4S店高成本催生營銷變革 龐大嘗試“奧特萊斯”賣車

每經(jīng)編輯｜每經(jīng)記者 劉旭 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 劉旭 發(fā)自北京

高昂的建店成本，正催生汽車銷售模式的改變。12月6日，龐大集團(tuán)董事長龐慶華現(xiàn)身北京南四環(huán)“龐大奧特萊斯”汽車園，龐大將借鑒服裝品牌折扣賣場形式賣車。

此前，龐慶華曾經(jīng)曝料某些汽車品牌的4S店建設(shè)成本飆升，投資超過1億元，給經(jīng)銷商帶來了沉重的投資壓力與經(jīng)營風(fēng)險。在巨額投資成本與運營壓力之下，以龐大為代表的汽車經(jīng)銷集團(tuán)開始尋求降低風(fēng)險，嘗試以多品牌經(jīng)營、低成本運營的汽車賣場形式推動銷售。

奧特萊斯模式賣車

12月6日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在“龐大奧特萊斯”汽車園看到，多款北京現(xiàn)代、一汽海馬以及奔馳品牌的“過時”車型依次排開，以10%～30%的折扣價進(jìn)行銷售。

龐慶華告訴記者，“借鑒目前服裝品牌市場上流行的奧特萊斯折扣賣場模式，龐大集團(tuán)將汽車廠商的‘老款新車’集中銷售，既處理了廠商庫存，又滿足消費者以低價格購買新車的需求。”

據(jù)了解，目前“龐大奧特萊斯”產(chǎn)業(yè)園仍以商用車為主，有重汽、紅巖、解放等國內(nèi)主要商用車品牌入駐。還將引入乘用車、二手車、汽車配件、汽車維修、汽車裝飾用品、代儲代運、商務(wù)咨詢等項目。

“現(xiàn)在經(jīng)營風(fēng)險越來越大，需要積極變通化解風(fēng)險。”四川申蓉汽車股份有限公司董事長王常裕告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，“過去建一個4S店僅需要7~10畝地，現(xiàn)在需要20畝甚至30畝地，經(jīng)營成本大幅增加。”

“為了降低建店初期的風(fēng)險，我們只能采取小面積向多層樓發(fā)展的模式，將售后服務(wù)、維修、保養(yǎng)等一系列后序更合理規(guī)劃利用。”按照王常裕的解釋，目前土地成本居高不上，廠家對于4S店的規(guī)模與規(guī)格要求水漲船高，使得經(jīng)銷商不得不想辦法進(jìn)行變通。

北京亞運村交易市場總經(jīng)理遲亦楓就向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》表示，汽車保有量大增一定程度上減弱了汽車營銷模式的關(guān)注度，隨著增速放緩，廠商和經(jīng)銷商將更多注意力放在銷售模式上。

在盈利模式上，龐大集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》表示，“奧特萊斯”對龐大而言，是一個可進(jìn)可退的商業(yè)模式，風(fēng)險很小。同時，低價銷售帶來的銷量將成為龐大集團(tuán)的主要利潤來源。

經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型

今年以來，汽車經(jīng)銷商普遍面臨較大庫存壓力，尤其是在商用車領(lǐng)域。數(shù)據(jù)顯示，1~10月，中國商用車產(chǎn)銷分別為328.57萬輛和340.06萬輛，同比分別下降7.65％和5.25％。

同時，乘用車市場情況也并不樂觀，遲亦楓向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者介紹，最新數(shù)據(jù)顯示，北京汽車市場有4S店637家，撤出市場的有30家左右，但總量仍在增加。

他認(rèn)為，汽車營銷模式的創(chuàng)新是一個漸變的過程，生產(chǎn)壓力導(dǎo)致單體4S店向經(jīng)銷商集團(tuán)模式過渡，盡管集團(tuán)化的優(yōu)勢在于多品牌經(jīng)營加強了經(jīng)銷商抗風(fēng)險能力，但是“集團(tuán)化解決不了根本問題。”

羅磊告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，類似“奧特萊斯”汽車超市這種模式已經(jīng)有過嘗試，“龐大奧特萊斯”的創(chuàng)新之處在于單一法人在一個園區(qū)經(jīng)營多種品牌，盈利來源主要為銷量；而以亞運村汽車交易市場為代表的多品牌市場，主要盈利來源為經(jīng)銷商場地租金。

對于此種模式的風(fēng)險，分析認(rèn)為，仍主要來自與汽車廠商的博弈。作為個性體現(xiàn)較強的產(chǎn)品，汽車的賣場式銷售能否長期獲得認(rèn)可還有待觀察。羅磊認(rèn)為，在短期內(nèi)，由于中國汽車市場仍處于首次購車為主導(dǎo)的階段，價格導(dǎo)向依舊較為明顯，因此“奧特萊斯”帶來的價格優(yōu)勢對于消費者有一定吸引力。

分析認(rèn)為，“奧特萊斯”或?qū)⒁砸环N過渡模式存在。遲亦楓認(rèn)為，汽車營銷由分散向集團(tuán)化過渡是一種良性發(fā)展，但并非最好的選擇。他主張汽車營銷以展廳形式集合，在突出品牌個性的基礎(chǔ)上，做到成本最低。