國產(chǎn)車能否高定價？陳安寧詳解極光定價策略

每經(jīng)記者  劉旭  發(fā)自北京

2月1日，捷豹路虎在中國本地化生產(chǎn)的首款車型攬勝極光正式上市，四款車型價格區(qū)間44.8萬元到58.25萬元。與進口極光定價和車型相比，國產(chǎn)車型覆蓋范圍更廣。此前，2015年款進口極光在中國市場的提供耀享版與耀動版兩款車型，已于2014年8月全國上市，官方指導價為57.8萬元和62.8萬元。

一時間，“中國制造”成為業(yè)界關(guān)注的焦點，而國產(chǎn)極光定價的合理性也同樣惹人關(guān)注。

“中國制造攬勝極光的定價，充分考慮了攬勝極光的市場定位和高端SUV市場走向。”奇瑞捷豹路虎汽車有限公司常務副總裁朱國華表示，奇瑞捷豹路虎希望憑借中國制造攬勝極光這款亮劍之作，重新定義高端汽車行業(yè)標桿。

此前，由于與極光相近級別的國產(chǎn)車型價格已經(jīng)突破40萬元區(qū)間，所以市場上對國產(chǎn)極光的價格信息給予了極高的關(guān)注度。

首款國產(chǎn)車型貴在哪里？這成為極光上市后的行業(yè)話題。

“價格制定過程是股東雙方、經(jīng)銷商等參與者，充分進行市場調(diào)研分析后，共同制定的。”奇瑞捷豹路虎董事長陳安寧向記者介紹，由于國產(chǎn)極光沒有同級別競品車型，也就不存在價格對比。

《每日經(jīng)濟新聞》記者了解到，國產(chǎn)極光的價格制定主要參考兩個維度：第一是路虎品牌在中國消費者中的品牌形象；第二是這款車型的產(chǎn)品價值和競爭力。因此，與進口車品質(zhì)幾乎無差別的攬勝極光，在價格也保持了進口車的定價策略。

另據(jù)了解，為確保國產(chǎn)路虎極光與進口車保持同樣品質(zhì)，過去兩年間，在中國采購的零部件一直在持續(xù)進行測試。其中，國產(chǎn)路虎極光正式投產(chǎn)前，就使用了71輛國產(chǎn)整車進行嚴格路試。

“在中國SUV市場，路虎的品牌形象略高于德系。”汽車業(yè)內(nèi)分析人士表示，但是，期待通過國產(chǎn)化將銷量提升到更高量級的捷豹路虎，通過價格下探覆蓋更多用戶群是必須的選擇。首先，現(xiàn)階段，中國制造的捷豹路虎希望通過各種方式保證國產(chǎn)后的品牌形象，是價格不夠親民的外在因素。“現(xiàn)階段，銷量不是我們的第一追求。”陳安寧向記者介紹，一直以來路虎品牌都不是大眾化品牌，國產(chǎn)之后也不是。

其次，國產(chǎn)化率較低是現(xiàn)階段國產(chǎn)極光價格難降的內(nèi)在因素。陳安寧表示，目前，國產(chǎn)極光的本土化率接近50%，未來還會逐步提升。

據(jù)記者了解，國產(chǎn)路虎極光發(fā)動機等核心部件仍然屬于進口。“進口發(fā)動機的成本很高，因此國產(chǎn)化后的攬勝極光在保證初期生產(chǎn)品質(zhì)的同時，也必然付出高制造成本。”一位汽車技術(shù)專家向記者介紹。另外，國產(chǎn)初期，零部件匹配尚未形成規(guī)模效應。

國產(chǎn)極光是捷豹路虎在中國市場的一個里程碑事件，也標志著奇瑞捷豹路虎進入新的發(fā)展階段。

“一樣的極光，一樣的標準”是國產(chǎn)極光的生產(chǎn)制造承諾，對此，技術(shù)研發(fā)出身的陳安寧信心滿滿。下一個階段，能否在市場銷售環(huán)節(jié)做到“一樣的極光，一樣的熱銷”成為捷豹路虎的新挑戰(zhàn)。

數(shù)據(jù)顯示，2014年捷豹路虎在中國市場銷量共計12.20萬輛，同比增長28.1%。捷豹路虎在中國市場銷量突破10萬輛，同時在全球市場的占比達到26.37%。

2015年，在中國豪華車市場增速放緩的背景下，捷豹路虎將加速網(wǎng)絡擴張，保持高于市場平均水平的增長，而國產(chǎn)路虎極光將成為捷豹路虎保持快速增長的重要車型之一。