七夕節巧克力熱銷 本土企業仍不敵進口品牌

每經編輯｜每經實習記者 項義妹    

◎每經實習記者 項義妹

又是一年七夕節，作為應節首選禮物之一，巧克力迎來一輪熱賣。

從各大超市的巧克力貨架來看，主角幾乎都是好時、費列羅、德芙、雀巢和瑞士蓮等進口品牌，國產品牌的巧克力則寥寥無幾。

一組2014年的數據顯示，瑪氏、費列羅和雀巢這三大進口巧克力品牌，占據了國內將近七成的市場份額，而國內品牌僅有金帝和江蘇梁豐躋身市場前十，兩者的市場份額合計不足2%，且在低端市場艱難掙扎。

目前外資品牌紛紛通過收購本土企業或直接建廠等方式，加大在中國的本土化布局。那么，在夾縫中生存的國產巧克力企業是否還有出路？

8月9日，中國品牌研究院食品飲料行業研究員朱丹蓬在接受《每日經濟新聞》記者的采訪時表示，做大可可脂巧克力這塊面對三、四線城市的市場，對于國產品牌而言還是有一定生存空間以及發展空間，如何沉下將是國產巧克力的發展之道。

中高端市場被進口品牌占領

在中國巧克力市場，本土品牌處于弱勢地位。

目前，進口巧克力品牌占據了大部分的份額，尤其是中高端純脂巧克力市場，幾乎被德芙、費列羅、好時、明治等品牌壟斷。而國產巧克力品牌包括金帝、怡濃、黑金剛等，主要集中在低端市場。

朱丹蓬向《每日經濟新聞》記者分析稱，現在國內巧克力市場已經從梯形走向金字塔型，塔基主要是以國產的代可可脂巧克力為主，塔腰主要是好時和德芙，塔尖則是瑞士蓮和三角，還包括一些海淘和代購的進口高端品牌，總體來說整個巧克力市場已經成型，未來的發展趨勢也是往中高端走。

根據英敏特統計的數據，2014年中國巧克力市場的銷售額總共為289.5億元，其中瑪氏、費列羅和雀巢三大進口巧克力品牌分別以43.7%、11%和10.4%的市場份額位列前三甲，而國內品牌僅有金帝和江蘇梁豐躋身市場前十，市場份額分別為1.1%和0.7%。

一度作為本土巧克力銷量冠軍的金帝，是國內歷史最悠久的巧克力品牌之一，然而隨著國外品牌的進入，金帝巧克力在競爭中逐漸處于劣勢地位。

朱丹蓬告訴記者，巧克力屬于中高端品類的產品，需具備非常強的品牌力，而國產巧克力在這一方面，相對就比較弱。

本土品牌堅守低端市場

在國產品牌失勢的同時，外資巧克力品牌則爭相跑馬圈地，占領國內市場份額。

7月27日，旗下擁有怡口蓮、奧利奧等眾多品牌的億滋國際正式決定要將其全球核心巧克力品牌妙卡引入中國。此外，去年9月底，費列羅在杭州建立首個在華生產基地；去年12月，雀巢宣布將旗下巧克力品牌奇巧第三次引入國內市場。

與此同時，外資巧克力還通過收購本土品牌的方式，進一步將產品下沉，蠶食中低端市場。

2011年，雀巢公司以17億美元收購國內最大糖果制造商徐福記60%的股份，奇巧重返中國也是借道徐福記渠道；2013年，好時以30.2億元收購了上海金絲猴公司80%的股份，兩者在多元化的產品線以及廣泛的分銷網絡的結合上，為彼此實現優勢互補。

“國產巧克力的崛起從品牌來說已經沒有可能了，只能更多在市場以及在渠道上發力，市場還是三、四線市場，渠道還是以中低端渠道為主。三、四線市場有很大的市場空間和市場容量，所以國產品牌把這一塊站穩，還是有另外一番天地。”朱丹蓬告訴《每日經濟新聞》記者。

朱丹蓬進一步分析稱，國產巧克力一定要把整個渠道以及市場的定位下沉去服務農村消費者，如何去對接市場和消費者定位，將是整個國產巧克力企業的生存之道。