美好生活2018中國消費者品牌榜單解讀

每經編輯｜每經記者 夏冰    

每經記者 夏冰 每經編輯 楊軍

目前，我國物質消費與精神消費雙輪驅動的消費格局基本形成。“物質幸福時代已經結束，美好生活正在開啟”。新消費理念在2017年趨于成熟，在此基礎上滋生出2018年消費升級的新生態。

在技術持續革新的前提下，圍繞消費者的需求，商業模式和業態不斷呈現迭代升級，新時代背景下的新消費在不斷發展的同時，也呈現出一些新問題。“3·15”中國消費者權益保護日，《每日經濟新聞》攜手美好商業研究中心重磅推出的“美好生活2018中國消費者品牌榜”也從一定程度上反應了這些問題。

上述榜單的評選建立在嚴苛的評選標準上，引入美好生活的概念，更多傾注于“發現”與“傳遞”美好，讓商業發展回歸初心，推動消費企業的可持續發展。這個“3·15”，《每日經濟新聞》與廣大消費者一起探索新消費時代的新場景和新生態。

新零售、新消費、新生態

引領中國消費市場主流

《每日經濟新聞》記者從“美好生活2018中國消費者品牌榜”發現，在往年的消費榜里，大部分是一些傳統的企業，但這次已徹底變化。新消費、新場景、新生態占據了特別大的位置，成為引領中國消費的主流。

從入選榜單的品牌來看，BATJ等企業巨頭成為主導和平臺，“新零售”成為消費升級的亮點。自馬云于2016年云棲大會提出，純電商時代很快會結束，未來10年、20年將沒有“電子商務”，只有“新零售”。此后不久，“新零售”于2017年迅速被標簽化，電商企業紛紛在實體店領域布局，這也令傳統零售業產生了大變局。在線上零售額增長日漸下滑的趨勢下，“新零售”無疑為各大線上平臺開拓了新的消費者市場。

“新零售”進而引發“新消費”。在今年的榜單中，《每日經濟新聞》記者也見到一大批品牌在進行新消費的升級，他們從過去滿足生活基本需求，到現在不遺余力地追求各方面的精細化升級，消費者的消費能力和消費理念都在升級，致使“消費”的個性化復雜度在不斷提升。

從這次榜單的變化，也可以看到行業伴隨著換檔和轉型的變化。在剛剛過去的春節旺季，也給行業釋放了一些信號：首先，更多的消費者愿意為美好生活買單，人們對美好生活的追求已經成為未來消費的一個趨勢，消費者由原來注重性價比趨向于注重中高端商品；其次，品質消費由一二線市場向三四線市場蔓延。過去比較熱門的洗碗機、智能馬桶、掃地機器人、電動牙刷、垃圾處理器等產品在四五線城市已經形成了一個消費熱點；第三，場景化消費引發了“新物種”、引起了消費的熱點。過去比較看重品質消費，而今年的場景化消費形成了新的熱點。

此外，今年的榜單還體現出線上消費成為中國消費者不可或缺的部分。以新零售為中心，線上線下實現了真正的融合。“支付寶、微信支付、摩拜單車、ofo、順豐、菜鳥”等成為新時代的“中國發明”，在“新消費、新場景、新生態”的賦能下，中國消費者的消費生活迎來新的面貌。

賣場進入消費新時代

無人商店等將成風口

“僅靠價格為消費驅動的時代已經過去。”在這個新時代，消費者的消費習慣和動機也由過去的價格驅動型向追求品質轉變，大賣場在新消費背景下的轉型不應再打低價牌，而應注重商品品質、差異化方面的塑造，以及提高用戶體驗感。

在今年品牌榜單的“賣場”子項中，蘇寧易購、永輝超市、龍湖天街等領軍品牌，在消費者需求、服務和品質品類上下功夫，提供了更多品質好、價格具有競爭力的新產品。此外，在經歷了一波低潮后，去年以來，以沃爾瑪、家樂福等為代表的外資賣場在多業態、全渠道發展方面開始跟上“大部隊”的節奏，可以看到賣場方在積極擁抱轉型，其中，賣場不斷重構出新型的超市業態。

自去年馬云在云棲大會上提出“無人零售”概念開始，就預示著未來的零售絕不是純電商的零售，也絕非純線下的零售，而是線上線下相結合的零售模式，這個模式將對整個傳統零售市場帶來翻天覆地的變化。事實上，經過多年的發展，電商巨頭線上業務的成長空間早已有限。而從今年的品牌榜單中可以看到的變化是，今年，無人商店、自動零售等將成為風口。

無人零售最大的特色就是與人工智能相結合。BAT等幾大巨頭最早搶入無人零售領域。在亞馬遜、阿里“淘咖啡”等無人零售的帶領下，京東、O2O巨頭蘇寧、國美相繼布局無人零售。此外，娃哈哈、羅森、好鄰居等傳統零售企業，蘇寧易購Biu店、繽果盒子、果小美等引起了專家和網友的關注，便利店將是未來線下零售的重要流量入口，是確定性極高的商業模式，是最接近終級零售的業態。因此，爭相擠入無人便利店布局的企業更是不在少數。可見，在人工智能風潮的席卷下，傳統零售和電商模式正在被重新定義。

年輕人熱衷跨境消費

傳統酒類乳業仍旺盛

線上線下融合、消費升級帶來的直觀反映是消費群體的變化。從目前品牌榜單的統計數據也可看出這一變化。

數據顯示，盒馬鮮生、網易考拉海購、蘋果、華為等成為90后、95后消費者熱衷的品牌。在今年的榜單中可以發現，中國的消費增長非常快，尤其是90后、95后新興消費主力已進入主流，90后對價格并不敏感，線上購買也不是為了價格更便宜，90后、95后消費者對產品和品牌的理解以及追求被放在新的高度，更多的品牌商家意識到客戶個性化、定制化的需求，打造多品牌戰略。

除此之外，隨著社會經濟發展和人們生活水平提高，國內消費者對跨境消費的需求越來越大，跨境消費成為年輕消費者的選擇。網易考拉、京東全球購成為新的消費選擇。跨境電商的迅速發展，不僅滿足了國內消費者足不出戶就能購買到國外商品的愿望，對于我國外貿轉型升級也起到了積極的促進作用。

隨著消費場景的多樣化，傳統企業面臨著改變消費者習性以及人力成本、物價成本上漲帶來的全新挑戰，傳統領域的一些傳統經銷方式在今年發生了很大的變革。在今年的品牌榜單中，傳統領域像酒類、乳業的升級也非常旺盛，一些乳企品牌在積極搶灘新零售，比如光明乳業入駐阿里零售通，共建智能分銷網絡，升級供應鏈，更高效地服務消費者。借道新零售也為這樣一批乳企帶來了更多更有品牌忠誠度的消費者。

在今年的消費者品牌投票中，茅臺、五糧液等傳統品牌重啟輝煌。以茅臺、五糧液為首的高端白酒量價齊升，在茅臺酒供不應求的市場環境下，作為白酒行業的“一哥”，其行業地位目前已無人撼動，消費者亦在品牌投票上給予高票成績。

品牌榜單的投票結果還顯示，實體零售行業主打的體驗式商業將繼續“高歌猛進”。體驗式業態超80%，餐飲、娛樂、親子體驗等已成標配，兒童、電影、文化藝術等主題商場更是層出不窮，這是電商零售所不具備的優勢。未來，新一輪“場景革命”或成實體零售業復蘇的關鍵。

智能化已成消費趨勢

消費者個性可獲滿足

隨著中國“智造”的提升，以及通過互聯網打通上下游，百姓的各種需求正在得到越來越精準的滿足。傳統的家電消費等在互聯網和新的智能技術的引領下升級換代，智能化已經成為消費的趨勢。

從這次的榜單中可見，智能手機已成為消費者的必配，中國品牌已經引領全球，華為、ViVO、OPPO、小米等成為中國消費者和專家共同認同的品牌。

智能手機只是一個縮影。越來越多的高性價比中國“智造”正在進入百姓的生活。隨著當下區塊鏈、物聯網、人工智能等技術的飛速發展，智能+電視、智能+空調，智能+冰箱等一系列智能家電家居已走進千家萬戶，從單品到全場景，正消除著線上線下的邊界。數據賦能下的零售行業正加速迎來新的拐點。

除了智能化，消費者的個性化需求，也得到越來越精準的滿足。就智能家電來說，在去年的“雙11”中，國產智能音箱的銷量突破百萬臺。智能音箱天貓精靈X1，喜馬拉雅FM的智能音箱產品“小雅”等成為消費者熱衷的品牌，這樣的智能語音人機交互的模式給消費者的品質生活帶來了方便。

隨著居民收入水平提高，未來物質消費占總消費的比重將會持續降低。2月6日，中國貿促會研究院發布了《2017/2018年中國消費市場發展報告》，對2017年我國消費特征做了詳盡的總結，同時對今年消費走勢進行了全面解讀。《報告》預計，今年消費將實現更有質量的增長，消費對經濟發展的基礎作用將更大。2018年，我國交通通信、教育文化娛樂、醫療保健三項精神消費支出占人均居民總消費支出的比重將會接近34%。

總體而言，今年的榜單最為突出的現象是：一些老的、落后的傳統企業品牌逐漸被消費者遺忘、丟失，品牌換代已經開始。新零售已經深入到消費者心中。不管是新零售還是智慧零售，其未來有望像陽光、空氣和水一樣，成為零售業的標配。