5000元起步！“燒錢”專治草根營銷夢？上市差點破發的趣頭條這樣回應……

每經記者｜李蕾    每經實習記者｜任飛    每經編輯｜葉峰    

截至美國東部時間9月17日收盤，趣頭條（QTT.O）當日股價大跌41.08%，以9.41美元收盤，直逼首日開盤價9.1美元。市值已降至26.7億美元，較上周五收盤，縮水近20億美元，僅上市前兩個交易日就上演“過山車”行情。

事實上，以“網賺”模式撬動用戶的吸粉模式正在成為趣頭條廣告受眾的核心來源，但據《每日經濟新聞》記者了解，大約5000元的投放成本并沒有為平臺帶來權威的影響力，反而令市場開始反思流量變現下的價值扭曲。

對此，趣頭條官方回應稱，企業沒有燒錢獲客，有關于虧損的原因主要是有1.8億元給到了創始人的股權鎖定上。據透露，公司目前累計的運營現金流為正，目前看不到相關數據是因為還未體現在財報上，只是一個時間差問題。

首沖5000元即可開戶做廣告

9月18日，廣州的一位從事教育培訓的機構負責人向記者表示，他們公司剛成立不久，急需推廣。“平面媒體覆蓋范圍有限，但去電視臺收費也高，而且一場專題下來花銷不菲，準備嘗試一下趣頭條。”

在他看來，投放趣頭條成本可控，還能借其優勢精準營銷。據了解，趣頭條對用戶內容消費的體驗是基于同“今日頭條”類似的算法邏輯。通過海量數據描繪出每個用戶的興趣和社交圖譜，來實時向每個用戶推送其最有可能感興趣的內容，有效增加用戶黏性。

如他所慮，現如今越來越多的中小微企業在營銷和推廣自己產品時，成本和效率是其盤算的關鍵。而基于移動內容的分發平臺做信息流推廣正在成為主流方式，進而催生了草根營銷的低成本市場。

9月18日，記者從一位趣頭條廣告招商代理處獨家獲悉，目前只要5000元即可在官方后臺開放廣告投放賬戶。對此，記者向趣頭條官方致電詢問情況，總部負責公共關系的工作人員在接受記者采訪時表示，5000元是參考了行業很多現狀最終確定下來的。“而且金額是一方面，我們對資質的審核也是比較嚴格的。”該人員如是說。

該代理解釋稱，在趣頭條做（精準）信息流推廣都需要先建立獨立的廣告賬號，這5000元的開戶費用相當于提前打給商家的推廣預付款，按照日后推廣費用的花銷，逐次扣除。“就像充話費一樣，沖到后臺你用就消費，不用就不消費。”該代理坦言，“您只需提供資質和鏈接，我這邊開戶，戶下來了發您后臺，您就可以自己操作上素材或者我幫您上也行。”

據該代理透露，目前平臺上輪播的信息流（廣告）基本上都是通過地區的代理商進行招商，且無地區限制。“廣告是分多次上線的，可以一個賬號做多條創意，且內容支持自主修改。”也就是說，廣告主可以根據實際需求對已發布的廣告內容進行修改，從而隨行就市進行推廣。“只要不宣傳違法信息，一般都會通過官方審核，2-3個小時即可上線。”

對此，廣東大同律師事務所主任朱永平在接受記者采訪時表示，如果雙方權責有合同背書，廣告主自主多次修改內容就有據可循。但他也表示，廣告主應提高自律意識，防止因廣告中涉及價格和產品屬性發生變動而對此前購買產品或服務的人群造成損失。

費用方面，該代理表示，“我們是按照點擊廣告數量來收費的（CPC廣告），點擊一次0.2元起步，不點擊不收費，免費曝光。”該代理透露，根據客戶曝光需求的不同，也會對曝光度需求高的實行競價推廣。“客戶自己可以監測后臺數據，點擊量少或跑不動的廣告就可以提高出價。”記者發現，在后臺中擬推廣信息流的出價都是可以自主調控的，按照代理的介紹，調高出價，官方也會據此增加文案在相應廣告位輪播的次數。產生的費用也將從5000元開戶資金中扣除，余額不足需要及時續費。

但是，隨著廣告越來越多、更新越來越快，用戶注意力也隨著越來越分散，這也是不少用戶抱怨趣頭條體驗感差的原因之一。牛女士（化名）就向記者反映說，她母親現在已經很少分享趣頭條文章給親朋好友了，“因為里面有很多醫療方面的廣告，覺得怕是騙人的。”

廣告費已是反哺“網賺”關鍵

正如前述培訓機構負責人訴求所言，“希望我們的廣告能出現在職業技工手機的瀏覽界面，吸引他們關注相關培訓服務。”趣頭條為預算有限的草根商家提供了三四線城市的精準營銷機遇，而因“網賺”機會大批聚集的“粉絲”正是核心受眾。

所謂網賺，即在產品層面用現金激勵的方式引導用戶行為，讓用戶能夠通過既定的行為得到真金白銀。而趣頭條目前的模式，就是從用戶閱讀、獲取流量、展現廣告、獲取收益到用戶收錢。廣告成為了商業閉環中取得盈利的“抓手”。

此前公司在招股書中就提到，趣頭條的大部分收入來自廣告服務。數據顯示，2017年公司凈收入5.17億元，廣告收入達到5.13億元；2016年公司凈收入0.580億元，廣告收入達到0.579億元。廣告收入占比均超過99%，且2017年的廣告收入是2016年的9倍。

不僅如此，據招股書信息，公司2016年和2017年的銷售及營銷費用分別是0.56億元和4.95億元；分別占到當年凈收入的94.14%和95.74%。可見，廣告費用也是反哺目前用戶津津樂道的“網賺”之關鍵。正如趣頭條官方此前稱，金幣轉換匯率受每日運營收益影響，也就是取決于當日趣頭條公司的廣告營收。

不過，盡管營收增長勢頭迅猛，趣頭條還是處于虧損狀態。招股信息顯示，2016年凈虧損為1090萬元人民幣，2017年趣頭條凈虧損9480萬元人民幣，截至2018年6月30日的前6個月，趣頭條凈虧損為5.144億元人民幣。對此，趣頭條總部負責公共關系的工作人員向記者解釋稱，其中有1.8億是給到創始人的股權鎖定。同時，她透露說，“實際上我們公司累計的運營現金流是為正的，現在可能看不到，但情況是這樣的，沒有體現在財報上是一個時間差的問題。”

可見，靠補貼返利的獲客及留存用戶的方式并不見得成為公司吸粉的長效機制。著名經濟學家宋清輝在接受記者采訪時就表示，“看新聞賺現金”式推廣在短期內傳播效果不俗，但從長遠看仍難以為繼，畢竟燒錢不可能一直燒下去。“在我看來，這是倡導流量變現的價值扭曲，而不是收入之幸。”對此，趣頭條總部負責公共關系的工作人員向記者解釋稱，“雖然我們用戶忠誠度計劃當中有一些積分獎勵的用戶，但沒有在燒錢獲客。”

隨著騰訊等基石投資者站臺，在包括尚珹資本、順為資本、小米、華新致遠、創伴投資、光源資本的助推下，趣頭條已在9月14日正式登陸納斯達克，不過上市僅兩天就演繹了“過山車”行情。開盤首日，趣頭條五度觸及熔斷，最終收盤價15.97美元，上漲128.14%，收盤市值達到45.9億美元；上市后開盤第二日，股價大跌41.08%，以9.41美元收盤，市值降至26.7億美元，較上周五收盤，市值縮水約接近20億美元。

在大眾創業的潮流下，不斷創新的商業模式為實體經濟的發展注入生機，但隨著平臺的日益增多，同質化競爭也愈演愈烈。廣州市科學技術協會常委彭澎在接受記者采訪時表示，中國的互聯網創新很多在客戶端，但華而不實，賺錢效應正在式微。宋清輝亦指出，當前，移動內容分發市場的創新機遇已然不多，行業亟待變革。