外賣咖啡“全武行”：看星巴克、瑞幸打架手癢，麥當勞也來舞刀槍

每經(jīng)記者｜陳祺欣    每經(jīng)編輯｜張海妮    

麥當勞布局咖啡外賣市場  圖片來源：每經(jīng)記者 陳祺欣 攝

繼星巴克、瑞幸咖啡后，麥當勞也推出了咖啡外送服務。近日，麥當勞在其官方微信公眾號宣布，麥咖啡外送服務登陸上海，消費者可以通過“i麥咖啡外送”小程序或者通過美團、餓了么下單，不過目前該外送服務僅限于上海地區(qū)。

隨著麥當勞的加入，星巴克和瑞幸、連咖啡的咖啡外賣市場競爭大有升溫趨勢。在業(yè)內(nèi)人士看來，麥當勞布局咖啡外賣有其優(yōu)勢所在，不過目前各品牌也面臨著各自的問題。中國咖啡市場涌入眾多品牌，競爭激烈，行業(yè)集中度將會有所提高。

麥當勞入局咖啡外賣市場

《每日經(jīng)濟新聞》記者注意到，其實，麥當勞的咖啡外送服務在9月就已開始。麥當勞官方微信號消息顯示，自9月17日起，麥當勞會員可通過“i麥咖啡外送”小程序領(lǐng)取一張大杯拿鐵0元免費券活動，并從9月19日可以開始使用，該券僅供通過i麥咖啡外送小程序點餐時使用。

麥咖啡的防漏設(shè)計、承諾28分鐘內(nèi)送達，很容易讓人聯(lián)想到星巴克此前推出的“專星送”服務，星巴克的送達時間為30分鐘。

一位接近麥當勞的人士向記者表示，在推出麥咖啡外送服務前，麥當勞也猶豫了一段時間，猶豫原因與此前星巴克不愿推出外賣的原因類似。據(jù)了解，星巴克曾解釋不開拓外賣服務的原因：一是外賣用時過長，無法保證咖啡口感；二是咖啡配送所產(chǎn)生的利潤不高。

上述人士表示，為了推出外賣服務，麥咖啡改變了杯子包裝和設(shè)計，采用了防溢包裝，在配送方面，麥咖啡的配送其實是和順豐合作的。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，麥當勞布局外賣咖啡市場，首先應該是看到了整個咖啡市場在新生代人口紅利不斷疊加后出現(xiàn)的巨大消費紅利；其次，麥當勞“醉翁之意不在酒”，其希望加強自身的品牌與咖啡背后的新生代消費者之間的黏性，從而在消費的競爭態(tài)勢中凸顯自身的差異化優(yōu)勢。

“從消費端以及產(chǎn)業(yè)端來看，麥當勞進入中國已經(jīng)幾十年了，各方面的優(yōu)勢還是明顯的。無論是供應鏈體系、配送體系還是服務體系及門店布局，麥當勞布局咖啡外賣的優(yōu)勢還是非常大的。”朱丹蓬表示。雖然麥當勞的主營業(yè)務不是咖啡，在咖啡這一單一領(lǐng)域的品牌認知比不上星巴克和瑞幸，但是依托其產(chǎn)品組合的優(yōu)勢，麥當勞還是具有一定的差異化優(yōu)勢。

咖啡市場競爭激烈

2018年瑞幸咖啡“攜10億入局”、“公開叫板星巴克”高調(diào)吸引了一眾目光，半年多的時間瑞幸開出500多家門店，擴張速度非?？?。而星巴克于8月和阿里巴巴達成戰(zhàn)略合作，表示將逐步推出外賣服務。加上早就在外賣市場占據(jù)了一席之地的連咖啡，一時之間咖啡市場熱鬧非凡。

8月25日，日本第一大連鎖咖啡店Doutor Coffee海外第四店、中國第一店在上海吳江路正式營業(yè)；8月31日，全球最大飲料公司可口可樂以51億美元收購英國最大的連鎖咖啡Costa。

為何今年各大咖啡品牌相繼瞄上了中國市場？一份來自CBNData的《2018中國咖啡行業(yè)洞察》報告顯示，我國的咖啡消費市場規(guī)模在700億元左右，約占全球市場的0.5%。我國咖啡消費年增長率在15%左右，預計2020年，中國咖啡市場銷量規(guī)模將達3000億元，2025年有望突破一萬億元。從人均咖啡飲用量看，我國人均咖啡年飲用量僅為全球的2.4%，市場極具潛力。

從上述數(shù)據(jù)看，中國咖啡市場仍有巨大的增長空間。不過一個現(xiàn)實是，中國的咖啡文化并沒有很大程度地培育起來，人均咖啡需求量可能并沒有那么高。

上海啡越投資管理有限公司董事長王振東向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，目前咖啡文化主要集中在長三角地區(qū)，北方是酒文化，南方還是茶文化，大部分咖啡品牌開頭的增速很快，因為一開始布店都是在核心商圈，也是最好的地段，后來不得不往外圍發(fā)展維持增長率，實際上很多商圈的消費力根本不足。而中國的咖啡市場一下子涌入星巴克、瑞幸、麥當勞、連咖啡、Costa等眾多品牌，競爭激烈，下一步行業(yè)集中度必定會有所提高。

目前看，各大品牌也面臨著各自的問題。瑞幸咖啡是互聯(lián)網(wǎng)式的打法，首單免費和營銷費用等“燒錢模式”一旦開啟，接下來如何將補貼換流量吸引來的客戶轉(zhuǎn)化為高黏性客戶無疑是最大的問題。在剛過去的9月，星巴克被報道其在中國市場呈現(xiàn)出銷售疲軟態(tài)勢，下滑明顯。

至于麥當勞，王振東向記者表示，麥當勞咖啡的目標市場變成快餐和咖啡的交叉消費人群，才會對其有較高的購買欲望。咖啡本身的品牌文化屬性其實很強，消費者可能并不希望買一個有快餐店烙印的咖啡品牌。

王振東進一步分析指出，從外賣入口、外賣范圍、外賣產(chǎn)品、定價和品質(zhì)來講，星巴克、瑞幸和麥咖啡的重疊度都比較高，目前的差異化主要表現(xiàn)在產(chǎn)品包裝和品牌上。

另一個問題是，咖啡行業(yè)的風口變化很快。2017年的風口是精品咖啡館，資本也主要集中在原創(chuàng)精品咖啡館；2018年的風口就變成了互聯(lián)網(wǎng)咖啡，從差異化、個性化又回到了規(guī)模化、標準化；未來咖啡行業(yè)的風口可能在自動販賣機、快消品零售上。無疑，中國咖啡市場競爭將更加激烈。