星巴克開首家茶吧背后：咖啡大佬的茶葉生意經(jīng)

每經(jīng)編輯｜每經(jīng)記者 孫宇婷    

每經(jīng)記者 孫宇婷

當(dāng)咖啡店在中國遍地開花時，全球最大的咖啡連鎖巨頭星巴克卻開始將注意力轉(zhuǎn)向茶飲。

星巴克轉(zhuǎn)向背后凸顯了美國飲料市場格局的變化：2003年至2013年10年間，美國人對咖啡的消費(fèi)量僅增長1.9%，而對茶葉的平均消費(fèi)量則增長了22.5%。

星巴克總部在郵件回復(fù)中告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，從全球范圍看，茶飲市場一年有900億美元商機(jī)，僅次于水，潛力巨大。據(jù)公司內(nèi)部調(diào)查，美國市場的茶飲需求出現(xiàn)明顯增長，并日益受到大眾的青睞。

在剛剛過去的2013財年 （截至2013年9月29日），受咖啡業(yè)績持續(xù)增長推動，星巴克交出了史上最出色的答卷。金融危機(jī)后至今的5年時間里，星巴克（NASDAQ:SBUX）股價累計漲幅超過7倍，表現(xiàn)不僅優(yōu)于麥當(dāng)勞、可口可樂等消費(fèi)類股，甚至遙遙領(lǐng)先蘋果、谷歌等炙手可熱的明星科技股。

目前，茶飲在星巴克咖啡店的銷售比例僅為1%，它能否成為星巴克的下一個增長點(diǎn)？

掘金900億美元茶飲市場/

1971年，成立于美國西雅圖的星巴克咖啡、茶以及香料專賣店首次出現(xiàn)在人們的視野中。盡管從名稱上看，茶亦是星巴克傳統(tǒng)文化中的一部分，但42年致力于咖啡調(diào)制及零售領(lǐng)域，當(dāng)人們談及星巴克，首先聯(lián)想到的無疑是咖啡。

據(jù)最新出爐的星巴克2013財年Q4財報，該季公司收入同比增長13%至38億美元，美國市場以及中國/亞太市場同店銷售均錄得8%的增長。2013財年，公司全年收入較去年同期增長12%，達(dá)到149億美元，刷新星巴克歷史最佳成績。

作為一只傳統(tǒng)消費(fèi)類股，星巴克在資本市場的表現(xiàn)并不輸給當(dāng)下人氣最旺的科技股。《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者通過計算發(fā)現(xiàn)，金融危機(jī)后（2009年迄今），蘋果（NASDAQ:AAPL）累計漲幅約490%，谷歌（NASDAQ:GOOG）漲逾200%，而相對低調(diào)的星巴克，5年漲幅竟達(dá)到770%。

然而，就在其咖啡事業(yè)蓬勃發(fā)展之時，星巴克突然宣布，開始深耕茶飲市場，謀求飲料品類多元化，標(biāo)志性事件是星巴克全球首家茶吧的誕生。

對于這一決定，星巴克公司向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》解釋道，“我們看到美國市場對茶的興趣正與日俱增，在這里，茶已經(jīng)不僅僅是一種飲料，更是一種日常的體驗(yàn)。當(dāng)前的消費(fèi)趨勢也為茶飲這一細(xì)分市場提供了機(jī)遇。”

目前，全球茶飲市場有900億美元的商機(jī)，僅熱茶市場就占了其中的四成，已有成熟飲料零售經(jīng)驗(yàn)的星巴克看到了潛在的機(jī)會。

10月23日，名為TeavanaFineTeas+TeaBar的星巴克首家茶飲店開張了。Teavana模式強(qiáng)調(diào)個性化體驗(yàn)，不同于傳統(tǒng)茶吧。這里除了提供多種熱茶和冰茶，抹茶拿鐵，以及起泡茶飲外，所有散茶或配制茶都可以從Teavana“茶墻”上選擇，由Teavana的伙伴（partners，星巴克對其店員的稱呼）現(xiàn)場沏制，或者被消費(fèi)者帶走飲用。

一直以來，星巴克以販?zhǔn)畚幕Q。在將西方咖啡文化復(fù)制到東方的嘗試中捷報頻頻，截至2013財年，中國/亞太區(qū)營收一枝獨(dú)秀，同比增幅達(dá)27.1%。這一次，其又能否成功地將東方的茶文化引入西方呢？

當(dāng)記者問及星巴克茶吧與以往的咖啡店有何不同時，星巴克提到了“茶宗”的概念，星巴克稱，“不僅僅是茶道，還有茶文化的感官體驗(yàn)。我們甚至將茶葉融入到門店的裝飾元素中，也將Teavana的‘茶墻’融入其中，墻上展示了不同種類的優(yōu)質(zhì)散茶和配制茶。”

新店位于紐約曼哈頓上東區(qū)第85街和麥迪遜大道交界處，對于選址全球消費(fèi)力首屈一指的紐約富人區(qū)，星巴克告訴記者，“紐約上東區(qū)有著頗具活力的藝術(shù)、設(shè)計場景，其本身也是奢侈品零售目的地，使得這里成為星巴克首家茶吧的不二選擇。”

提前布局 收購兩茶企 /

事實(shí)上，星巴克和茶的第一次親密接觸并非始于TeavanaFineTeas+TeaBar，早在上個世紀(jì)末，星巴克就已開始布局茶飲市場。

自1999年收購茶葉專賣零售店泰舒茶（Tazo）品牌以來，星巴克對茶的興趣日漸濃厚。借助星巴克門店、官網(wǎng)以及零售商出售茶包和瓶裝茶飲，公司產(chǎn)品線得以擴(kuò)展，也為其帶來額外的10億美元年銷售額。

為鋪平進(jìn)軍茶葉市場的道路，2012年11月15日，星巴克出價6.2億美元收購了專業(yè)散茶零售商Teavana，這家兼賣茶葉和茶具的連鎖企業(yè)，在被星巴克盯上前，已擁有了近200家門店。資料顯示，Teavana銷售超過100種茶葉和相關(guān)茶制品，曾于2011年7月登陸紐交所。

為進(jìn)一步了解美國茶葉市場整體狀況，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者翻看了Teavana的招股書，從其公布的歷年財報中可以發(fā)現(xiàn)：美國散茶銷量的季節(jié)性波動極其明顯，全年呈遞增趨勢，其中四季度為每年銷售的季度峰值，這與四季度美國假期數(shù)量較多成正相關(guān)。此外，在Teavana所售產(chǎn)品中，茶葉的毛利率最高。

在完成對Teavana的收購后，星巴克首席執(zhí)行官霍華德·舒爾茨（HowardSchultz）對外透露，茶業(yè)務(wù)是千載難逢的機(jī)會，茶飲已到了再創(chuàng)新和快速發(fā)展的時機(jī)。

去年星巴克在西雅圖開設(shè)的首家泰舒茶坊被用作Teavana的實(shí)驗(yàn)室，該茶坊提供超過80款不同種類的散茶、抹茶拿鐵和冰茶。

文化產(chǎn)業(yè)專家林瑋曾表示，星巴克把第一家具有象征符號色彩的泰舒茶專賣店建成Teavana的實(shí)驗(yàn)室，使之成為星巴克“茶文化”的用戶體驗(yàn)中心，飲茶愛好者們可以在此自由搭配，DIY出真正的定制茶。這種將茶與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)密切結(jié)合的發(fā)展方向，或許就是“星巴克高端茶文化”的雛形。

在吸納泰舒茶和Teavana后，星巴克旗下茶品牌得以壯大，當(dāng)嘗試向飲茶者提供優(yōu)質(zhì)和獨(dú)特的定制體驗(yàn)時，相較行業(yè)對手，星巴克已具備了領(lǐng)先優(yōu)勢。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者留意到，在星巴克Q4財報中，其他部門業(yè)績被單獨(dú)剝離出來，用以反映Teavana等新收購品牌的銷售狀況，該季這部分收入為1.055億美元，同比增長了102%，且大部分由新增的Teavana零售店貢獻(xiàn)。

星巴克告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，過去的15年里，Teavana的增長反映出美國人正在尋求一種更加強(qiáng)大的茶飲體驗(yàn)。“博大和豐富的茶文化給了星巴克摸索茶葉零售足跡的鍛煉機(jī)會，正如星巴克做大咖啡市場一樣，我們也希望為消費(fèi)者營造優(yōu)質(zhì)的品茶體驗(yàn)。”

據(jù)知名研究機(jī)構(gòu)Mintel對美國茶飲市場的分析報告，“隨著茶在美國市場的普及度日益提高，也向制造商開放了一個強(qiáng)調(diào)茶葉天然味道、種類以及各類搭配方式的市場。通過培訓(xùn)，茶商有能力將茶葉制作成為類似咖啡的優(yōu)質(zhì)飲料。”

即飲茶市場開始興起 /

近年來，美國茶葉進(jìn)口量猛增，但跟全球其他地區(qū)相比，茶消費(fèi)程度仍然不算高，這也為飲料企業(yè)發(fā)掘這一細(xì)分市場提供了更多的機(jī)會。調(diào)研機(jī)構(gòu)EuromonitorInternational預(yù)計，到2017年，美國即飲茶（on-trade）消費(fèi)將增長10%，至37727噸。

記者留意到，不止是星巴克，全球銷量第一的茶葉品牌立頓（Lipton）也在通過擴(kuò)大旗下茶葉品類突圍茶飲市場。背靠世界最大日用消費(fèi)品公司之一的聯(lián)合利華，立頓從其強(qiáng)大的渠道和議價能力上獲得了巨大優(yōu)勢。2012年，聯(lián)合利華茶葉銷量增長了2%，達(dá)到3.85億美元。

中國茶葉流通協(xié)會前秘書長、現(xiàn)祥源茶業(yè)副總經(jīng)理吳錫端告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，“和立頓袋包茶所不同的是，Teavana專注的是高端茶市場，除品飲外，亦在向消費(fèi)者傳遞茶文化。類似Teavana這樣的業(yè)態(tài)，除了經(jīng)營茶飲外，也供應(yīng)糕點(diǎn)，通過增加服務(wù)延伸實(shí)現(xiàn)綜合運(yùn)營，將品飲、體驗(yàn)和銷售有機(jī)融合，使得三者互為促進(jìn)。”

Euromonitor在針對美國茶葉市場的研究報告中指出，“即飲茶市場的興趣已蔓延至大規(guī)模的即時消費(fèi)渠道。當(dāng)許多消費(fèi)者開始尋求碳酸飲料的替代品時，罐裝/瓶裝茶在餐飲渠道流行起來。從健康角度看，茶葉的優(yōu)勢是其他軟飲料無法比擬的。為了滿足健康導(dǎo)向的消費(fèi)者，如麥當(dāng)勞這類餐飲網(wǎng)點(diǎn)已經(jīng)開始供應(yīng)現(xiàn)做的冰茶。”

談及未來茶飲行業(yè)發(fā)展趨勢，吳錫端表示，“盡管互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)催生了電子商務(wù)這樣的銷售方式，但強(qiáng)調(diào)溝通和交流的體驗(yàn)式消費(fèi)是互聯(lián)網(wǎng)無法取代的。”

對于星巴克開拓茶飲市場可能遭遇的風(fēng)險，吳錫端指出，星巴克有多年咖啡零售經(jīng)驗(yàn)，服務(wù)方面沒有什么問題，主要還是原料風(fēng)險。目前星巴克茶葉從全球各地采購，而茶葉質(zhì)量很容易受到諸如氣候、栽培技術(shù)等影響，這或許是未來星巴克經(jīng)營茶飲面臨的最大風(fēng)險。