央視招標折射中國消費市場冷暖變遷

馬光遠（經濟學家）

業界矚目的“2013年央視黃金廣告資源招標會”，在歷經13個小時的激烈爭奪后，最終落下帷幕。應該說，數字非常喜人：招標預售總金額在去年142億元的基礎上再創新高，達到158.813億元，同比漲幅11.38%，比之前預測的153億元高出了5億多元。

央視廣告招標會舉辦19年來，一直被視為中國經濟的晴雨表和市場的風向標。但筆者對此一直不以為然。事實上，從招標會的特征和歷史變遷看，央視廣告招標會盡管從某一個側面反映了中國經濟的冷暖，但就總體而言，更多反映的是中國消費市場未來的潛力及冷暖變遷。對于央視而言，廣告競爭的激烈程度決定了大量的中小企業并沒有機會去展示自己，中小企業的生存狀況和出口企業近年來遭遇的挑戰，也不是央視廣告招標可以管窺的。但可以肯定的是，通過央視的招標會，可以研判中國消費市場的重要動態和未來變化。

以今年的招標會為例，首先，白酒行業一如既往地競爭激烈，茅臺、五糧液、洋河等高檔白酒延續了去年慘烈競標的場面。白酒行業每年在廣告招標上成為弄潮兒，這與白酒行業，特別是高檔白酒行業近年來的快速發展以及市場競爭的激烈有很大的關系。白酒行業是中國最早完全市場化的行業之一，近10年來，中國白酒行業經歷了歷史上最好的黃金10年，每年銷量的增長基本都在30%以上。今年上半年，白酒行業的全部銷售額差不多在2800億元，增長40%以上，隨著中等收入群體的龐大，未來中國白酒市場的爭奪會更為激烈。不出意外，明年的廣告招標會，白酒行業仍然會成為最搶眼的行業。

其次，食品飲料行業的大品牌基本都參與廣告招標。眾所周知，廣告無論對食品飲料行業品牌的維護還是培育，都起著至關重要的作用。所以，在央視廣告招標會上，我們看到，已在地方臺殺得天昏地暗的品牌，如加多寶、廣藥再次會戰央視：加多寶以8600萬元拿下央視2013年廣告競標第一標，而加多寶的“競爭對手”廣藥集團王老吉獲得“新聞聯播后10秒標版”第四單元第一播出位，中標金額為6080萬元。而匯源果汁以高達3億3999萬元中標《星光大道》冠名權，這讓人非常擔心其未來的盈利能力。按照今年上半年匯源公司16.9億元的營業收入，這么大的廣告投入，也意味著匯源明年必須進行市場化擴張。

第三，家電行業的競爭進入白熱化。今年央視廣告招標，最大的黑馬是第一次參加央視廣告招標的國美電器，其以2.15億元競得報時廣告的第一單元，而其總的廣告投放額達到了4億元左右，金額是往年的4倍。國美斥巨資參加央視的廣告招標，從另一個層面反映了中國家電連鎖行業競爭的慘烈。由于受到中國家電行業整體不景氣的影響，以及來自京東等電商的競爭，國美今年前三季度虧損近7億元，而前段時間由京東發起、蘇寧和國美老牌家電銷售企業參與的價格戰更是引起了整個行業的反思。去年，電商京東投放2億元成為最大黑馬，今年阿里巴巴等都參與央視的廣告招標，這對于國美等老牌電器銷售企業而言，心理層面的壓力無疑很大。對于國美而言，如何在應對老對手蘇寧的同時，提防新對手京東等電商的夾擊，如何走出行業困境，是擺在國美面前的頭等大事。在這種情況下，國美通過央視平臺，維護品牌的知名度，就成了其生存發展的當務之急。

除了快速消費品之外，包括奧迪在內的中高檔汽車等耐用消費品企業，也參與了央視的招標，預示著未來高檔汽車市場的競爭將越來越激烈。而包括中、農、工、建等四大國有銀行以及招商銀行、浦發銀行、廣發銀行等金融企業紛紛參與招標，除了金融企業之間的競爭越來越激烈之外，更重要的是，這些企業的品牌意識也越來越強。

不管央視廣告招標是中國經濟的晴雨表，還是“豪門盛宴”，通過這面鏡子，在一定程度上見證了中國消費市場的未來，以及各種消費品牌的沉浮變遷。足矣。

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