星巴克開首家茶吧背后：咖啡大佬的茶葉生意經

每經編輯｜每經記者 孫宇婷    

每經記者 孫宇婷

當咖啡店在中國遍地開花時，全球最大的咖啡連鎖巨頭星巴克卻開始將注意力轉向茶飲。

星巴克轉向背后凸顯了美國飲料市場格局的變化：2003年至2013年10年間，美國人對咖啡的消費量僅增長1.9%，而對茶葉的平均消費量則增長了22.5%。

星巴克總部在郵件回復中告訴《每日經濟新聞》記者，從全球范圍看，茶飲市場一年有900億美元商機，僅次于水，潛力巨大。據公司內部調查，美國市場的茶飲需求出現明顯增長，并日益受到大眾的青睞。

在剛剛過去的2013財年 （截至2013年9月29日），受咖啡業績持續增長推動，星巴克交出了史上最出色的答卷。金融危機后至今的5年時間里，星巴克（NASDAQ:SBUX）股價累計漲幅超過7倍，表現不僅優于麥當勞、可口可樂等消費類股，甚至遙遙領先蘋果、谷歌等炙手可熱的明星科技股。

目前，茶飲在星巴克咖啡店的銷售比例僅為1%，它能否成為星巴克的下一個增長點？

掘金900億美元茶飲市場/

1971年，成立于美國西雅圖的星巴克咖啡、茶以及香料專賣店首次出現在人們的視野中。盡管從名稱上看，茶亦是星巴克傳統文化中的一部分，但42年致力于咖啡調制及零售領域，當人們談及星巴克，首先聯想到的無疑是咖啡。

據最新出爐的星巴克2013財年Q4財報，該季公司收入同比增長13%至38億美元，美國市場以及中國/亞太市場同店銷售均錄得8%的增長。2013財年，公司全年收入較去年同期增長12%，達到149億美元，刷新星巴克歷史最佳成績。

作為一只傳統消費類股，星巴克在資本市場的表現并不輸給當下人氣最旺的科技股。《每日經濟新聞》記者通過計算發現，金融危機后（2009年迄今），蘋果（NASDAQ:AAPL）累計漲幅約490%，谷歌（NASDAQ:GOOG）漲逾200%，而相對低調的星巴克，5年漲幅竟達到770%。

然而，就在其咖啡事業蓬勃發展之時，星巴克突然宣布，開始深耕茶飲市場，謀求飲料品類多元化，標志性事件是星巴克全球首家茶吧的誕生。

對于這一決定，星巴克公司向《每日經濟新聞》解釋道，“我們看到美國市場對茶的興趣正與日俱增，在這里，茶已經不僅僅是一種飲料，更是一種日常的體驗。當前的消費趨勢也為茶飲這一細分市場提供了機遇。”

目前，全球茶飲市場有900億美元的商機，僅熱茶市場就占了其中的四成，已有成熟飲料零售經驗的星巴克看到了潛在的機會。

10月23日，名為TeavanaFineTeas+TeaBar的星巴克首家茶飲店開張了。Teavana模式強調個性化體驗，不同于傳統茶吧。這里除了提供多種熱茶和冰茶，抹茶拿鐵，以及起泡茶飲外，所有散茶或配制茶都可以從Teavana“茶墻”上選擇，由Teavana的伙伴（partners，星巴克對其店員的稱呼）現場沏制，或者被消費者帶走飲用。

一直以來，星巴克以販售文化著稱。在將西方咖啡文化復制到東方的嘗試中捷報頻頻，截至2013財年，中國/亞太區營收一枝獨秀，同比增幅達27.1%。這一次，其又能否成功地將東方的茶文化引入西方呢？

當記者問及星巴克茶吧與以往的咖啡店有何不同時，星巴克提到了“茶宗”的概念，星巴克稱，“不僅僅是茶道，還有茶文化的感官體驗。我們甚至將茶葉融入到門店的裝飾元素中，也將Teavana的‘茶墻’融入其中，墻上展示了不同種類的優質散茶和配制茶。”

新店位于紐約曼哈頓上東區第85街和麥迪遜大道交界處，對于選址全球消費力首屈一指的紐約富人區，星巴克告訴記者，“紐約上東區有著頗具活力的藝術、設計場景，其本身也是奢侈品零售目的地，使得這里成為星巴克首家茶吧的不二選擇。”

提前布局 收購兩茶企 /

事實上，星巴克和茶的第一次親密接觸并非始于TeavanaFineTeas+TeaBar，早在上個世紀末，星巴克就已開始布局茶飲市場。

自1999年收購茶葉專賣零售店泰舒茶（Tazo）品牌以來，星巴克對茶的興趣日漸濃厚。借助星巴克門店、官網以及零售商出售茶包和瓶裝茶飲，公司產品線得以擴展，也為其帶來額外的10億美元年銷售額。

為鋪平進軍茶葉市場的道路，2012年11月15日，星巴克出價6.2億美元收購了專業散茶零售商Teavana，這家兼賣茶葉和茶具的連鎖企業，在被星巴克盯上前，已擁有了近200家門店。資料顯示，Teavana銷售超過100種茶葉和相關茶制品，曾于2011年7月登陸紐交所。

為進一步了解美國茶葉市場整體狀況，《每日經濟新聞》記者翻看了Teavana的招股書，從其公布的歷年財報中可以發現：美國散茶銷量的季節性波動極其明顯，全年呈遞增趨勢，其中四季度為每年銷售的季度峰值，這與四季度美國假期數量較多成正相關。此外，在Teavana所售產品中，茶葉的毛利率最高。

在完成對Teavana的收購后，星巴克首席執行官霍華德·舒爾茨（HowardSchultz）對外透露，茶業務是千載難逢的機會，茶飲已到了再創新和快速發展的時機。

去年星巴克在西雅圖開設的首家泰舒茶坊被用作Teavana的實驗室，該茶坊提供超過80款不同種類的散茶、抹茶拿鐵和冰茶。

文化產業專家林瑋曾表示，星巴克把第一家具有象征符號色彩的泰舒茶專賣店建成Teavana的實驗室，使之成為星巴克“茶文化”的用戶體驗中心，飲茶愛好者們可以在此自由搭配，DIY出真正的定制茶。這種將茶與體驗經濟密切結合的發展方向，或許就是“星巴克高端茶文化”的雛形。

在吸納泰舒茶和Teavana后，星巴克旗下茶品牌得以壯大，當嘗試向飲茶者提供優質和獨特的定制體驗時，相較行業對手，星巴克已具備了領先優勢。

《每日經濟新聞》記者留意到，在星巴克Q4財報中，其他部門業績被單獨剝離出來，用以反映Teavana等新收購品牌的銷售狀況，該季這部分收入為1.055億美元，同比增長了102%，且大部分由新增的Teavana零售店貢獻。

星巴克告訴《每日經濟新聞》記者，過去的15年里，Teavana的增長反映出美國人正在尋求一種更加強大的茶飲體驗。“博大和豐富的茶文化給了星巴克摸索茶葉零售足跡的鍛煉機會，正如星巴克做大咖啡市場一樣，我們也希望為消費者營造優質的品茶體驗。”

據知名研究機構Mintel對美國茶飲市場的分析報告，“隨著茶在美國市場的普及度日益提高，也向制造商開放了一個強調茶葉天然味道、種類以及各類搭配方式的市場。通過培訓，茶商有能力將茶葉制作成為類似咖啡的優質飲料。”

即飲茶市場開始興起 /

近年來，美國茶葉進口量猛增，但跟全球其他地區相比，茶消費程度仍然不算高，這也為飲料企業發掘這一細分市場提供了更多的機會。調研機構EuromonitorInternational預計，到2017年，美國即飲茶（on-trade）消費將增長10%，至37727噸。

記者留意到，不止是星巴克，全球銷量第一的茶葉品牌立頓（Lipton）也在通過擴大旗下茶葉品類突圍茶飲市場。背靠世界最大日用消費品公司之一的聯合利華，立頓從其強大的渠道和議價能力上獲得了巨大優勢。2012年，聯合利華茶葉銷量增長了2%，達到3.85億美元。

中國茶葉流通協會前秘書長、現祥源茶業副總經理吳錫端告訴《每日經濟新聞》記者，“和立頓袋包茶所不同的是，Teavana專注的是高端茶市場，除品飲外，亦在向消費者傳遞茶文化。類似Teavana這樣的業態，除了經營茶飲外，也供應糕點，通過增加服務延伸實現綜合運營，將品飲、體驗和銷售有機融合，使得三者互為促進。”

Euromonitor在針對美國茶葉市場的研究報告中指出，“即飲茶市場的興趣已蔓延至大規模的即時消費渠道。當許多消費者開始尋求碳酸飲料的替代品時，罐裝/瓶裝茶在餐飲渠道流行起來。從健康角度看，茶葉的優勢是其他軟飲料無法比擬的。為了滿足健康導向的消費者，如麥當勞這類餐飲網點已經開始供應現做的冰茶。”

談及未來茶飲行業發展趨勢，吳錫端表示，“盡管互聯網的出現催生了電子商務這樣的銷售方式，但強調溝通和交流的體驗式消費是互聯網無法取代的。”

對于星巴克開拓茶飲市場可能遭遇的風險，吳錫端指出，星巴克有多年咖啡零售經驗，服務方面沒有什么問題，主要還是原料風險。目前星巴克茶葉從全球各地采購，而茶葉質量很容易受到諸如氣候、栽培技術等影響，這或許是未來星巴克經營茶飲面臨的最大風險。