基金電商擴張遇“天花板” 自建入口尋突破

每經編輯｜每經記者 徐皓 王瑞    

每經記者 徐皓 王瑞

基金電商目前的行業狀況如何，雖沒有權威數據統計，但業內對排名有自己的看法。

上海某中大型基金公司電商負責人表示，大部分公司發展參差不齊，有的甚至才剛起步。大概的標準是，團隊和硬件建設大幅領先同行，一、兩款產品有一定的知名度，直銷平臺或是與外部機構的合作有一定成效，華夏、匯添富、廣發就屬于這樣的第一梯隊；嘉實、易方達等則屬于第二梯隊，它們的特點是反應快，舍得砸錢；剩下的就屬于第三、第四梯隊了。另外，天弘基金與所有公募電商都不在一個等量級。

互聯網行業的規則是“贏家通吃”，不過目前還遠未到塵埃落定的時候。通過互聯網平臺購買的基金產品90%都是貨幣基金，而隨著貨幣類產品增長放緩，基金公司和第三方平臺都在尋找新的增長點和入口級產品。

基金銷售找渠道忙

“華夏基金直銷平臺客戶數已有400萬~500萬。”華夏基金公司人士告訴《每日經濟新聞》記者，這大約與一個中型基金公司的客戶數量相當。

華夏基金在互聯網金融領域的布局主要通過“兩條腿走路”：直銷平臺上推現金管理賬戶“活期通”及與大型互聯網公司BAT（百度、阿里、騰訊）的合作引流。截至今年上半年，華夏“活期通”規模達到878億元，與騰訊微信平臺合作的 “理財通”規模為622億元。

上述第一梯隊的基金公司們，幾乎都是依靠相似的發展路徑。廣發基金是目前為數不多還在深耕淘寶網店的基金公司之一。

去年11月上線的基金公司淘寶店，如今已沒有剛開業時的熱火朝天，由于開發成本高，銷售效果又較為有限，一些基金公司幾乎已放棄這一渠道。

“淘寶店的量不會很大，但這是業務布局的需要，我們把淘寶作為外部合作平臺的很重要的一部分，除了銷售還有展示品牌、產品的功能。”廣發基金電商部門人士坦言，與此同時，廣發基金和百度合作開發了百發指數，和騰訊合作了理財通，每一個平臺都要嘗試下。

愿意付出資源去各個渠道嘗試的基金公司，延續了在傳統銷售中“鋪渠道”的打法，即通過多發產品把每一家銀行渠道都占領，在擠壓對手市場空間的同時，也為自己爭取更多的合作。

另外，在新興的互聯網金融領域，除了自建的直銷平臺外，基金公司的外圍突破多是與四類機構合作。

一類是擁有基金銷售牌照的第三方銷售機構，例如天天基金網、好買基金、數米基金網等，這類平臺多是以“基金超市”的形式存在，合作以產品代銷為主，接入的基金公司較多。

第二類是擁有基金支付牌照的第三方支付機構，包括支付寶、財付通等，合作僅限于貨幣基金，合作基金公司的選擇也具有排他性。

第三類是第三方電子商務平臺。與代銷平臺不同，電商平臺主要為投資者和基金公司之間的基金交易活動提供輔助服務的信息系統。目前取得資格的只有淘寶和京東兩家，截至6月，淘寶平臺上的基金公司有31家，京東平臺上有7家。

還有一類機構是既沒有銷售資格，也沒有支付牌照，對基金公司只進行流量導入，不產生數據交互，例如百度、蘇寧、國美以及各大運營商。

6月16日，中國證券投資基金業協會發布的《中國證券投資基金業年報（2013）》顯示，在基金累計認、申購量上，2013年的直銷渠道以45%的市場占比首次超過銀行渠道。除了上述第一類基金代銷機構外，基金公司在其他平臺的銷售都是計入直銷渠道。

通過互聯網銷售的基金產品，有基金公司市場部人士告訴記者。“電商銷售的產品90%以上都是貨幣基金。”一些沒有能夠推出互聯網或移動互聯網端貨幣產品的基金公司陷入規模焦慮中，仍然依靠舊渠道銷售的公司業務進展緩慢，規模不升反降。“如今像是逆水行舟，別人規模都增加得很快，自己稍不留神就滑遠了。”一位基金公司市場部人士感嘆。

與早期一窩蜂追捧BAT（百度、阿里、騰訊）三大互聯網巨頭不同，基金公司也一直在試圖拓寬合作機構的外延，摸索新的路徑。

有基金公司人士對《每日經濟新聞》記者表示，“電商部門做商業談判的同事非常忙，一直都在外面跑，接觸各種類型的公司。只要有資金沉淀的地方都可以開發理財服務，例如各種購物卡、交通卡。”

貨基擴張遇瓶頸

股票基金表現不盡如人意，債券基金和QDII基金雖然業績不錯，但市場反映平平，2014年以貨幣基金為基礎的余額理財產品仍成為各大公司壯大規模的利器。

然而，隨著貨幣基金收益率下行，以及層出不窮的其他互聯網理財產品分食市場，今年二季度開始各種“寶”類貨幣基金增長速度有所放緩。因此，基金公司對于電商業務未來出路的尋找，也迫在眉睫。

根據天弘基金披露的信息顯示，截至6月30日余額寶規模達5741.6億元，這一規模較一季度末增長330億元，遠低于一季度3560億元的規模增長。

一位上海基金公司電商人士分析稱，余額寶之所以被上億的客戶接受，一方面是貨幣基金產品結構較為簡單，再者貨幣基金風險比較小，符合大多數客戶的投資風險偏好。隨著貨幣基金收益率下滑至正常水平，以及余額寶的規模增長速度放緩，投資人的熱情逐漸趨于冷卻。

其他銷售平臺也顯現出同樣的情形。天天基金網今年一季度銷售額高達385億元，超過去年上線以來的銷售額。據了解，其中有300億左右的資金申購的是貨幣基金，而今年二季度增長情況也出現放緩。

另外，通過第三方平臺導流到貨幣基金中的渠道，也存在越來越高的成本壓力。據了解，淘寶方面準備在9、10月對服務費收費模式進行調整，有意調高貨幣類基金銷售的服務費與債券、股票基金持平。

對此，有基金公司人士對《每日經濟新聞》記者表示，“如果這樣調整的話，我們以后可能就不會在淘寶店賣貨幣基金了，因為很不劃算。”事實上，基金公司通過第三方平臺銷售貨幣基金，基本處于不賺錢的狀態。

宏觀經濟狀況的變化，也是影響貨幣基金擴張收縮的重要因素。宏源證券分析師陳光磊分析認為，“當宏觀經濟處于衰退或復蘇階段，貨幣市場基金基本能夠維持一個較為穩定的弱增長速度，且衰退階段對貨幣市場基金增長的支撐好于復蘇階段；當宏觀經濟進入過熱階段對貨幣市場基金增速有較強抑制作用，相反，滯脹階段對于帶動貨幣市場基金擴張具有顯著的作用。”

陳光磊認為，未來一兩年內中國難以進入過熱的經濟階段，當前存在經濟下行風險與通貨膨脹的雙重壓力，介于衰退階段與滯脹階段之間。這也是中國互聯網金融和貨幣市場基金出現前期迅猛發展，近期出現回調和部分收縮的重要原因。短期內，中國經濟臨界于衰退與滯脹階段的局面可能難以打破。因此，互聯網金融與貨幣市場基金發展，維持當前增長水平出現小幅波動可能性較大。

試水非貨基產品

貨幣基金增長已顯露疲態，但貨幣基金為基金公司引入的新一批互聯網客戶，成為其還沒有開采的礦山。

貨幣基金之外，基金公司和第三方平臺都開始在尋找新的增長點。非貨幣類產品相對更復雜，風險也更高，基金公司只能通過讓利的方式，讓投資者先來“試一試”這些產品。

廣發基金在5月份推出了 “C計劃”——在直銷平臺上，對旗下20只偏股型基金免申購、贖回費（持有30天以上），只按日計提0.4%~0.6%/年的銷售服務費。而通常情況下，即使打過四折，偏股型基金申購加贖回的費用仍達1.1%以上。

“互聯網的精神就是‘免費’，有很多客戶其實很在意費率問題，我們希望通過降門檻的形式，吸引投資新手來嘗試一下偏股型產品。”廣發基金電商部人士表示。

“另外我們是考慮到有一些喜歡做波段的客戶，想滿足他們的需求。”廣發基金電商部人士告訴《每日經濟新聞》記者，據其統計有25%的客戶喜歡用股票型基金做波段，申贖比較頻繁。目前，廣發基金直銷平臺上通過“C計劃”申購基金的存量規模已有1億元左右。同時，廣發淘寶店上，開始實施零費率購基后，銷售筆數也明顯上升。

今年6月嘉實基金上線了一款手機APP“來錢”。與基金公司推出的傳統基于交易、服務的應用不同，“來錢”更像是一款游戲：注冊即可獲得一定金額的虛擬體驗金，投資人可自主決定大類資產配置和調倉時間，同時授權嘉實在大類資產配置范圍內，挑選基金、優化組合進行投資，嘉實財富副總黃一黎稱其為半自主“定制賬戶”。

虛擬體驗期內獲得的收益，可轉入投資者的真實賬戶，但如果出現虧損則不需要投資者承擔，開通真實賬戶則需要身份驗證以及綁定銀行卡等一系列操作。

嘉實基金通過收益獎勵的方式吸引用戶，目的在于推廣嘉實財富“定制賬戶”服務。根據黃一黎提供的數據，“來錢”上線之后的一個多月時間里，有一半的虛擬賬戶轉化成了真實賬戶。

在 “來錢”推薦的資產配置中，貨幣基金不再唱“獨角戲”，例如最近一次的投資配置建議中“貨幣基金占55%，債券基金占25%，股票基金占20%”。目前，“來錢”背后的基金產品均為嘉實基金公司的40余只開放式基金。而嘉實財富“定制賬戶”則覆蓋了全市場基金產品。

“從推廣‘定制賬戶’可以看出，嘉實未來重要的業務發展方向之一，就是投顧服務。”上海某基金公司市場部人士表示，這是未來基金在電商領域提供增值服務的一個方向，但操作起來并不容易。“首先需要有相當的客戶量，其次要有豐富的產品池；另外還要有一套科學的、經過檢驗的選擇基金的邏輯。”

謹慎轉化潛在客戶

“這一輪電商大發展最可貴的就是獲得了一批互聯網客戶。”上海某基金公司電商部門人士表示。

2008年以來,基金有效賬戶數一直保持相對穩定，但2013年有效賬戶總數較之前幾年顯著上升。尤其是2013年下半年以來，隨著各類互聯網機構介入基金銷售，基金開戶數量快速增長。

中國證券投資基金業協會的數據顯示，截至2013年底，基金賬戶總數28773.46萬戶，較2012年末增加了6056.04萬戶；其中有效賬戶數為8697.1萬戶，較2012年底增加了1061.39萬戶，增幅13.9%。

北京大型基金公司電商總監認為，“這些互聯網客戶雖然只是貨幣基金的客戶，拿到的收益不高，但從整個行業來講，這部分客戶多數是沒虧損過的，未來都是其他業務的潛在客戶，對于基金公司而言是非常寶貴的財富”。

近期，天弘基金公布余額寶1億總用戶量的大數據，則更準確地刻畫了互聯網理財市場用戶的特征。這些用戶平均年齡只有29歲，男性占比更高。他們對新事物接受程度較高，但對投資理財理解并不深入。他們可用于投資理財資金有限，戶均持有金額只有5000元，這意味著他們資金周轉較高，對流動性要求會更高，風險承受能力也相對較弱，對虧損接受程度更低。

基金業協會對互聯網個人基金投資者的問卷調查也顯示出相似的特征，30歲以下投資者占比最大，達到38%，超過七成互聯網個人基金投資者年齡在40歲以下；稅后年收入10萬元以下的人群是購買主力，占到六成。其中大多數投資者沒有或只具備基本的基金投資知識。

傳統客戶主要是靠渠道的推薦，進行一對一推送，基金公司給銀行渠道激勵，客戶經理為獲得激勵，向客戶強推產品。就客戶而言，對基金產品其實是一知半解，屬于被動接受。而互聯網客戶的自主性則更強，客戶與基金公司的關系是交互的，基金公司找客戶，客戶也在找基金。

“我們觀察發現，第三方銷售平臺對客戶的影響非常有限，客戶有很強的自主性選擇，所以在這些平臺上都是以產品說話。”有基金公司電商人士對 《每日經濟新聞》記者表示。

“這批新客戶非常珍貴，要避免重蹈2007年那批客戶的覆轍，所以我們現在也非常小心，怕傷了這批客戶。”上述電商部門人士表示。

因此，雖然一些基金公司通過一年多的耕耘，直銷平臺已擁有不少客戶，但并沒有輕舉妄動。“我們的直銷平臺上現在也有百萬客戶，絕大部分購買過貨幣基金，不過，我們還沒有計劃對這些客戶進行轉化，因為還沒有開發出足夠有吸引力的產品。”某大型基金公司電商負責人表示。

自余額寶出來之后，市場上類似余額寶的產品層出不窮。對基金行業來講，回歸到產品本身，突破余額寶模式，就得尋找一個能將風險和收益很好結合起來的平衡點，這是整個基金行業突破創新最大的一個難點。就目前而言，能突破余額寶且與互聯網緊密結合的創新產品仍未出現。

“市場還沒形成財富效應，暫時沒有新型的適合互聯網的產品，也沒看到新的變化和趨勢，仍以貨幣基金為主”，北京某大型基金公司電商總監向記者表示。

對于第三方平臺上的客戶，基金公司同樣很審慎。“把代銷客戶轉成直銷客戶意義不大。一方面可能會得罪第三方平臺，另一方面即使轉化過來，也不一定能為客戶提供很好的服務，還可能起到反作用。”一家中型基金公司市場部人士表示。

注重客戶體驗

稍對互聯網金融領域有點想法的基金公司，都在布局自身的入口級產品，然而這并不容易。在財富效應尚未形成之前，為客戶提供更好的體驗成了重中之重。

此前，華夏基金花了大量精力來推廣“活期通”賬戶，“活期通”對接華夏現金增利貨幣基金，6月末規模達到877.75億元。2013年活期通全年交易額將近800億，其中移動客戶端的交易量占到了三分之一。

“活期通”APP自開發以來，也經過了多次的改良優化，華夏基金電商負責人對《每日經濟新聞》記者表示，“最新的2.0版本，我們找了互聯網公司做測評，有多重的安全措施。界面也更簡潔，開戶渠道增加，還附加分享功能，還有更適應互聯網趨勢的功能，前提是保證我們是專業投資的APP。”

華夏基金電商負責人認為，“對基金公司而言，需要把自己的垂直專業性的東西做好，給客戶更好的用戶體驗，提供與客戶更多的接觸點。客戶找基金公司目的是投資賺錢，要讓客戶感覺到你是專業的、安全的，而這些是可以和別人差異化的東西。”

公募基金對于社交客戶服務的探索和創新正在進行中。匯添富基金首席運營官陳燦輝曾表示，社交化移動互聯網結合大數據，基于客戶交易行為、客戶服務行為上，分析出客戶的產品、服務特點，并根據用戶進行產品研發和設計，然后進行精準的客戶營銷推送才有更廣闊空間。

6月13日，天弘基金為余額寶用戶搭建的“寶粉網”正式上線。天弘基金表示，寶粉網就是為上億“寶粉”提供的官方交流平臺。電商屬性和社交屬性是未來大力拓展的一個方向，力圖讓余額寶有更多新的玩法。

從目前寶粉網的設計來看，天弘基金瞄準的是一批低齡化的用戶，以游戲和禮品作為“漲粉”的引流手段，這與余額寶以“80后”、“90后”為主力用戶特征相契合。

據天弘基金人士透露，目前寶粉網的用戶有幾十萬。現在的數據量還是太小，目前在做的是大數據的積累，未來會根據寶粉網用戶的行為進行挖掘分析。

“通過寶粉網對客戶行為進行挖掘得出的大數據，更多的是將其應用到前端。挖掘出客戶的需求，有目的的設計出一些產品。”上述天弘基金人士稱，這和之前根據余額寶推出大數據的緯度是不一樣的，之前余額寶的大數據更側重于姓名、身份證、地址、轉入轉出時間和金額，而寶粉網是社交平臺，用戶會問問題，發表投票等。

而嘉實基金推出的APP“來錢”亦定位為“理財+社交”。

“來錢”和“寶粉”一樣，著眼的都是年輕人。黃一黎告訴記者，“做‘來錢’之前，我們部門曾外出做調研，走入不懂投資的年輕人群中，去了解他們需要什么。”從最新的數據來看，“來錢”的客戶中，“80后”占70%，其中“85后”占55%。

黃一黎表示，目前“來錢”已和活躍年輕人較多的社交平臺，例如人人、微信、微博等社交網站均有對接。從投資人的角度來看，一定要和投資有關的社交平臺。圍繞自己的客戶做一些運營，更有利于提高用戶的黏度和活躍度。北京某中小型基金公司的電商負責人告訴記者，關鍵是怎么運營，往哪個方向引導。社交功能如果運營好的話，會延伸延伸出來很多東西，例如微博的評價功能，延伸到基金社交功能，比如好投資方案出來，往外傳遞的效果會更好。