告別黃金十年 白酒業回歸理性

每經編輯｜每經記者 謝振宇 發自成都    

每經記者 謝振宇 發自成都

白酒業當前的深寒不用贅述。數據顯示，白酒行業今年1~6月收入2402.1億元，利潤399.1億元，分別同比增長10.7%、0.6%。這較過去“黃金十年”的30%~50%的年利潤增長，相去甚遠。

中國酒業協會白酒分會秘書長宋書玉近日指出，白酒行業“黃金十年”發展中累積了許多矛盾和問題，已到了臨界爆發的節點。“行業本身就有深度調整的需求”。

告別爆發式增長，步入理性發展和理性消費時代，是此輪白酒業調整的主要特征。縱觀行業“回歸”的路徑選擇，包括了酒企從名酒向“民酒”的轉變，營銷渠道的下沉等。

告別高速增長時期/

日前，被視為“三公消費”升級版的相關規定出爐，引來市場一片唏噓。一位食品飲料行業研究員分析道，此次政策的出臺，預計白酒和高端餐飲的需求將下滑30%~50%。

“三公消費”被限儼如白酒業的一場“夢魘”。加上去年下半年，塑化劑事件和禁酒令的影響，白酒業步入寒冬期，揮別過去的“黃金十年”。

數據顯示，白酒行業2012年產量1153萬千升，銷售收入近4500億元；與2003年相比，前者增長2.5倍，后者增長7.4倍；十年來白酒產量和銷售收入分別保持了13%和23%的年平均增長率。

今年上半年的數據則為，白酒行業收入2402.1億元，利潤399.1億元，增速較去年同期分別大幅下降18.2%、54.5%。

行業增速放緩，主要受高端酒銷售的大幅下滑影響，酒企方面的表現即為業績震蕩。

根據申萬分類的13家白酒上市公司公布的數據顯示，今年前三季度營收總額為772.20億元，同比減少3.26%；實現凈利潤276.53億元，同比減少6.33%。

而在過去的黃金時期，白酒業營收完全是另外一番景象。

據Wind數據統計，2003年至2012年，白酒行業13家上市公司營業總收入為3960.69億元，增速呈逐年遞增之勢，2011年達到最高峰，為45.97%。2011年、2012年行業凈利潤增速分別為60.16%和54.51%。

“中國白酒業已告別暴利時代。”中國酒業協會理事長王延才直言，在經歷了10年的高速增長后，白酒業將回歸理性。

白酒營銷專家柳劍華近日也發文表示，過去行業銷售額的大幅變動主要是行業相對壟斷、頻繁提價等因素所引起的。

“擴容、升價、高增長。”柳劍華視這為過去若干年來中國白酒行業的一個基本發展模式。

白酒業凈利偏高，不斷吸引業外資本紛紛進入，也造成了產能的快速擴張、過剩。

宋書玉認為，推動白酒產能過剩的三大因素分別是企業雄心、政府干預、資本加油。一方面，白酒行業技術和資本門檻低，在產品價格大幅度增長的情況下，各類酒企加快擴張步伐、產能不斷擴大；另一方面，地方政府的經濟指標、稅收壓力也推動了酒企的增資和擴張。

由此看來，如今的調整期對于白酒業來說正是一種“回歸”。宋書玉表示，本次調整是解決被長期快速增長所掩蓋的矛盾、弱化市場增長的長期風險，促進行業增長的重要調整。

名酒向“民酒”轉型/

一年多前，一瓶53度飛天茅臺價格曾逼近3000元。但如今，53度飛天茅臺終端零售價已經跌至1000元~1100元/瓶左右，部分渠道甚至跌破千元。

今年以來，貴州茅臺、五糧液等高端名酒代表業績大幅承壓。中報披露顯示凈利增幅走低的茅臺，股價還出現罕見跌停。五糧液三季報也顯示，該季總營收與凈利潤與去年同期相比首度出現下滑。

綜合酒企三季報數據，在10余家白酒上市公司中，僅有貴州茅臺、青青稞酒和伊力特三家上市公司出現凈利潤同比增長。

面對出現的寒冬，名酒紛紛向“民酒”轉型，迎來行業產品線的“回歸”。

“‘產品結構調整’勢在必行，酒企不斷地進行一系列的市場變化，把眼光更多聚焦在中端白酒市場，做老百姓買得起、買得到、樂于買的白酒。”白酒行業專家肖竹青曾表示。

柳劍華也認為，中低價格產品將成為未來的消費主流。“100元到300元的中檔酒將成為未來的消費主力，但是100元以下的產品銷售不會受影響，仍然會伴隨著中國經濟的發展快速增長。”

另外，不斷推新品成為一些酒企的共同選擇。此前，五糧液相繼推出了五糧特曲、五糧頭曲、綿柔尖莊等新品。今年，郎酒集團也推出了多達10余款的中端新品。

在該領域有著較好布局的酒企，目前已經收獲了一些成效。沱牌舍得低端酒二季度營收增長4.08%；瀘州老窖上半年中低端酒收入增長18.15%。

但名酒紛紛轉向“民酒”，勢必面臨更加白熱化的競爭，以及中低端市場同樣受“三公消費”被抑的不利影響。

四川壹玖壹玖酒類供應鏈管理股份有限公司董事長楊陵江表示，行業因受“三公消費”影響，并非是消費轉移，而是消費缺失，其影響不僅針對高檔酒，即使200元左右的中低端酒也會受到波及。

營銷渠道將簡單化/

事實上，渠道經銷商對于白酒業的“深寒”感受最為深切。作為傳統消費旺季，今年中秋、國慶雙節明顯冷清。“公司9月份的高端酒同比下滑了30%~40%左右，10月份下降超過40%。”代理多個名酒品牌的成都某經銷商人士表示。

庫存高企是今年以來在白酒經銷渠道表現特別明顯的一大問題。追溯其中的原因，一方面，從廠家至一級經銷商、二級經銷商、三級經銷商，層層壓貨；另一方面，在前幾年白酒銷售形勢一片大好時，一些經銷商囤積了大量庫存。

郎酒紅花郎事業部相關負責人此前曾公開表示，今年1~9月，紅花郎經銷商出貨已達20億元，預計全年經銷商庫存可消化30億元左右，到2014年底前，紅花郎市場庫存將進入良性階段。

五糧液目前也就渠道嘗試變革。近日，五糧液方面表示，公司今年已完成了營銷改革，設立了七大營銷中心，未來五糧液將在此基礎上組建七大營銷公司，具體運營各個區域的具體業務。

此外，渠道的經銷商們也正尋求改變。五糧液最大經銷商銀基集團日前交出新財年中期財報顯示，截至9月30日，公司虧損擴大至7.71億港元，遠高于去年同期虧損1.77億港元。目前，銀基正試圖通過加大代理中低端產品，以及入股中酒網等新興渠道走出困境。

“渠道的轉型，是未來5~7年行業轉型的方向之一，不再強調過去倚重的團購。”白酒業行業專家趙義祥向《每日經濟新聞》記者表示，白酒業營銷渠道將更為簡單，類快消費品的一些屬性也會在白酒業渠道方面有更多體現。