向坤：網絡巨頭怎樣才能“造”好智能手機

向坤

近期，互聯網巨頭紛紛殺入智能手機領域，一場史上最大的國內智能手機“戰役”已經打響。有消息稱，網易將加入智能手機戰場，正在緊鑼密鼓地布局智能手機的推廣研發工作，首款網易手機即將上市。同時，中國最大的搜索引擎百度近期也宣布，將和長虹合推千元以下的智能手機。此前，盛大、騰訊、阿里巴巴等互聯網巨頭已經先后布局。

智能手機之所以會受到各互聯網巨頭的青睞，是由于智能手機存在很大的市場空間。目前中國智能手機只在一線城市得到普及，在二、三線城市還有很大空間。愛立信近日發布的一份報告稱，目前中國智能手機普及率只有15%，但32%的用戶有更換智能手機的計劃(周期為29個月)。根據工信部日前公布的數據，2012年1~3月，全國手機用戶達10.2億戶，其中3G用戶為1.52億戶。以此計算，在未來兩年內，全國對智能手機的需求量約2.78億臺。

目前在智能手機市場方面，面對蘋果、三星、HTC等大佬的強大競爭優勢，國產手機市場嚴重缺乏有號召力的機型。聯想的樂PHONE曾經大張聲勢地進行宣傳，但銷售結果不盡如人意，華為和中興等廠商更多的是通過運營商渠道進行營銷，還缺少強有力的品牌效應。而互聯網巨頭在長期的市場耕耘中，已經都形成了一定的品牌效應，有了一批忠實客戶。通過制造手機能夠鎖定這一批忠實客戶，形成軟件+硬件的格局，從而挖掘客戶增長潛力。同時，目前互聯網巨頭也各有各的煩惱，阿里巴巴、盛大、騰訊等都不約而同地遭遇增長趨緩的挑戰，這是由于各自的傳統業務已經缺乏成長空間，未來互聯網企業必須經歷一個虛實結合的過程，通過有互聯網品牌的硬件來吸引客戶，同時通過應用軟件和移動廣告等長尾市場獲取增值收益。何況各家互聯網巨頭各有各的殺手锏，百度可以寄望移動搜索，網易可以發力手機游戲，阿里巴巴可以指望手機電子商務，都能夠復制各家在PC端的強勢地位和優勢。

目前互聯網服務商都已經將移動互聯網認為是下一個爆發熱點，各大網站來自手機客戶端的訪問流量與日俱增，召喚著互聯網巨頭將重點轉移到移動客戶端，而移動互聯網入口競爭遠未確定，互聯網服務商直接介入手機制造，是為牢靠把握入口的辦法。通過手機制造，互聯網巨頭能夠更好地將PC端和移動端的客戶數據進行有效整合分析，研究客戶移動數據消費模型和消費軌跡。基于在手機端植入自己的各種手機應用，能夠更好收集用戶信息和搜索需求，發展移動電子商務和開發移動搜索廣告，樹立各家互聯網巨頭在移動終端的影響力，打造針對移動互聯網用戶的一站式生活平臺。而對于運營商這個重要的合作伙伴，也樂于廠商推出更多有號召力的智能手機來拉動消費。但是，互聯網巨頭做手機需要面對很多實際困難。

首先，互聯網巨頭的供應鏈相對簡單，很少有面對眾多零部件供應商供應鏈的管理經驗，這在供應鏈管理上是一個由輕變重的過程，如果不能有效地管理供應鏈，就會使手機的使用體驗出現問題。

其次，互聯網的營銷模式和手機制造完全不同。互聯網主要是依靠口碑營銷和消費者自傳播，我們可以發現在騰訊、百度等巨頭迅速成長過程中很少是因為大量投入廣告形成的優勢，而手機營銷則要考慮到實體渠道和客戶服務等實際問題，互聯網巨頭缺少管理經驗和服務資源，畢竟通過營銷消費者對于手機和互聯網應用的心態期望值是完全不同的。

第三，互聯網企業終究要依靠合作來生產手機。未來隨著市場的變化，合作模式如何與時俱進和有效地管理合作伙伴是個難題。

與此同時，互聯網巨頭做手機，必然大力推廣自己的應用，這將客觀上放棄一部分愿意使用競爭對手應用的客戶，而目前互聯網巨頭中還沒有哪一家能夠有實力像蘋果一樣形成一條封閉的產業鏈。

因此，互聯網手機巨頭進軍智能手機結果還遠未明朗，想成功的互聯網企業，必須有耐心和向制造業學習的信心，準備長期的發展戰略。