電商價格戰殘酷 零售商探路“泛渠道”

新華網長春12月12日電（記者姚湜、孟含琪）“雙十一”電商網戰的余溫剛剛平復，“雙十二”硝煙又起。眼看電商平臺一天的銷售額超過實體百貨店辛勤一年的成果，傳統零售企業紛紛開啟“B2C”“O2O”探索。然而電商殘酷的價格競爭讓很多零售企業難以投入戰斗，于是，新的經營模式又指向了利用新技術通過多種渠道與消費者互動的“泛渠道零售”。 “雙十二”電商銷售風暴再襲 近年來，我國網絡購物交易規模不斷攀升，實體零售店銷售增幅減緩。來自艾瑞咨詢的數據顯示，2013年第三季度中國網絡購物市場交易規模為4547．6億元，較去年同期增長42．4％。而在傳統零售百貨領域，統計顯示，2012年81家大中型百貨零售企業銷售總額2282．7億元，同比僅增長8．92％，比2006年至2011年百貨行業銷售年均16．5％的增長率明顯下滑。 以天貓商城為例，“雙十一”期間天貓商城參與活動的商家達1萬家以上，折扣商品近15萬件，最后成交額突破350億元。如今“雙十二”又接踵而來，淘寶商城提前若干天開始倒計時宣傳，意圖再次掀起購物狂潮。例如某種品牌的洗發水套裝，目前在天貓上的售價為208元，“雙十二”期間128元即可購得。 網購的迅速發展除了提供足不出戶的消費體驗外，更包括明顯的價格優勢。一款專柜售價超過700元的電烤箱，在“歐亞e購”售價約500元，而蘇寧易購僅售280元左右?！拔覀兊倪M貨價都要超過280元”，長春市內一家該品牌代理商對記者說，即便減去房租、商場扣點、銷售人員工資等價格因素，“也賣不到網上那么低的價格”。 業內人士稱，目前國內電商的銷售主要是以價格戰為主，同一個產品天貓賣多少錢，蘇寧易購也比對著定價。而無法提供如此低價的實體店，自然難以挽留逐漸流失的客戶群。 傳統零售企業涉足電商之路不平坦 在網購市場規模不斷擴大的沖擊下，“B2C”“O2O”等電子商務，或者實體店與電商融合的經營模式成為很多零售企業探索發展的重點。除蘇寧、國美等專業店經營的“蘇寧易購”“國美在線”外，北京漢光（原中友）、王府井等百貨店也紛紛推出了自己的官方購物網站買樂網和王府井網上商城等。 2010年，在國內8省18市擁有60家門店的歐亞集團成立電子商務事業部，去年末正式開始運營的“歐亞e購”，目前銷售涵蓋百貨、食品、家電、服飾等3萬多種商品。作為商務部“2013－2014年度電子商務示范企業”之一，“歐亞e購”預計今年可實現銷售額7億元。 “對于集團今年將實現的300億元銷售額而言，電子商務平臺的7億元占比很小，但是這一部分市場前景可以說無限大。”長春歐亞集團股份有限公司副董事長、總經理曲慧霞對新華社記者說，電子商務平臺除了價格優勢之外，也不受實體店空間有限的限制，可以容納不限量的商品。 并非所有實體零售業都能成功“觸網”。武漢中商集團股份有限公司推出的B2C網上購物平臺“中商購物”，是我國較早出現的百貨購物網。目前，網站首頁的醒目位置標注著“暫停營業”字樣，此前有報道稱，該集團已經撤掉電商業務。永輝超市、美宜佳便利店等企業電子商務平臺的拓展，也均未成功。 多元聯動渠道布局或將開拓新領域 “不能看有的企業‘嘗到甜頭’就盲目跟風?！奔质∩缈圃航洕芯克L孫志明說，“要根據企業自身經營狀況制定合適的營銷策略，而不是單一復制他人成功的經驗。對于零售商而言，并不是把產品鏈接在網絡上就算開發了電子商務平臺?！? 蘇寧易購是零售企業開拓電子商務平臺較為成功的案例，然而在很多業內人士眼中，這種成功的基礎是不盈利。根據“蘇寧云商”的三季度報，歸屬于上市公司股東的扣除非經常性損益的凈利潤當季虧損超過1億元。今年6月，蘇寧宣布全國所有門店商品與蘇寧易購實現同品同價。 對此，專家認為，零售企業可通過建立多元聯動的渠道布局，使消費者從實體店、網絡平臺、移動終端等不同的社交平臺，獲得統一的、一致性的購物體驗。“因此零售企業的競爭重點也不應該是通過價格戰搶占市場份額，而是要實現各個銷售渠道間的協同融合。在渠道融合的情況下，會開創出新的、不同的消費領域?！睂O志明說。 據了解，銀泰集團、歐亞集團等大型零售企業對于未來的發展定位在“泛渠道”（也稱“全渠道”）：把新技術運用到各種銷售渠道上，把零售品牌全面結合到消費者的生活中去?！胺呵馈笔紫劝瑐鹘y和網絡渠道銷售，進而是線上與線下的互動，包含優惠券發放、會員共享、停車位管理、室內導航、快捷支付等。 “接下去是本地化生活及服務平臺，最終實現通過多種渠道與消費者互動，包括網站、實體店、服務終端、呼叫中心、社交媒體、電視、上門服務等等。”曲慧霞說。另外，包含餐飲、娛樂、購物乃至住宅為一體的商業綜合體也被很多業內人士認為發展空間較大。 原文鏈接：http://news.xinhuanet.com/fortune/2013-12/12/c_118533721.htm