大的南極洲科考隊以及一些環(huán)境勘察員之類身上的口碑效應(yīng)。隨后這種專業(yè)人士的口碑效應(yīng)開始向明星擴(kuò)散，許多明星開始跟風(fēng)穿著，公司產(chǎn)品得到進(jìn)一步傳播和認(rèn)可。

二者巨大的差異也決定了雙方其實是在不同的賽道奔跑，大鵝受阻波司登的機(jī)會來了可能只是一廂情愿的看法。

來源：華爾街見聞 作者：許超