洋日化品牌收縮在華戰線 渠道變革或助本土企業“逆襲”

每經記者黃志偉 發自北京

繼露華濃退出中國之后，“卡尼爾”又因為“非主流”成為歐萊雅的棄子。誰會是下一個接棒的外資品牌正成為日化行業最受關注的話題。

資深零售專家、中發商業管理集團總裁丁浩洲對《每日經濟新聞》記者表示，中國的日化市場已經日漸成熟，市場集中度正越來越高，人力成本、租賃成本、營銷成本的增加都在不斷提高競爭門檻，相對落后的品牌經營會越來越困難，在歐美經濟未好轉的情況下，還將繼續有外資日化品牌退出中國。

日化巨頭紛紛裁員瘦身

在華三大日化巨頭，寶潔、聯合利華和歐萊雅，已經有兩家在近期宣布了裁員或者業務縮減計劃。日化巨頭緣何紛紛調整在華業務？

丁浩洲對《每日經濟新聞》記者表示，中國市場已經成為一個成熟的市場，市場集中度越來越高，強者越強，弱勢企業如果沒有創新和差異的話，慢慢會被擠出市場。

歐萊雅和露華濃在國外實際上是大眾品牌，由于進入中國市場早，在當時的化妝品市場一片空白的情況，取得了不俗的口碑和業績。而當迪奧、雅詩蘭黛等國際一線品牌涌入中國后，歐萊雅等品牌在華市場份額，尤其是一二線城市的市場占有率也因此大幅下滑，并和中國本土品牌短兵相接。

在雙方的貼身肉搏過程中，部分外資品牌由于決策機制不靈活，運營和營銷成本高，并不占據完全的優勢，不少本土品牌得以在二三線和新型的電子商務市場上占據了一定的市場份額。

2012年底，尼爾森也發布化妝品市場份額數據：2009年5月，跨國化妝品公司品牌（不包括大寶）的市場占有率為57.9%，到2012年5月，這一數字已下滑至44.5%。部分本土日化品牌增長快速，2007年，藍月亮在中國洗滌市場的份額不過14%，到2013年已達到了63%。

丁浩洲表示，中國的市場從營銷到消費渠道都在發生激烈變化，但是外企由于決策不夠本土化，即使是領先品牌也可能丟失市場。而此前很多外資日化品牌雖然做得不好，但是其他地方的利潤還能維持在華投入，近兩年歐美市場不景氣，已經很難繼續支撐在華投入，預計未來還將繼續有外資日化品牌退出中國市場。

本土品牌逆襲仍需品牌營銷

洋品牌主動收縮戰線，本土品牌能順勢逆襲嗎？丁浩洲表示，目前在市場第一梯隊仍然是外資日化品牌，但是目前銷售渠道的變革給本土品牌帶來市場機會。

化妝品由于具備標準化、受眾年輕、重復購買率高等特點在網絡銷售中日漸紅火。中國電子商務研究中心監測數據顯示，2010年化妝品網購增長率為79%，2011年為66.6%，預計未來幾年，化妝品網購將保持快速增長，2015年網購交易規模將超1200億元。

日化專家馮建軍表示，本土品牌銷售額雖然有所增長，但是在日化產品銷售額整體增長的基礎上，并非意味著本土品牌市場份額的增加，本土企業逆襲仍有待觀察。

馮建軍解釋稱，日化品銷售有四個渠道，百貨店為外資品牌牢牢把控，商超賣場是日化的第二渠道，納愛斯等本土品牌雖然可以進入，但是主要集中在肥皂、洗衣液等附加值低產品上，化妝品等高附加值的產品仍以外資為主；在二三線城市為主的化妝品店集中了大量本土品牌，但是由整體市場份額不大，且外資已經開始渠道下沉，未來雙方將展開競爭。

至于互聯網新興渠道，馮建軍認為外資品牌仍然占據品牌優勢，原因是很多網購者都是傳統渠道培養的消費者，是被網購價格低于百貨店價格所吸引，本土品牌要擴大銷量，品牌營銷仍是不得不進行的一步。