百度外賣更名要做外賣版“天貓” 餓了么能否打好差異化這張牌？

圖片來源：每日經(jīng)濟新聞 張海妮 攝

每經(jīng)記者 李卓 實習記者 陳克遠 實習編輯 王麗娜

“你可以把兩者的關系比喻為淘寶和天貓。”關于餓了么與餓了么星選的關系，餓了么副總裁、餓了么星選負責人王景峰如此形容。

10月15日，餓了么正式宣布百度外賣更名為餓了么星選，并啟動包括創(chuàng)建高端餐飲外賣平臺在內(nèi)的戰(zhàn)略升級。

值得注意的是，這是阿里巴巴本地生活服務公司三天前宣布成立后的第一個大動作。餓了么CEO，也是首次以阿里本地生活服務公司總裁身份對外的王磊表示，餓了么星選的推出，對餓了么整體戰(zhàn)略升級有著實質(zhì)性的意義。

在業(yè)內(nèi)人士看來，餓了么星選的上線，既是對此前餓了么收購百度外賣的成果總結，同時也是阿里在收購餓了么后對其寄予的更多期待。

但就算完成團隊梳理、明確平臺定位，擺在餓了么面前的問題是，如何處理既往商戶的銜接、喚醒老用戶、差異化服務新用戶等問題。尤其在當前的市場格局中，曾經(jīng)的“三足鼎立”變?yōu)?ldquo;兩強爭霸”，美團點評一舉上市后市值一度超越京東、小米。而處于成立十年節(jié)點上的餓了么，又要如何適應自己的新起點？

百度外賣更名 餓了么精選商家上線星選

在餓了么星選戰(zhàn)略發(fā)布會舉辦之前，百度外賣更名餓了么星選的消息就已在外界傳的沸沸揚揚。今年2月就曾有媒體報道稱，百度外賣即將更名。

而根據(jù)此前餓了么對百度外賣的收購協(xié)議，百度外賣品牌保留18個月給餓了么使用。此番百度外賣的更名，實際上也意味著，餓了么對于從百度外賣那里接手的資產(chǎn)找到了明確的運營方式。

“說到外賣的第一反應不應該只是盒飯。”實際上，王磊表示，餓了么星選上線是經(jīng)過很長時間思考的，“從阿里整合餓了么開始，餓了么就在做相關方面的思考，如何讓用戶對外賣的訴求不只是吃飽一頓飯，而是找到更有特色、更優(yōu)質(zhì)、更放心的外賣。”

“你可以把兩者的關系比喻為淘寶和天貓。”關于餓了么與餓了么星選的關系，餓了么副總裁、餓了么星選負責人王景峰如此形容。

據(jù)了解，餓了么星選是從餓了么平臺上200多萬活躍商家中，依據(jù)6個維度、5輪篩選、25項考量進行綜合打分，綜合得分前50%的商家可入圍星選候選，綜合得分前10%的商家有機會成為印有星標的星選商戶。另外在用戶服務方面，餓了么方面表示，未來星選商戶將享受優(yōu)先出餐、優(yōu)先調(diào)度、7x24小時準時達plus服務，且配備專屬星選客服。

《每日經(jīng)濟新聞》記者在餓了么App中注意到，餓了么星選品牌上線的推送信息已經(jīng)在置頂位置展示，同時也在常規(guī)頻道欄目中增加了直達入口。另一方面，原百度外賣App也已完成更名，并推出限時紅包、下午茶五折等優(yōu)惠活動。

餓了么方面表示，百度外賣在高端外賣市場積累了豐富、優(yōu)質(zhì)的用戶和商戶資源，在阿里生態(tài)力量的協(xié)同效應下，餓了么將投入流量、資金、配送人力等資源，打造高端本地生活平臺和千億級即時配送平臺。

電子商務研究中心生活服務部分析師陳禮騰在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，百度外賣從上線以來，走的一直是服務中高端用戶的路線。此次被包裝升級，其實是延續(xù)了以往的市場定位，在融入餓了么之后，對于市場有更好的細分。同時他認為，餓了么星選的上線，其實也暗示著未來外賣市場的消費質(zhì)量將會越來越高，符合消費升級的趨勢。

戰(zhàn)略升級 餓了么融入阿里生態(tài)仍有挑戰(zhàn)

通過升級服務，打造全新的高端互聯(lián)網(wǎng)外賣平臺形象，有助于進一步擴大餓了么對細分市場的滲透，但餓了么星選的意義似乎不止于此。

推出餓了么星選品牌的同時，餓了么宣布正式啟動包括商家賦能整體方案、建立高端餐飲外賣平臺在內(nèi)的戰(zhàn)略升級。這意味著，除了提升C端消費用戶的服務體驗，餓了么將進一步強化對B端商家用戶的服務支持。

對于此次戰(zhàn)略升級，餓了么方面介紹，除了推出會員體系、生活場景入口等消費者福利外，餓了么在生態(tài)中的供應鏈、SAAS、數(shù)字營銷、金融支持、蜂鳥配送等商家賦能和分鐘級即時配送體系方面也將做出全面提升。其中，蜂鳥本地即時配送不再僅服務餐飲外賣，而是向阿里各路新零售縱隊輸出運力，服務生態(tài)內(nèi)的所有合作伙伴。

以餓了么星選上線為標志，實際上也是餓了么平臺與餐飲企業(yè)共同探索，以餐飲外賣為核心的本地生活服務商業(yè)變革之路的體現(xiàn)。王磊表示，“餓了么三大升級首先是餐飲品質(zhì)的升級，進一步而言是生活方式的升級，更深遠來說是全產(chǎn)業(yè)的升級。”

阿里本地生活服務公司宣布成立時，阿里巴巴集團CEO張勇表示：“阿里本地生活服務公司的目標也絕不僅僅是做大餐飲市場，它將承擔更大的使命——重新定義城市生活，讓生活更美好、更便利。”

可以看出，此次餓了么的戰(zhàn)略升級，也一定程度上承載了阿里大生態(tài)重新定義城市生活的愿景。對于餓了么而言，這是阿里生態(tài)紅利的釋放。

但也需要注意的是，從餐飲外賣向全品類擴張，再到服務阿里生態(tài)內(nèi)的各類合作伙伴，這些都將對餓了么的運力資源提出更高要求。另外，按照餓了么星選給出的如優(yōu)先調(diào)度、7x24小時準時達、專屬星選客服等服務標準，背后的成本壓力可想而知。

對此，餓了么方面表示，阿里的戰(zhàn)略不是一個簡單的關于變現(xiàn)的戰(zhàn)略，而是著眼于推動商業(yè)變革、技術進步及用戶體驗升級。顯然，盈利變現(xiàn)并非餓了么當前要去考慮的問題。

兩強爭霸 餓了么能否打好差異化這張牌？

從行業(yè)格局來看，從早年美團外賣、餓了么、百度外賣在互聯(lián)網(wǎng)外賣市場的三足鼎立，到如今美團點評與阿里本地生活服務公司在服務市場的兩強爭霸，當市場中的商家資源和用戶資源表現(xiàn)出明顯的集中態(tài)勢后，市場間的競爭也變得更加焦灼且復雜。

根據(jù)今年3月易觀發(fā)布的《2018中國互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣市場年度綜合分析》顯示，截至2017年，餓了么與百度外賣的交易份額總和達50.6%，美團外賣占比達41.8%。但根據(jù)今年7月，新華社援引互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)監(jiān)測機構Trustdata《2018年上半年中國移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展分析報告》的數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年美團外賣以59%的市場交易額領跑行業(yè)。

此外，根據(jù)今年9月底美團點評發(fā)布的上市后首份財報顯示，2018上半年公司外賣收入為160億元，同比增長90.9%；另從美團點評整體收入水平來看，上半年公司總收入達263億元，同比增長91.2%。這兩組數(shù)據(jù)也顯示，美團點評仍處于快速擴張階段。

“競爭從來不是企業(yè)思考和行動的出發(fā)點，餓了么關注的重心始終是行業(yè)的升級、消費體驗的提升。”餓了么方面表示，當前，餐飲外賣行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)滲透率還很低，一方面市場空間巨大，另一方面也意味著仍存在巨大的產(chǎn)品和技術提升空間。

根據(jù)市場分析機構艾媒咨詢此前發(fā)布的行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，中國在線餐飲外賣市場規(guī)模每年保持兩位數(shù)增長。2018上半年中國在線餐飲外賣市場規(guī)模已超1250億元，預計2018年全年整體市場規(guī)模將達到2430億元。

“很多人說外賣是一個成熟的行業(yè)，公司可以上市了、可以盈利了，但我們認為這個行業(yè)還在一個非常非常早期的階段。”王磊表示，盡管互聯(lián)網(wǎng)外賣市場發(fā)展迅速且保持著穩(wěn)定增長，但當前的行業(yè)滲透率仍然很低不到10%。

此外，從整個外賣市場來說，數(shù)字化、運營能力、生態(tài)協(xié)同等方面還有著巨大的發(fā)展空間。

事實的確如此。拿咖啡為例，近日互聯(lián)網(wǎng)外賣平臺滲透到餐飲品牌的案例持續(xù)上演。

網(wǎng)紅“小藍杯”瑞幸咖啡30分鐘送達的服務被越來越多的消費者所接受，而其線下也在快速進行拓展門店。另有消息顯示，蘇寧物流旗下業(yè)務蘇寧秒達也開始配送瑞幸咖啡，由此涉獵咖啡配送市場。此外，就在10月初，麥當勞中國也宣布旗下麥咖啡品牌推出外送服務，用戶可以通過美團、餓了么和微信小程序“i麥咖啡外送”下單。而在今年9月，老牌咖啡巨頭星巴克還上線了官方線上點餐服務“專星送”，由餓了么打造的專屬配送團隊服務用戶。

當市場角逐變得越發(fā)激烈，平臺之間的較量也從簡單的紅包補貼轉向硬實力比拼。艾媒咨詢分析師認為，經(jīng)過近幾年外賣服務的普及，在線餐飲平臺競爭重點應從增量轉向用戶存量的挖掘，逐步轉移到配送效率、服務體驗、食品安全的優(yōu)化。

陳禮騰也表示，隨著用戶消費水平的提升，需要餐飲商家做出更多的服務升級。而在用戶的爭奪過程中，當前補貼已經(jīng)明顯降低，關鍵還是要考驗平臺各自的服務質(zhì)量和效率。

百度外賣成過往，餓了么開啟新的序章。如何運營好手中的資產(chǎn)，是接下來對餓了么提出的考驗。