每經(jīng)評(píng)論員 裴健如

“如果按照大家公布的訂單數(shù)（統(tǒng)計(jì)），都有1億了。我們沒(méi)有參與這個(gè)‘通貨膨脹’。現(xiàn)在車(chē)企曬訂單已經(jīng)變得偏營(yíng)銷(xiāo)，不利于產(chǎn)銷(xiāo)的匹配，容易‘自己給自己挖坑’。”日前，蔚來(lái)董事長(zhǎng)李斌在“2025蔚來(lái)日（NIO Day）”上的這番表態(tài)，如同一面鏡子，照出了當(dāng)下汽車(chē)行業(yè)存在的“訂單注水”亂象。

近年來(lái)，新車(chē)發(fā)布時(shí)同步公布“訂單捷報(bào)”，已然成為汽車(chē)行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)操作。從“1小時(shí)訂單破萬(wàn)”“72小時(shí)訂單超10萬(wàn)”，到訂單量開(kāi)始以分秒來(lái)計(jì)算，似乎“款款車(chē)型皆爆品”。據(jù)媒體報(bào)道，有業(yè)內(nèi)人士統(tǒng)計(jì)，從今年年初到現(xiàn)在，中國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)的小訂數(shù)量已經(jīng)突破5000萬(wàn)輛，其中80%的訂單都是在新車(chē)發(fā)售72小時(shí)內(nèi)完成的。然而，作為參考，乘聯(lián)分會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示，今年1~8月，全國(guó)乘用車(chē)?yán)塾?jì)批發(fā)銷(xiāo)量約為1793.4萬(wàn)輛，累計(jì)零售銷(xiāo)量約為1469.8萬(wàn)輛。小訂數(shù)量與實(shí)際銷(xiāo)量之間的巨大差距，一目了然。

更值得關(guān)注的是，小訂或盲訂的訂單轉(zhuǎn)化率其實(shí)相對(duì)較低。某新能源車(chē)企董事長(zhǎng)曾公開(kāi)表示，小訂或盲訂的訂單轉(zhuǎn)化率僅有10%。那么，車(chē)企為何會(huì)對(duì)小訂數(shù)據(jù)如此“情有獨(dú)鐘”？在筆者看來(lái)，這背后存在三重驅(qū)動(dòng)邏輯。

第一重邏輯是營(yíng)銷(xiāo)綁架與從眾心理的疊加。在新能源汽車(chē)賽道產(chǎn)品高度同質(zhì)化的當(dāng)下，“銷(xiāo)量即聲量”已經(jīng)成為行業(yè)內(nèi)的共識(shí)。對(duì)消費(fèi)者而言，他們擔(dān)心車(chē)輛未來(lái)維修不便、保值率低，所以更傾向于選擇“爆款車(chē)型”，避免成為“小眾車(chē)主”。正是抓住了消費(fèi)者的這一心理，部分車(chē)企不惜通過(guò)刷單等方式制造熱銷(xiāo)假象，以此誤導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)車(chē)決策。

第二重邏輯是向上管理與資本游戲的需求。小訂數(shù)據(jù)不僅僅是給消費(fèi)者看的“信心指數(shù)”，更是車(chē)企呈現(xiàn)給投資者和內(nèi)部高管的“成績(jī)單”。亮眼的小訂數(shù)據(jù)能夠在短期內(nèi)提升投資者對(duì)企業(yè)的信心，也能讓內(nèi)部管理團(tuán)隊(duì)在業(yè)績(jī)考核中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，成為車(chē)企在資本市場(chǎng)和內(nèi)部管理中“加分”的工具。

第三重邏輯是部分車(chē)企“被迫隨大流”。當(dāng)訂單“注水”成為行業(yè)內(nèi)的主流操作時(shí)，那些堅(jiān)守初心、不愿參與數(shù)據(jù)造假的企業(yè)反而會(huì)面臨更大的市場(chǎng)壓力。為了對(duì)沖虛假數(shù)據(jù)帶來(lái)的干擾，這些誠(chéng)信企業(yè)需要投入更多的資源、精力和成本來(lái)宣傳真實(shí)產(chǎn)品力；而那些投機(jī)取巧的企業(yè)，卻能憑借低成本的營(yíng)銷(xiāo)話術(shù)迅速搶占市場(chǎng)份額。更關(guān)鍵的是，由于小訂數(shù)據(jù)缺乏公開(kāi)透明的核實(shí)機(jī)制，“注水”行為幾乎不存在風(fēng)險(xiǎn)，這進(jìn)一步助長(zhǎng)了亂象的蔓延。

訂單“注水”雖然能在短期內(nèi)為車(chē)企制造聲量，長(zhǎng)期來(lái)看卻危害深遠(yuǎn)。這種飲鴆止渴式的營(yíng)銷(xiāo)策略，不僅會(huì)對(duì)車(chē)企的品牌價(jià)值造成不可逆的傷害，更不利于汽車(chē)產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量、可持續(xù)的健康發(fā)展。

具體來(lái)看，其危害主要體現(xiàn)在四個(gè)方面：第一，虛假營(yíng)銷(xiāo)會(huì)嚴(yán)重誤導(dǎo)消費(fèi)者決策，用虛假的熱銷(xiāo)信息干擾用戶判斷，可能導(dǎo)致用戶買(mǎi)到并不適合自己的產(chǎn)品，損害消費(fèi)者權(quán)益；第二，虛高的訂單數(shù)據(jù)會(huì)誤導(dǎo)車(chē)企的排產(chǎn)計(jì)劃，容易造成庫(kù)存積壓和生產(chǎn)資源錯(cuò)配，增加企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本；第三，誠(chéng)信企業(yè)的生存空間會(huì)被擠壓，形成“劣幣驅(qū)逐良幣”的惡性循環(huán)，破壞行業(yè)正常的競(jìng)爭(zhēng)秩序；第四，這種虛假營(yíng)銷(xiāo)會(huì)不斷消耗行業(yè)公信力，當(dāng)“爆款車(chē)型”頻頻在交付環(huán)節(jié)遭遇“見(jiàn)光死”，消費(fèi)者對(duì)車(chē)企公布的任何數(shù)據(jù)都會(huì)逐漸失去信任，最終影響整個(gè)行業(yè)的發(fā)展根基。

值得慶幸的是，監(jiān)管部門(mén)已經(jīng)開(kāi)始亮劍，著手整頓汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)亂象，推動(dòng)行業(yè)回歸理性發(fā)展軌道。9月10日，工業(yè)和信息化部等六部門(mén)聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于開(kāi)展汽車(chē)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)亂象專(zhuān)項(xiàng)整治行動(dòng)的通知》，明確決定在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)展為期3個(gè)月的汽車(chē)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)亂象專(zhuān)項(xiàng)整治行動(dòng)，重點(diǎn)整治非法牟利、夸大和虛假宣傳、惡意詆毀攻擊等網(wǎng)絡(luò)亂象，為規(guī)范車(chē)企營(yíng)銷(xiāo)行為劃定了紅線。

與此同時(shí)，行業(yè)內(nèi)部也開(kāi)始出現(xiàn)積極變化，部分車(chē)企主動(dòng)選擇“去泡沫”，不再公布小訂數(shù)據(jù)，轉(zhuǎn)而聚焦“鎖單率”“交付目標(biāo)”等更能反映真實(shí)市場(chǎng)需求的實(shí)質(zhì)指標(biāo)；還有車(chē)企高管公開(kāi)批評(píng)訂單“注水”現(xiàn)象，呼吁整個(gè)行業(yè)回歸“用產(chǎn)品說(shuō)話”的本質(zhì)，推動(dòng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)回歸理性。

汽車(chē)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，本質(zhì)上是技術(shù)、產(chǎn)品與服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，而非數(shù)字游戲的比拼。隨著消費(fèi)者越來(lái)越理性，監(jiān)管措施越來(lái)越嚴(yán)格，“注水”訂單的生存空間必然會(huì)越來(lái)越小。如果車(chē)企依然沉迷于打造“小訂神話”，不愿正視真實(shí)的市場(chǎng)需求，最終必將面臨消費(fèi)者信任崩塌和市場(chǎng)反噬的后果。唯有放下對(duì)虛假繁榮的執(zhí)念，將重心放在聚焦真實(shí)用戶需求、提升產(chǎn)品力與完善服務(wù)體系上，車(chē)企才能在新能源汽車(chē)行業(yè)下半場(chǎng)的淘汰賽中站穩(wěn)腳跟，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。