有人上午下單、下午還沒喝到??“秋天的第一杯奶茶”又爆單了！外賣平臺(tái)花式營銷、多維度競爭暗流涌動(dòng)

每經(jīng)記者｜趙雯琪    每經(jīng)編輯｜裴健如    

今日立秋，“秋天的第一杯奶茶”你喝到了嗎？

自2020年“秋天的第一杯奶茶”在社交媒體爆火后，立秋節(jié)氣也成為奶茶飲品店和外賣平臺(tái)的“雙11”。美團(tuán)2024年創(chuàng)造的單日訂單峰值，一度就誕生在這一天。

值得一提的是，今年的立秋也是美團(tuán)、淘寶、京東外賣三大平臺(tái)宣布“規(guī)范促銷”后的第一個(gè)大型促銷節(jié)點(diǎn)。

8月7日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者走訪北京多家奶茶店看到，幾乎每一家熱門奶茶門店前，都上演著相似的場景：騎手們?nèi)绯彼銍略诔霾团_(tái)，此起彼伏地高喊著取餐號(hào)，汗水浸透衣衫；店員們或手忙腳亂地尋找對應(yīng)的奶茶訂單，或飛速運(yùn)轉(zhuǎn)制作一杯杯奶茶。

一位霸王茶姬店員告訴記者，他所在的門店今天全天基本都處于爆單狀態(tài)，高峰期訂單量有500多單。

霸王茶姬門店中有大量外賣訂單和前來取單的騎手（圖片來源：每經(jīng)記者 趙雯琪 攝）

記者注意到，早在幾天前，美團(tuán)、淘寶就以“秋天的第一杯奶茶”為噱頭，發(fā)放大額優(yōu)惠券吸引用戶下單，而京東則錯(cuò)位競爭，推出“秋天的第一口炸雞”，頭部平臺(tái)的競爭依然暗流涌動(dòng)。

不過，與此前執(zhí)著于低價(jià)和補(bǔ)貼的競爭相比，這次的“奶茶大戰(zhàn)”似乎多了一些人文關(guān)懷。8月6日，美團(tuán)宣布請所有騎手喝“秋天的第一杯奶茶”，同時(shí)向奶茶店店員贈(zèng)送超萬張“休閑理療券”，供一線店員享受免費(fèi)捏腳、推拿服務(wù)。

知名經(jīng)濟(jì)學(xué)者、工信部信息通信經(jīng)濟(jì)專家委員會(huì)委員盤和林在接受記者采訪時(shí)表示，自8月1日三大平臺(tái)集體發(fā)聲承諾“規(guī)范促銷”后，各大平臺(tái)的競爭焦點(diǎn)將從價(jià)格競爭切換為品質(zhì)、服務(wù)競爭，各大平臺(tái)也應(yīng)該沉下心來做好售后，優(yōu)化服務(wù)細(xì)節(jié)。

有人早上十點(diǎn)半下單，下午三點(diǎn)半還沒收到奶茶

互聯(lián)網(wǎng)大廠打工人小米（化名）今早十點(diǎn)半在中關(guān)村軟件園附近點(diǎn)了一杯茉莉奶白，想要借“秋天的第一杯奶茶”給自己一個(gè)放縱的機(jī)會(huì)。

不過，這個(gè)預(yù)計(jì)半小時(shí)送達(dá)的訂單，直到中午十二點(diǎn)小米還是沒有收到，外賣平臺(tái)系統(tǒng)上顯示“已超時(shí)”。在與騎手溝通后，小米了解到，騎手已經(jīng)在奶茶店等候許久，但是因?yàn)槟滩璧瓯瑔危夜芾砘靵y，一直沒有拿上小米下單的奶茶。

據(jù)上述騎手透露，他僅在這一家店就有12單奶茶需要領(lǐng)取，但是因?yàn)樯碳议L期做不出奶茶，該騎手已經(jīng)和消費(fèi)者協(xié)商取消了5單，平臺(tái)自動(dòng)取消了5單，最后剩下的兩單該騎手選擇先“掛著”（即先去其他門店取單，等該門店訂單做好了再來取）。

即便如此，直到下午三點(diǎn)半，這杯奶茶也沒有送到小米的手上。最終，小米聯(lián)系騎手取消了這個(gè)訂單。“太難了，感謝理解。”該騎手對小米說。

超時(shí)三個(gè)小時(shí)小米無奈退單（圖片來源：受訪者供圖）

記者走訪北京多家奶茶店發(fā)現(xiàn)，幾乎每家奶茶店門口均圍滿了前來排隊(duì)取餐的騎手，記者前往喜茶門店下單，系統(tǒng)顯示前方還有200單。一位店員向記者表示，200單的等待時(shí)間大約是1小時(shí)。

奈雪的茶門口等候取餐的騎手（圖片來源：每經(jīng)記者 趙雯琪 攝）

喜茶門店等待取餐的騎手和消費(fèi)者（圖片來源：每經(jīng)記者 李宇彤 攝）

記者分別在早、中、晚三個(gè)時(shí)段通過喜茶、霸王茶姬的線上點(diǎn)單系統(tǒng)查看下單情況，有不少門店幾乎全天的前方訂單量均為200單左右。一位消費(fèi)者當(dāng)天拍攝的視頻顯示，北京翠微印象城的一家霸王茶姬門店打單機(jī)陸續(xù)吐出一張張長條訂單，店員一邊整理一邊感嘆“停不下來，根本停不下來”。

庫迪咖啡提供給記者的官方數(shù)據(jù)顯示，立秋當(dāng)天，庫迪咖啡整體銷量是去年同期的2.5倍。自8月4日開啟“奶茶季”營銷活動(dòng)以來，爆款產(chǎn)品流云茉莉輕乳茶較去年同期增長628%。

美團(tuán)請270萬騎手喝奶茶，但有騎手顧不上喝

“秋天的第一杯奶茶”熱度不減，但今年外賣平臺(tái)促銷策略明顯轉(zhuǎn)變。

8月1日，美團(tuán)、餓了么、京東三大外賣平臺(tái)先后發(fā)布聲明，宣布抵制惡性補(bǔ)貼、杜絕不正當(dāng)競爭行為、規(guī)范促銷行為，并承諾推動(dòng)行業(yè)從“比補(bǔ)貼”轉(zhuǎn)向“比品質(zhì)、比服務(wù)”，促進(jìn)互利共贏。

頭部平臺(tái)先后承諾“規(guī)范促銷”后，相較此前對于低價(jià)和大額補(bǔ)貼的追逐，在新的競爭環(huán)境下，外賣平臺(tái)也轉(zhuǎn)向品質(zhì)、科技競爭和騎手關(guān)懷。

8月6日，美團(tuán)宣布請全國270萬騎手喝“秋天的第一杯奶茶”，發(fā)放新品奶茶券。同時(shí)，向十多家茶飲品牌贈(zèng)送超萬張“休閑理療券”，供一線店員享受免費(fèi)捏腳、推拿服務(wù)。

除此之外，美團(tuán)還在八達(dá)嶺長城用無人機(jī)配送了“秋天的第一杯奶茶”。據(jù)美團(tuán)披露的數(shù)據(jù)，用無人機(jī)配送到八達(dá)嶺長城的奶茶，可以實(shí)現(xiàn)10分鐘送達(dá)。而在立秋這天，長城下的奶茶店訂單暴增50%。

“今天是立秋，很多人會(huì)有喝一杯‘秋天第一杯奶茶’的習(xí)慣，所以我們9點(diǎn)一開門就一直爆單，預(yù)計(jì)這種情況要持續(xù)到下班了。”霸王茶姬八達(dá)嶺長城店店長馬樂表示，“我們也是不久前接入的無人機(jī)配送，現(xiàn)在暑假游客多，很多人愿意在山上點(diǎn)一杯冰奶茶喝。”

記者了解到，針對今年“秋天的第一杯奶茶”，霸王茶姬聯(lián)合美團(tuán)外賣平臺(tái)，在8月4日至8月6日期間，面向全國12個(gè)城市的美團(tuán)騎手，贈(zèng)送約10萬張“伯牙絕弦”免單券。

一位騎手向記者展示了美團(tuán)通過系統(tǒng)發(fā)放的免費(fèi)領(lǐng)取霸王茶姬奶茶的通知。不過，他也表示，因?yàn)橐偷挠唵蔚奶嗔耍櫜簧项I(lǐng)，也顧不上喝。“先不說了，我還有任務(wù)要做。”在接受完記者采訪后，該騎手匆忙離開。

另一位騎手在接受記者采訪時(shí)表示，平時(shí)一天他送的奶茶類訂單也就十來單，今天奶茶訂單能在此基礎(chǔ)上再多20~30單，收入也能多400~500元。

新一輪“外賣平臺(tái)大戰(zhàn)”還將怎么打？

雖然頭部平臺(tái)均聲明抵制“內(nèi)卷式”競爭，但記者發(fā)現(xiàn)，外賣平臺(tái)的競爭依然暗流涌動(dòng)。

有市場消息稱，淘寶將于8月8日沖鋒1億單，隨后被淘寶官方否認(rèn)。據(jù)媒體援引知情人士透露，淘寶最新的立秋作戰(zhàn)計(jì)劃將重點(diǎn)在三天，8月7日是立秋，主打傳統(tǒng)的“秋奶”促銷，8月8日是淘寶88VIP的會(huì)員節(jié)，8月9日則是淘寶閃購的“超級星期六”，三天正好成為一個(gè)小的營銷周期。

也有媒體援引美團(tuán)外賣的一位城市經(jīng)理透露，目前美團(tuán)對“秋天的第一杯奶茶”沒有設(shè)置單量目標(biāo)。不過這些消息均未得到官方證實(shí)。

記者注意到，在美團(tuán)推出的“秋天的第一杯奶茶”活動(dòng)中，用戶可在活動(dòng)當(dāng)天的10個(gè)整點(diǎn)搶大額“20元-20元”的神券，神券當(dāng)天有效。淘寶閃購也推出了以“秋天第一頓我全包”為噱頭的“188元大券包”活動(dòng)，分別在“第一杯奶茶”“第一頓漂亮飯”“第一頓美食”等類目下發(fā)放優(yōu)惠券。而餓了么官方微博則發(fā)布消息稱，“立秋到，奶茶免單就位！8.7-8.10每天超百萬杯奶茶免單，更有188元驚喜大券包”。

相比之下，京東外賣則另辟蹊徑，推出“1.68元整點(diǎn)限量搶秋天第一口炸雞”活動(dòng)，試圖錯(cuò)位競爭。

記者按此估算，如果算上免費(fèi)贈(zèng)送騎手的奶茶券和大額神券兩項(xiàng)，美團(tuán)一天的投入或達(dá)數(shù)千萬元，淘寶聯(lián)合餓了么一天的投入也超過千萬元。這也意味著，雖然三大平臺(tái)已經(jīng)公開承諾“規(guī)范促銷”，但是市場氣氛依然劍拔弩張。

對此，盤和林表示，外賣平臺(tái)“規(guī)范促銷”之后，一方面，未來外賣平臺(tái)的促銷會(huì)更加實(shí)在，也會(huì)更加理性，降價(jià)促銷依然會(huì)有。另一方面，品質(zhì)、品牌故事的促銷方式將重新多起來，各大奶茶品牌也好，其他餐飲連鎖也好，在營銷投入上都會(huì)增多，尤其會(huì)在自媒體上投入更多的營銷資金。

“未來各大平臺(tái)的競爭焦點(diǎn)，將從價(jià)格競爭切換為品質(zhì)、服務(wù)競爭，各大平臺(tái)將沉下心來做好售后，優(yōu)化服務(wù)細(xì)節(jié)。”盤和林認(rèn)為。