鐵總啟動廣告招商 2016年22.67億張客票可登小廣告

每經編輯｜每經記者 李卓    

每經記者 李卓

距離原鐵道部拆分、鐵路市場化改革即將年滿三周年之際，鐵總再出新招。

今日（12月8日），由中國鐵路總公司全額出資設立的國家鐵路投資機構——中國鐵路建設投資公司（以下簡稱中國鐵投）發布了一份涉及16大鐵路局2016年鐵路客票票面廣告的招商公告。

就在11月24日，中國鐵投曾就南寧、昆明和烏魯木齊三大鐵路局2016年即將發售的1.33億張鐵路客票票面廣告，首次面向社會進行公開招商。

業內人士認為，本次參與招標的鐵路局數量從3家擴大到16家，招商項目覆蓋了2016年發售的全國鐵路客票，意味著鐵總客票票面廣告招商的全面啟動。

《每日經濟新聞》記者根據公告公布的各大鐵路局2016年計劃發售客票量統計，2016年16大鐵路局共將發售客票21.99億張。除去11月24日重復統計一次的烏魯木齊和昆明鐵路局客票量，兩次招標意味著2016年共計將有22.67億張客票可登小廣告。

三大鐵路局最受益

事實上，細心的旅客不難發現，今年6月下旬開始推行的部分新版火車票正面身份證號的下方，已經出現了鐵總自家的廣告語：“買票請到12306，發貨請到95306”。

而據招商公告，鐵路客票正面廣告位置正是位于客票正面下方，背面廣告位置則位于客票背面左側。

《每日經濟新聞》記者注意到，16大鐵路局中，2016年客票發售量排名前三的分別為上海鐵路局49779萬張、北京鐵路局28000萬張、沈陽鐵路局21000萬張，這也被認為或將是最為受益的三大鐵路局。

同時，本次涉及的16大鐵路局的客票招商共劃分為38個包件，各鐵路局客票的正、背面基本都做了分包，部分鐵路局的不同地區也做了分包，競商人可以根據需要參加一個或多個或全部包件的競商。

而在競商人資格要求上則明確，必須是依法在中華人民共和國境內登記注冊的企業法人；具有一定的資金實力、具備良好的商業信譽、資信真實可靠；誠信守法，無信用不良記錄。此外，涉及北京鐵路局的兩個包件，額外要求競商人注冊資金不低于300萬元。

值得一提的是，鐵總獨資設立的子公司——中國鐵路網絡有限公司12月7日也發布了涉及中國鐵路12306網站、12306移動端APP、以及95306網站的首批優質廣告位招商。

機遇和挑戰并存

鐵路傳媒人士告訴 《每日經濟新聞》記者，事實上，自2011年起，鐵路系統內部就已經開始轉變思路，強調經營效益，包括將一度需要行政審批的鐵路廣告位及在鐵路列車的雜志擺放權劃歸鐵路局。2014年，鐵總又曾下放動車組冠名權，引發多方熱議。而現在鐵路客票票面以及網絡、APP等新興渠道廣告的招商，可謂是又一歷史性突破。

就客票廣告前景而言，正如招商公告所稱，“隨著我國鐵路建設的發展和開通運營線路的不斷增多，鐵路旅客列車已成為廣大人民群眾出行的重要交通工具。鐵路客票票面廣告媒介具有受眾規模龐大、傳播范圍廣泛、到達效率高、性價比高、發布數量真實可靠等眾多優點。”

在多數鐵路業內人士看來，廣告招商拓展所增加的收入，還將一定程度緩解鐵總多年未漲的票價壓力，彌補鐵總不斷增加的負債和虧損。據不久前發布的《中國鐵路總公司2015年三季度審計報告》，2015年前三季度，鐵總負債合計3.94萬億元，同比增加11.6%；凈利潤-94.35億元，同比降低174.11%。

不過，上述鐵路傳媒人士表示，由于機制等問題，鐵總在過去鐵路廣告的執行中，往往還比較缺乏用戶意識和雙贏意識，執行效果并不如預期，導致有傳媒公司退場，這也是鐵總此次廣告招商市場改革中面臨的最大挑戰。