回到商業認知的原點

每經編輯｜趙慶

曾有人說，在繁華中落寞，是我們這個物質泛濫的時代正在蔓延的疾病。在鋼筋混凝土林立的商業社會之中，看待許多事物，我們往往會看到事物的表象，而忽視了其背后的實質，這恰恰是刀兵戮血的商業競爭中最可怕的地方，許多人因為這點一夜之間崛起，演繹一個個財富神話；與此同時，也有許多企業因為癡迷于表象，而將數十年奮斗的基業毀于一旦。

前些日子筆者在上班途中看到一對老夫妻，老爺子牽著老太婆的手，蹣跚地向前走。突然覺得有些意思，便以此為引，開始這次的話題--回到商業認知的原點。

如果路人問老爺子：你是否愛你身旁的這位？老爺子回頭看到滿臉皺紋的老婆子，可能會有兩種回答：不愛，因為她很丑；或者是，愛，因為她曾經很美。愛或不愛是果，美或丑是因，有因才有果。美或丑是表象，而愛或不愛同時也是針對表象的評價。這是一個禪學的道理，也是商業意識的一種哲思。

光環效應導致對于商業認知的偏差

湯姆·彼得斯的《追求卓越》繁榮了一條錯誤的道路，這條道路的繁榮又使得更多的朝拜者擠了上去--供給推動了需求，需求又造成更大的供給。湯姆·彼得斯式道路有三步：第一步，找出成功企業；第二步，歸納其特點；第三步，取個過去未出現過的名詞。閱讀這一類的書，你并非什么都得不到，但按照邏輯來講，循著這種書指出的方向走，你有相當的概率會走錯，這就是癡迷表象的一種病態的顯現。如果用哈哈鏡放大其中的瑕疵，就相當于，路人甲在路邊買包子，吃了九個沒飽，吃到第十個終于吃飽了。然后他開始琢磨，如果發現第十個包子與其他包子的差別，他不就發現了吃飽的秘密了嗎？經過努力回憶，經過拼命對第十個包子與前九個區別的思索，他像阿基米德一樣興奮地跑出浴缸，他終于想起來，第十個更黑一些。于是，他就寫了一本《黑包子定律》。世界會因此變得更容易飽嗎？如果你讀了《黑包子定律》，并且作為信奉者，天天吃黑包子，筆者很懷疑你是否會更容易吃飽。

大約在15年前，癡迷表象而搞不明白實質的定時炸彈開始在中國社會層層引爆。在那段時間，來自于日本和韓國的綜合商社很牛，中國很多學者開始研究綜合商社。在任何一個綜合性大學的圖書館里都可以發現一堆從各種角度分析綜合商社為什么牛的論文。可惜的是，由于研究報告的面市在各個階段都需要時間，當國人看到那些論文的刊載時，正逢綜合商社江河日下。結果，那個偶然的時間段，得以在一面哈哈鏡里凝固了兩張“臉”，一張是被“打”得頭破血流慘兮兮的綜合商社，一張是論文里光彩照人的綜合商社。

但這種偶然背后有其必然。甚至，這種“偶然”其實并不偶然，且經常發生。你稍微留意一下，在當當或者其他網上書店搜索一下，就會發現，幾乎每家中國倒閉的大企業，都曾經在其倒閉不久前，出現過論述它為什么必然會成功、揭示成功奧秘以及將會走向更大的成功的書。瑞士洛桑國際管理學院戰略及國際管理教授羅森維在《商業研究的三大誤區》一文中寫道：“凡是有關公司業績的研究，都不可避免地會遇到光環效應這個基本問題。光環效應在商業領域中通常體現為：如果一家公司的業務蒸蒸日上、銷售額和利潤高漲、股價上升，則人們常常不假思索地認為公司領導有方、執行能力強、企業文化生氣勃勃、一切以顧客為中心等等。當這家公司業績下降，則不可避免地認為領導不力、執行能力減弱、公司驕傲自滿、忽視顧客需求等等。也許這家公司在以上幾個方面確實有所變化，但實際理由更為簡單：只是人們根據下降的業績，得出了不同的推斷而已。”

認知差異形成商業智慧并創造財富

事實上，在這個時代，清醒理智的認知已經變得非常困難，正是由于公眾或者競爭者的認知缺陷，導致了某些財富精英的成功，他們就如同千變萬化的魔術師一樣，在翻手為云、覆手為雨之間上演一幕幕令人瞠目結舌的故事，然后堂而皇之地，把金錢和尊重從你的身上取走。而他們成功的基石，其實正是社會認知的困難。他們所依靠的核心競爭力，也僅僅是比你清醒的認知而已。

在信息爆炸的年代，對于信息的掌握--即所謂事實認知，開始變得及其重要，筆者長期從事公眾傳播的研究，所以對這一點有著特別深刻的感受。試想，當年的“超級女聲”如何實現對于數億中國粉絲的串聯，當公眾都還沉浸在一片歡聲笑語之中的時候，上海天娛這個超級“造星機器”早就賺得盆滿缽滿了。坊間人士只看明白了“超女”擁有了好多的粉絲，深入點的知道他們通過短信平臺或是冠名廣告、贊助訛了不少真金白銀，但是“超級女聲”的真正意義在于在看似飽和的娛樂傳媒市場中，走出了一片藍海，揭示了在虛胖的競爭環境中另辟蹊徑的獨特法門。或者簡單地說，它開創了一個財富新通道且必然讓后繼者趨之若鶩，這種點石成金的奧秘背后，才真正蘊含著坊間人士看不明白也弄不懂的財富，因為這條財富新通道的開創者們早已拿好盆和缽站在起點處，等待著后繼者前呼后擁地排隊交學費。換句話說，他們已經成為了這種“新道路”的占有者并將毫無顧忌地享受因此帶來的孳息。當然，在這種享受的過程中，他們還需要一種藝術，就是因為這種占有權并不是直接的經濟利益，而是由社會價值、文化價值、影響力等諸多因素組合而成的可轉化財富。打個比方說，一個已經成功了的人，他說，跟著我吧，你也會成功，于是就有成千上萬的人去仿制他的成功模式，但是卻需要向其繳納學費或者是為了提高成功的概率而選擇與那位成功人士開展合作進而繳納合作費，光是這種學費和合作費就將是一個巨大的數字，不過請注意，此時，仿制或合作成功的結果其實已經不重要了。

這是因為什么呢？為什么開創者可以在不為結果負責的條件下大發其財呢？還是因為認知差異。作為先入者，對這一領域的人事種種必然有著更全面的認知水平，而缺乏清晰認知的后繼者自然要為此支付相應的對價，這就是認知的經濟價值。這就促使一個早先比較流行的詞匯在商業運作中的回歸，這個詞就是“包裝”。越來越多的運作者開始繼續并深化所從事業務的“精包裝”，以期達到“先占權”并享受孳息。而這種“先占權”慢慢被總結為某人或者是某企業的“商業智慧”而讓他人頂禮膜拜。

筆者尊重所有企業家與學者的成果，也相信任何一家企業都存在有價值的商業智慧，但商業智慧的“服用”在三種情況下是可能有害的。第一種情況，有環境限定的商業智慧被用于不適合的環境；第二種，與其他商業智慧疊加；第三種，局部的商業智慧被不恰當地作為系統的“服用”。再打個比方，有個胖人乙天天咳嗽，且常常劇烈地咳個不停，嚴重影響到各項功能，每天只能躺在床上，衣來伸手飯來張口。突然有一天道長丙經過，授予“神奇止咳果”，咳嗽止住了。之后他鍛煉身體，又參加自考，然后在全國開了賣“神奇果茶”的連鎖店，娶妻生子。于是“N子登科”，樹起回報社會的雄心。如今的知名企業家乙重金奪標，成為CCTV年度標王，以自己的生活前后對比拍成錄像，廣告語是“美滿生活，神奇果茶”。“神奇止咳果茶”就此與“美滿生活”關聯上了。在第一種情況下，“神奇止咳果”只對胖子有效，瘦顧客買了可能就遭殃了；第二種情況下，“神奇止咳果”與蝦混合會有毒，而另一些顧客不巧在吃蝦前后喝過，也遭殃了；第三種情況下，身體健康原本來自于胖人乙止咳后的鍛煉、飲食等綜合因素，那些以為有“神奇果茶”就長命百歲的消費者就放棄自己的鍛煉和良好飲食習慣的，也遭殃了。上述三種情況，就是后繼者繳納了學費和“合作費”后系統“服用”商業智慧而消化不良的原因了。但那又怎么樣呢，胖人乙還是發財了。