特斯拉：從“富人玩具”到“大眾產品” 的抉擇

每經編輯｜每經記者 劉旭    

4月3日，特斯拉在北京舉行入華一周年暨Model S P85D首秀發布會。“特斯拉是仍處于創業期，每天都在面臨新問題。但是，沒有任何企業在進入中國市場第一年取得如此好的成績。”特斯拉中國總經理朱曉彤向《每日經濟新聞》記者表示。

來自特斯拉的統計顯示，今年第一季度，特斯拉全球銷量共計10030輛，超出此前預期。在中國市場，銷量仍被視作一個“秘密”。

從數據上看，特斯拉在中國市場開始復蘇。在今年博鰲亞洲論壇2015年年會上，特斯拉聯合創始人、首席執行官兼產品架構師埃隆•馬斯克表示，特斯拉三月份在中國市場的銷量較二月份大幅增長，增幅達130％-150%。

但是《每日經濟新聞》記者從上牌量統計口徑來看，今年1月和2月，特斯拉在中國上牌量為750輛左右，其中2月銷量超過200輛。如果將特斯拉三月實際銷售數字“等同于”上牌量，按照3月環比130%-150%的增幅測算，特斯拉3月銷量或為300多輛，特斯拉中國一季度銷量在1000輛左右。

“與去年相比，特斯拉中國在第一季度銷量的確提升明顯。”一位不愿具名的汽車分析師向《每日經濟新聞》記者表示，除了年初集中上牌、春節購車等因素作用，特斯拉仍在消化去年庫存。公開數據顯示，特斯拉2014年在中國市場的銷售不足5000輛，實際上牌量2499輛。

“最近一年，特斯拉的銷售策略并沒有得到市場認可。”上述汽車分析人士向《每日經濟新聞》記者坦言，比如，在目標消費群的定位上，特斯拉始終在“富人玩具”與“大眾化車型”間糾結。

“試圖大眾化是特斯拉神話破滅的根源。”上海一家汽車咨詢公司的相關負責人向《每日經濟新聞》記者分析，品牌形象的反差造成特斯拉消費群體不明，“有錢人不想玩了，普通大眾又買不起”。

“目前，特斯拉面臨的最大問題肯定不是充電等配套問題，”朱曉彤向《每日經濟新聞》記者坦言，作為一個仍然處于創業期的企業，特斯拉中國每天面臨著各種各樣的問題，“前方有哪些未知問題，一部分是可以預見的，比如充電，我們可以提供解決方案；另一部分是不可預見的，我們每天都在迎接新的挑戰。”

挑戰不僅來自于市場，也來自于行業內的競爭者。在歐洲，關于特斯拉正在被評估和并購的傳聞不絕于耳。

“特斯拉難以度過未來12個月的傳言正在擴散。”一位熟悉歐洲市場投資業務的相關人士向記者透露。

此前，汽車分析師張志勇也表示，特斯拉最有可能的出路是尋求“被收購”。他認為，如果特斯拉經營前景持續看好，其會成為跨國公司爭相獵艷的目標。在跨國公司強大的財力支持下，特斯拉可能會將產品向一般大眾消費市場延伸，并最終主導大眾電動車市場的發展。

無論在中國還是全球，自稱小眾企業的特斯拉，堅守著“大眾化擴張”的道路。來自特斯拉預期顯示，其對產品開發的商業模式遵循“三步走”戰略：先生產面向小眾的高端產品，以吸引第一批目標顧客成為電動車的“鐵粉”；第二階段再以中高端價位使更多顧客；最后第三階段，生產大眾化的經濟型電動車產品，這一計劃是約2-3年后。