韓國綜藝節目版權最高漲10倍 國內原創節目遇冷

每經編輯｜每經記者 江然 岳琦發自首爾、成都    

每經記者 江然 岳琦發自首爾、成都

在過去的一年里，從韓劇引進到合拍電影，從版權交易到聯合制作，從投資并購到建立產業基金，中韓兩國影視合作不斷升溫。國內資本也將觸角伸向韓國影視文化產業，原本平價的韓國影視產品引進價格水漲船高，攀升至以往的8到10倍。

在中韓自貿協定即將到來的前夜，中韓影視合作未來趨勢是什么？中國影視發展如何借鑒韓國經驗？對此，《每日經濟新聞》記者采訪了影視從業者及專家，試圖為中國影視產業的發展提供鏡鑒。

2014年12月初，韓國首爾迎來第一場雪，位于尚巖洞的SBS電視臺在寒風中矗立著。追逐“韓流”而來的中國游客很少知道，這里就是韓式綜藝的發源地，SBS輸出到中國的《奔跑吧兄弟》迅速從眾多的綜藝節目中突出重圍，也幫助其開拓了中國市場。

剛剛結束的2014年可謂是韓國綜藝節目在華的“井噴年”，不論數量還是版權費用上，韓國的綜藝節目都大幅上漲，其中一檔韓國綜藝節目版權費甚至最高漲了10倍。

同時，中國原創模式卻遭到冷遇，投資人、明星、客戶等“規避風險”的天然反應讓中國原創陷入尷尬。“市場的大浪淘沙，已把主要的海外模式消耗完。歐美富礦挖完后，又挖日本、韓國。”華策影視副總經理杜昉向《每日經濟新聞》記者指出，“接下來可能就是原創節目的機會。”

中韓兩國間文化的接近，讓韓國成為天然的效仿對象。“照搬模式沒有用，要從根本上學習韓國在創意保護、人才培養、節目制作等多方面的經驗。”SMG總裁王建軍說。在業內人士看來，學習韓國傾斜式的政策，亦是調控市場保護原創節目的重要途徑。

韓式綜藝“跑”進中國

這檔名為《奔跑吧兄弟》的韓國真人秀被浙江衛視引進后，掀起了一陣熱潮。

數據顯示，開播五周，該節目一路高歌猛進，第五期“韓囧”之旅最終章播出后，收視率相比首期翻番，在競爭慘烈的周五晚間突破2.5，超過當周所有衛視收視（含央視綜藝節目），同時百度指數突破140萬，迅速被媒體冠以本季綜藝“霸主”之名。

實際上，跑步進場的韓式綜藝節目，遠不止“跑男”這一檔。據《每日經濟新聞》記者梳理，自2013年起，各大衛視重金砸向韓國綜藝版權，最為大手筆自然是湖南衛視先后買下 《我是歌手》、《爸爸去哪兒》等節目版權。

“嚴格來說，湖南衛視的《我是歌手》開啟了購買韓國綜藝版權的新時代，其大獲成功讓韓國綜藝受到關注。”藝恩咨詢產業分析師馮珺告訴記者，“2013年韓國綜藝輸出還只是新鮮模式，基本上只有湖南衛視在做。其他有影響力的綜藝節目大多仍是歐美模式。”

但在2014年，韓式綜藝在中國實現了井噴。“2014年，國內一共引進了大約70檔海外綜藝節目。”杜昉表示，“其中，韓國綜藝節目從2013年的2檔上升至10余檔，占比飆升至15%左右。”

收視率節節上升，版權費亦“水漲船高”。有境外媒體報道稱，2013年，韓國廣電節目出口達2.42億美元，比前一年增長3.4%，最主要是有競爭力的韓劇和娛樂節目版權加速出口。

實際上，國際版權市場分為三類，第一類是歐美國家，版權售價最高；第二類是日本、韓國、新加坡等國，版權售價相對便宜；剩下的則是第三梯隊。“中國此前一直屬于第三類。”杜昉直言，“但在《中國好聲音》之后，中國的版權費也開始上漲，價格直逼第一梯隊。”

“無論是劇集還是綜藝節目，此前韓國版權費一直平價，真正漲起來也就是2014年。”馮珺指出，“一般而言，韓國綜藝節目一集的授權費在1萬~3萬美元之間，熱門節目價格更貴一些。但由于韓式綜藝節目的熱播，有些節目版權費最高甚至漲到了原來的十倍。”

另據業內人士證實，一般情況下，海外模式引進費用大約在數百萬元，在節目成本中占比并不高，不過最近一些火爆節目的引進費用已經漲到千萬元以上。

井噴背后的市場狀況

記者注意到，在亞洲金融危機后，韓國提出了“文化立國”的發展戰略。2004年，文化產業已成為韓國第二大出口創匯產業，韓國也成為世界第五大文化產業強國。

據里昂證券的數據顯示，韓國政府2013年投入50億美元支持流行文化產品出口，韓國政府還計劃至2017年將出口投入翻一番。目前，韓國政府在文化傳媒方面的預算約為5.3萬億韓元（約合52億美元），占政府支出的1.4%，并計劃至2017年增至7.8萬億韓元，將占政府支出的2%。

如此大的投入也刺激了韓國文化產業的蓬勃發展。有統計顯示，韓國各大電視臺一年內可產出350檔以上綜藝節目，在市場容量有限的情況下，競爭慘烈可想而知。“韓國影視產品創新能力強但市場很小，這種情況與中國香港類似。”知名影視投資人曹海濤表示。

韓國資深媒體人士對 《每日經濟新聞》記者直言，韓國電視臺之間競爭十分激烈，也受到互聯網的沖擊，生存環境頗為艱難。“韓國僅5000萬人口，國內市場狹小，經濟回報率有限，所以部分綜藝節目在韓國本土獲得成功后，逐漸把視野轉向其他國家，韓國文化產業也主要把亞洲作為對外輸出的目標。”易觀國際分析師黃國鋒告訴記者。

與此同時，中國電視亦進入大制作時代，幾番歷練后，逐漸具備了引進海外節目，尤其是明星類真人秀版權的條件和底氣。“最早并沒有引進的概念，而只是模仿。比如幾年前流行的《情書》、《Xman》等節目。那個時代，電視節目還沒有到大制作階段，更沒有進入到明星真人秀階段。”杜昉表示。彼時，即便注意到韓國模式，中國電視人的心態也是“默認做不了這種用明星的節目”。

隨著《中國好聲音》、《中國夢想秀》、《達人秀》這類歐美模式的節目播出，中國電視自身也發生了一些變化。“第一，制作水準有所提高，因為我們直接向歐美學習；第二，產業做大后，具備一定實力讓明星參與到節目。”杜昉說。

“韓國模式一直被我們關注，只是現在才有條件去做。”杜昉稱。同樣，對韓國而言，此前并未有太多模式輸出的經驗與先例，“正好中國現在有了條件，韓國也認為中國市場大，所以愿意把最好的節目輸出到中國。雙方一拍即合，就形成了爆發式增長。”

原創遇冷埋下隱憂

事實上，中國綜藝節目制作環境在近兩年已發生較大變化，多家衛視采取不同措施激勵節目制作的創新與競爭，專業的節目制作機構也迅速發展，這同時極大帶動了行業的發展。

以《奔跑吧兄弟》為例，這部與韓國SBS團隊聯合制作的節目，不光在人數上達到中韓團隊相同，就連拍攝地也有一部分在韓國取景。在此背景下，中國市場一夜間涌入了大量來自韓國的綜藝人才和制作團隊。

外來綜藝節目本土化熱火朝天，中國電視節目也在奮力追趕。只不過，外來的和尚好念經，想要在原創上 “殺出一條血路”的中國電視人，目前還在尷尬中求生。

“就像劇本之于電影電視劇一樣，節目模式對于一檔節目非常重要。”杜昉表示，“但中國節目的原創者面臨著非常尷尬的境地。”這種尷尬，首先體現在原創節目模式難以得到市場信任與認可，我們可以花錢買海外模式，但不會花錢買自己的模式。

“如果拿一個原創節目模式，跟所有平臺和視頻網站談判，一般會遭遇以下問題。”根據自己的親身體會，杜昉總結到，第一，平臺首先會問，這個模式是否為引進的？在海外是否成功？如果回答是原創，就會遭到冷遇；第二，廣告客戶會問，這個模式在海外有沒有成功先例；第三，拿著海外模式去跟明星談，說原來海外模式是這樣做的，明星就會照做，但若是自己發明的模式，明星會問“為什么這么做”。

市場沒有給原創節目足夠長的培育期，在杜昉看來，這似乎有一些急功近利。“這是非常痛心和尷尬的，我們沒有話語權，”杜昉說，“有時候為了說服他們，我們自己創立的方式，還得告訴他們這是老外寶典規定的。”

當然，杜昉充分理解投資人、客戶等各方“規避風險”的天然反應，只是在他看來，對原創模式缺乏信任或埋下更深層次的隱憂。“市場大浪淘沙，已把其中主要的模式消耗完。海外模式引進能做活的幾率越來越小，歐美富礦挖完后，挖日本韓國。”杜昉指出，“接下來可能就是原創節目的機會，如果不把握時機，行業將不容樂觀。”大模式被淘盡，原創又跟不上，青黃不接才是最大的隱憂。

另一方面，原創模式若始終得不到信任和認可，人才亦不會主動聚攏。“一個國家的軟實力體現在創意上。創意產業沒有高精尖的人才難以發展，沒有市場的認可，人才是不會進來的。”杜昉說。

向韓國學習什么？

培育原創節目，已經成為電視人的“中國夢”。而對于中國影視產業來說，不僅要向韓國學節目模式，更重要的是借鑒其產業發展路徑。在業內人士看來，中韓文化具有很強的貼近性，韓國的電視、視頻內容與中國發展過程非常相似，韓國產業發展模式與經驗值得學習借鑒。

“韓國最早也是學日本、歐美，在學習中慢慢發展起來。”杜昉說，借鑒韓國的經驗也是一種捷徑。“我們現在學習韓國，其實已經融合了日本、歐美以及韓國本土的一種模式，走的彎路會更少。”

實際上，已有先行者啟動赴韓學習的征程。SMG總裁王建軍表示，“已經選拔好一批人才，安排2015年派往韓國。”在她看來，韓國電視值得學習的方面包括創意與制作，“不光是綜藝節目，韓國在影視劇等方面，給我們的啟發很大。同樣是亞洲文化，它能夠走出去。”王建軍說。

文化上的貼近，讓兩國在文化產業上更容易相互借鑒。“原來只是買模式，但如果簡單照搬進來并不成功，所以還是要從根本上學習。”這個“根本”，就包括創意、人才培養、制作安排、模式研發、產業布局等，“最重要的還是要針對中國文化的實質。”王建軍說。

以明星養成為例。在韓國，明星更多的是一種職業，藝人從小接受訓練，并由強大的經紀公司包裝。“中國的明星有的因某個角色一炮而紅，并非一個完善體系下產生的。”愛奇藝運營副總裁耿曉華告訴記者，“眼下已經在學習，比如時下當紅的TFboys，他們的成長就有點韓日明星養成的感覺。”

在愛奇藝CEO龔宇看來，除了遵循市場規律，讓優秀公司在公平的環境下競爭，不斷產生優秀產品之外，“還需要政府的支持，包括稅收、投資等其他方面鼓勵和關注。”

“國家文化政策要配套，”王建軍也同樣提到，“光靠一家公司或機構去打造，沒有環境和氛圍，要想形成綜合優勢還有難度。”杜昉亦指出，一方面要以開放的態度學習，另一方面則是政策定位和支持。實際上，無論是美國還是韓國，原創模式最初起步都有賴于政策傾斜。

但記者注意到，韓國的綜藝節目模式在其本土也不是個個火爆，也有收視率差的節目模式拿到中國就火了。也就是說，有些節目火了，是因為中國市場的特殊性，而不是外國的模式都是萬能的。沒有足夠多的原創模式競爭，也不會產生真正的優勝劣汰。

“只有自己不山寨自己，才能跟海外市場競爭。”在最近舉行的一次行業會議上，杜昉直言，應該對原創模式進行認證并規定份額，制定相關版權保護法規，成立行業自律協會保護影視自主知識產權。

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合作前景

行業并購潮起 中韓FTA推動兩國影視整合提速

每經記者 岳琦 江然 發自成都

2014年是中國文化產業暗流涌動一年，資本無疑是其幕后的推手。根據投中研究院統計數據顯示，僅2014年文化傳媒相關并購數量就超過200起，涉及電影、電視劇、出版、廣告、游戲等子行業，并購規模超過1000億元人民幣，2014年前6個月的并購規模已超過2013年全年總規模。

在這場文化產業大潮中，影視業顯然是走在最前列的。中國影視企業海外并購絡繹不絕，中韓FTA（自由貿易協定）更是刺激著兩國影視資本的聯姻。《每日經濟新聞》記者注意到，業內人士指出，并購僅是開始，整合才是關鍵，中國的影視產業要真正“走出去”還有很長的路。

資本關注韓國影視市場/

《每日經濟新聞》記者注意到，自2009年以來，文化傳媒行業已完成并購數量達到650多起，涉及電影、電視劇、出版、廣告、游戲等子行業。而文化傳媒產業的持續火熱也為VC/PE企業帶來了新的生機。根據投中CVSource統計，2014年1~10月份文化傳媒類行業共發生VC/PE融資案例75起，遠高于2013年的32起。這其中，影視業最為搶眼。

記者注意到，中國資本開始青睞韓國影視產業。有業內人士透露，2014年，國內有不少影視公司到韓國尋找收購標的，僅2014年下半年就有近900億韓元 （約合人民幣近5億元）的投資。

“國內資本延伸到了國際市場。”藝恩咨詢研究副總監劉翠萍表示，從最近1年的影視公司的資本運作可以看出，華誼、光線等正在多元化發展。而很多行業外資本和產業鏈外的公司正在逐漸進入影視產業制作環節，搶占內容資源。

2014年，一部《來自星星的你》將金秀賢送上亞洲巨星的神壇。金秀賢所屬經紀公司KeyEast也因此股價飆升。2014年8月，搜狐集團宣布向keyeast注資150億韓元（折合人民幣約8961萬元），成為keyeast的第二大股東，搜狐也成為keyeast在中國的唯一網絡合作伙伴。

根據韓國貿易工業和能源部的數據，中國對韓國服務產業的投資從2010年的1億美元 （約合6.1億元人民幣），躍升至2014年的9.4億美元（約合57.7億元人民幣）。

在影視公司并購投資上，華策影視走得更遠。2014年3月，華策影視在韓國成立辦事處，經過半年考察，公司宣布與THEPAN娛樂公司合作拍攝總投資9000萬人民幣的韓劇《KILLMEHEALME》，這是第一部由中國資金注入的純韓劇。去年10月，華策影視投入535億韓元（約3.23億人民幣），收購了韓國三大電影公司之一N.E.W.的15%股權，而該公司也于去年12月在韓國上市。

來自華策影視的消息顯示，中韓兩國今年初商定建立規模達2000億韓元的國際合作基金，韓國政府官員到訪華策時表示，鼓勵華策影視作為民間資本參與基金執行。“資本是撬動文化產業最有效的方式。”華策影視副總經理杜昉表示，華策影視參股韓國N.E.W.公司就是從資本層面上進行融合，韓國的資源可以直接拿到國內用，目前國際上創意節目公司也有融合的趨勢。

并購后整合更為關鍵/

值得注意的是，“資本層面的合作，并不意味著中國電影走出去了。”劉翠萍表示，這是這些公司躋身國際電影市場的重要戰略步驟。但對于中國電影來說，要走向世界依然任重道遠。

眼下，火熱的中韓影視并購大多為中國企業對韓單向投資，而兩國在電影的制作上進行資本層面的合作并不多見。易觀國際分析師黃國鋒認為，這主要是由于中國市場的不確定性造成的，國內影視市場雖然高速增長，但總體投資回報率一直很低。

有觀點表示，以影視為首的并購熱潮，是對文化產業未來發展的肯定，但在火熱的并購之后，企業能夠走多遠，更關鍵的步驟還在于“整合”。

“目前文化產業的并購中，還未發現有能夠借助并購實現企業轉型和價值鏈提升的案例。”

研究機構新元文智的一份報告認為，現階段文化產業的并購規模很大，但是從交易的目的、估值水平和預期效果來看，企業被并購后的利潤和經營狀況普遍呈下滑趨勢，更有一部分企業被并購后出現核心人才出逃的現象，造成企業創新能力嚴重下滑，這對行業的未來發展不利。

此外，文化產業在整合階段面臨人員、財務、資源及管理等多方面整合，不同管理模式下企業的經營狀況也不相同，企業的成熟度也會阻礙雙方后期的整合，這些都考驗著并購方的整合能力以及并購之后的業務協同管理能力。

資本進入是為提高產業的生產力及效率，若不能合理整合，往往會對雙方帶來負面影響。新元文智分析認為，部分資本出現炒作文化產業的嫌疑，這將會對文化產業的發展帶來不利影響。

中韓FTA助推行業變革/

實際上，“資源整合”的重要性已經被投資者高度重視。“中國在影視文化產業方面的發展，就可以從韓國的管理制度和發展模式等多方面學習。”華策影視總經理趙依芳對記者表示。

隨著中韓影視合作不斷加深，讓中國影視業有望在資本和外部環境的共同作用下加速變革。隨著中韓FTA生效，中國出臺韓流產業和中韓合拍電影的相關支持政策后，中韓影視的深度整合亦將提速。

2014年7月的中韓電影合拍協議之后，中韓影視迎來FTA的落定。去年11月10日，中韓雙方簽署了結束中韓自貿區實質性談判的會議紀要。中韓FTA將為兩國娛樂文化領域的長期交流與發展提供了法律依據保障。

與往年主打房地產投資不同，在“2014韓國外商投資周論壇”上，主論壇的議題被定為了 “韓流與中國投資”。包括影視、音樂、漫畫、游戲、出版、廣告等在內的“韓流”文化替代房地產成為了韓國最新力推的“吸金”利器。

“隨著中韓簽訂FTA，中國對韓國娛樂產業的投資熱將持續升溫。”黃國鋒分析認為，因著作權得到保護，中韓合拍的電影和電視劇作品將活躍熒屏。而韓國先進的影視制作、管理方式、特效技術等方面的經驗也將得以大規模引進。

劉翠萍表示，中韓影視合作將從過去的演員、導演簡單合作，轉變為雙方共同開發某個知識產權項目，在資本、創作、人員等方面全面合作，預計2015年下半年開始中韓合拍片將有顯著提升。

劉翠萍表示，中韓FTA不但會促進中國的影視公司通過并購、入股等方式進入韓國，也促進了韓國影視公司在中國境內設立新的業務和公司。同時，FTA也將帶動影視周邊產品進入中國市場，目前國內影視衍生市場基本是空白，這對中韓兩國影視業來說都是一次機會。