流量成本高企下的游戲出海加速：亞馬遜加碼PC/主機(jī)，Twitch能搶占先機(jī)嗎？

每經(jīng)記者｜張梓桐    每經(jīng)編輯｜裴健如    

全球游戲產(chǎn)業(yè)正經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性變革，主機(jī)端正在加速崛起。

近日，亞馬遜中國副總裁、亞馬遜廣告中國大客戶拓展負(fù)責(zé)人楊彤在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)指出，過去兩年，在手游持續(xù)占據(jù)中國游戲出海主流的同時(shí)，PC（個(gè)人電腦）/主機(jī)游戲賽道正以“高速增長”態(tài)勢成為新興力量。

“隨著技術(shù)發(fā)展和在線游戲的迭代，裝機(jī)量更大、內(nèi)容更豐富、具備社交屬性的PC/主機(jī)游戲，增速非常明顯。”楊彤表示。

在PC/主機(jī)游戲營銷的生態(tài)中，Twitch的地位尤為特殊。作為在游戲直播領(lǐng)域全球領(lǐng)先的媒體之一，Twitch已成為連接中國出海游戲與海外核心玩家的“橋梁”。

楊彤用一組數(shù)據(jù)揭示了Twitch的用戶質(zhì)量：“2025年第一季度，全球范圍內(nèi)有一半的Twitch PC/主機(jī)玩家每天都會(huì)登錄平臺(tái)，平均單次使用時(shí)長超過3小時(shí)，美國、日本等市場甚至超過4小時(shí)。”

Twitch是亞馬遜旗下的子公司，二者為隸屬關(guān)系。2014年，亞馬遜以9.7億美元的價(jià)格現(xiàn)金收購了Twitch。收購之后，Twitch保持獨(dú)立運(yùn)營，同時(shí)亞馬遜在多方面給予扶持協(xié)助，如提供基礎(chǔ)設(shè)施等。

事實(shí)上，在亞馬遜廣告加碼中國PC/主機(jī)游戲出海賽道之前，全球游戲營銷領(lǐng)域已有不少平臺(tái)探索與直播生態(tài)的深度融合，Twitch等垂直直播社區(qū)近年來也持續(xù)加大對(duì)游戲推廣場景的打磨。此次亞馬遜廣告通過Twitch及全矩陣資源助力中國游戲出海，無疑將加速全球游戲營銷格局的演變。

一場圍繞PC/主機(jī)游戲出海效率與精準(zhǔn)觸達(dá)的變革正悄然展開，而其背后的跨境營銷競爭態(tài)勢也將面臨重塑。

藍(lán)海賽道崛起：PC/主機(jī)游戲成中國出海新增長極

亞馬遜廣告聯(lián)合第三方專業(yè)調(diào)研公司GWI發(fā)布的《2025全球PC與主機(jī)游戲玩家洞察報(bào)告》顯示，截至2025年第一季度，全球主機(jī)玩家數(shù)量已突破14.3億，其中中國游戲出海的核心目標(biāo)市場——美國、西歐五國、日本等地區(qū)的活躍用戶量不僅基數(shù)龐大，年增速均保持在兩位數(shù)以上。

圖片來源：企業(yè)供圖

“歐美日市場的增長動(dòng)能尤其值得關(guān)注，這與當(dāng)?shù)赜脩魧?duì)高品質(zhì)游戲的需求升級(jí)直接相關(guān)。”楊彤強(qiáng)調(diào)。

深入剖析核心市場用戶特征，更能凸顯這一賽道的商業(yè)價(jià)值。與傳統(tǒng)認(rèn)知中“游戲用戶以年輕男性為主”的印象不同，當(dāng)前PC/主機(jī)游戲用戶呈現(xiàn)出“全人群覆蓋”的特點(diǎn)。

楊彤透露：“歐美市場的女性玩家、年輕玩家參與度很高，且這類人群普遍具備高收入特性。”這意味著，該群體不僅消費(fèi)能力強(qiáng)，且具備長期付費(fèi)潛力。

數(shù)據(jù)顯示，歐美市場近一半的游戲消費(fèi)直接集中在游戲本身，而日本用戶則更傾向于為IP衍生內(nèi)容付費(fèi)，“無論區(qū)域差異如何，對(duì)游戲質(zhì)量和運(yùn)營的重視是共通的，這與中國廠商近年在內(nèi)容打磨上的努力高度契合”。

社交屬性是PC/主機(jī)玩家的另一顯著標(biāo)簽，也是營銷破局的關(guān)鍵。調(diào)研顯示，全球PC/主機(jī)玩家獲取游戲信息的前三大渠道均與社交相關(guān)：社交媒體推薦、朋友圈分享（線上/線下）、玩家社群討論。

“這與手游用戶的信息獲取習(xí)慣有明顯差異。”楊彤分析認(rèn)為，“PC/主機(jī)玩家花在游戲上的時(shí)間更長，社群互動(dòng)更頻繁，這要求營銷不僅要觸達(dá)用戶，更要激活他們的社交傳播意愿，形成‘曝光-互動(dòng)-分享’的正向循環(huán)。”

Twitch能在高流量成本中突圍嗎？

對(duì)于中國游戲廠商而言，這一賽道的崛起既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。

相較于手游出海成熟的流量采買模式，PC/主機(jī)游戲的推廣陣地更分散（如Steam等平臺(tái)），用戶決策鏈路更長。

楊彤認(rèn)為：“中國廠商在手游出海中積累了豐富經(jīng)驗(yàn)，但PC/主機(jī)賽道需要新的營銷邏輯——從‘下載轉(zhuǎn)化’轉(zhuǎn)向‘深度綁定’，從‘單一渠道’轉(zhuǎn)向‘全域觸達(dá)’。這正是亞馬遜廣告希望提供助力的方向。”

在PC/主機(jī)游戲營銷的生態(tài)中，Twitch已成為連接中國出海游戲與海外核心玩家的“橋梁”。

這種生態(tài)對(duì)營銷的價(jià)值體現(xiàn)在三個(gè)層面。其一，人群匹配度極高。Twitch用戶中18-34歲群體占比突出，與PC/主機(jī)游戲的核心用戶畫像高度重合；其二，轉(zhuǎn)化效率顯著；其三，長效運(yùn)營能力。PC/主機(jī)游戲生命周期長，Twitch的社群屬性能幫助廠商持續(xù)運(yùn)營用戶，“玩家不僅在這兒看直播，還會(huì)討論攻略、分享體驗(yàn)，這種互動(dòng)能顯著提升用戶留存”。

“他們不僅邀請(qǐng)主播試玩，還讓制作團(tuán)隊(duì)親自下場直播，與玩家直接互動(dòng)，這種‘近距離溝通’比單純廣告更有說服力。”楊彤補(bǔ)充道，“中國廠商往往低估了開發(fā)者IP的價(jià)值，其實(shí)海外玩家很想了解游戲背后的創(chuàng)作故事，這正是Twitch這類平臺(tái)的獨(dú)特優(yōu)勢。”

圖片來源：企業(yè)供圖

對(duì)于廠商關(guān)心的主播匹配問題，楊彤認(rèn)為Twitch提供了“雙軌制”解決方案，“既可以通過Brand Partnership Studio（品牌合作工作室）進(jìn)行定制化匹配，也能通過線上工具自助篩選”。

此外，楊彤還表示，平臺(tái)還會(huì)提供直播數(shù)據(jù)、互動(dòng)量等評(píng)估指標(biāo)，幫助廠商把控推廣質(zhì)量。

值得注意的是，Twitch的價(jià)值并非孤立存在。作為亞馬遜生態(tài)的重要組成部分，它與亞馬遜商城、Prime Video等資源的協(xié)同，正構(gòu)建起覆蓋“游戲-消費(fèi)-娛樂”場景的全域營銷網(wǎng)絡(luò)。

Prime Video的加入則讓觸達(dá)場景更豐富。作為全球最大的支持廣告的流媒體服務(wù)之一，Prime Video月活用戶較高，且多為亞馬遜Prime會(huì)員。這一群體消費(fèi)能力強(qiáng)、忠誠度高。

從具體方式來看，Twitch的營銷手段涵蓋付費(fèi)廣告與自然流量。付費(fèi)端有首頁輪播廣告、首次登錄廣告等形式，可實(shí)現(xiàn)大范圍曝光；自然流量端則依托龐大主播群體，通過賞金榜、品牌合作工作室等撮合主播與品牌合作，還可借助擴(kuò)展插件、優(yōu)惠碼等促進(jìn)試玩下載，形成“曝光-互動(dòng)-分享”的營銷飛輪。