家電行業(yè)熱衷體育營(yíng)銷(xiāo) 海信斥資近億美元“綁定”世界杯

每經(jīng)記者 王晶 每經(jīng)編輯 盧祥勇

每一次體育盛事都是一次品牌的狂歡。從1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)走紅的“東方魔水”健力寶開(kāi)始，體育營(yíng)銷(xiāo)案例便頻頻出現(xiàn)：華為簽下梅西、萊萬(wàn)多夫斯基等頂級(jí)球星、中興攜手西甲塞維利亞，旗下子品牌努比亞贊助C羅、中國(guó)平安以4年6億的天價(jià)冠名中超、阿里巴巴冠名世俱杯、萬(wàn)達(dá)戰(zhàn)略合作國(guó)際足聯(lián)等，都在體育營(yíng)銷(xiāo)案例中留下了濃墨重彩的一筆。這些企業(yè)來(lái)自各行各業(yè)，包括手機(jī)通訊、金融、互聯(lián)網(wǎng)等。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞日》記者注意到，中國(guó)家電行業(yè)近年來(lái)也熱衷于體育營(yíng)銷(xiāo)，并希望借此打入國(guó)際市場(chǎng)。

體育營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)家電行業(yè)升溫

繼2016年海信贊助歐洲杯后，2017年4月6日，國(guó)際足聯(lián)秘書(shū)長(zhǎng)法蒂瑪·薩穆拉宣布：海信成為2018年FIFA世界杯官方贊助商，并委托海信開(kāi)發(fā)賽事視頻技術(shù)以提升觀眾收看體驗(yàn)。

除了海信以外，2016年11月，美的集團(tuán)宣布與中國(guó)泳協(xié)再度續(xù)約，時(shí)間長(zhǎng)達(dá)四年；而更早以前，創(chuàng)維集團(tuán)曾宣布成為中國(guó)足協(xié)中國(guó)之隊(duì)的贊助商；TCL也與中國(guó)男子籃球隊(duì)聯(lián)姻，并成為其多年的主贊助商。

對(duì)于家電企業(yè)不斷牽手體育營(yíng)銷(xiāo)事件，產(chǎn)業(yè)觀察家洪仕斌對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，國(guó)內(nèi)家電企業(yè)扎堆競(jìng)搶體育營(yíng)銷(xiāo)的背后，實(shí)際上是國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)銷(xiāo)售增長(zhǎng)乏力，競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入了白熱化的表現(xiàn)。

“體育賽事、尤其是大型的體育賽事會(huì)獲得很高的關(guān)注度，包括全世界范圍內(nèi)的觀眾都會(huì)關(guān)注到。因此，家電企業(yè)試圖通過(guò)體育賽事的冠名或者贊助等來(lái)達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的，通過(guò)這種方式企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)可以在世界范圍內(nèi)提高自己品牌的影響力，實(shí)現(xiàn)全球化品牌戰(zhàn)略進(jìn)而獲得更多的市場(chǎng)銷(xiāo)售份額。此外，企業(yè)還可以在產(chǎn)品技術(shù)等方面獲得比較好的展示平臺(tái)和機(jī)會(huì)。”家電行業(yè)專(zhuān)家劉步塵如是說(shuō)。

天價(jià)贊助體育賽事值不值

要想獲得體育賽事的贊助或者冠名，往往需要大量的資金。據(jù)了解，海信此次為2018年FIFA世界杯官方贊助斥資近億美元。消息一出，外界驚訝海信大手筆的同時(shí)，也對(duì)這筆資金花費(fèi)是否值得產(chǎn)生了疑問(wèn)。

對(duì)此，海信集團(tuán)總裁劉洪新對(duì)包括《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在內(nèi)的媒體表示，“2016年我們贊助了歐洲杯，短短一個(gè)月，借助全球電視直播和其它媒體的大量曝光，海信的全球知名度提升了6個(gè)百分點(diǎn)，二季度歐洲市場(chǎng)銷(xiāo)量提高了65%。由此，我們第一次感受到了頂級(jí)賽事傳播的巨大影響力。”

事實(shí)證明，家電行業(yè)的體育營(yíng)銷(xiāo)并非是“燒錢(qián)游戲”。在里約奧運(yùn)會(huì)期間，吳敏霞、傅園慧等運(yùn)動(dòng)員爆火，美的作為官方贊助商搶盡營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)頭。據(jù)美的方面此前透露，在奧運(yùn)期間，美的遍布全國(guó)的2000多家旗艦店?duì)I收比去年同期增長(zhǎng)了93%。奧運(yùn)第一周，美的TOP經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)了58%，美的集團(tuán)電商平臺(tái)收入也同比增長(zhǎng)了58.4%。

贊助世界杯意味著將大大縮短企業(yè)在全球的“成長(zhǎng)時(shí)間”。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，品牌的知名度每提高1%，就要花費(fèi)2000萬(wàn)美元的廣告費(fèi)，而借助體育賽事，同樣的花費(fèi)可以將知名度提高10%。

不過(guò)，洪仕斌也提醒道；“當(dāng)前擺在眾多中國(guó)家電企業(yè)面前的難題是，在體育營(yíng)銷(xiāo)投入以后，如何塑造強(qiáng)有力的國(guó)際品牌形象，讓全世界的消費(fèi)者認(rèn)知、認(rèn)可并接受？此外，營(yíng)銷(xiāo)能達(dá)到怎樣的效果與家電企業(yè)能否找到目標(biāo)消費(fèi)群體也有很大的關(guān)系，這些都是企業(yè)在投入巨資之前需要考慮的。”

劉步塵也指出，體育營(yíng)銷(xiāo)目前被一些家電企業(yè)視為風(fēng)口，但單一的體育營(yíng)銷(xiāo)事件能否支撐起企業(yè)提升品牌影響力和提升全球知名度的重任？事實(shí)上，品牌建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，而不是贊助一年、兩年，品牌的效用應(yīng)該表現(xiàn)為：無(wú)論企業(yè)做不做宣傳，消費(fèi)者都會(huì)認(rèn)可才行。因此，除了營(yíng)銷(xiāo)以外，企業(yè)日常還要做好產(chǎn)品、研發(fā)、市場(chǎng)、渠道等各個(gè)方面內(nèi)功。