消費(fèi)第一城，走出“唯迪士尼”時(shí)代

每經(jīng)記者｜楊棄非    每經(jīng)編輯｜楊歡

圖片來源：攝圖網(wǎng)_500486034

一線城市們還在“搶”樂園。

明天（7月5日），內(nèi)地首座樂高樂園度假區(qū)即將在上海正式營(yíng)業(yè)。深圳樂高樂園度假區(qū)也在今天釋出最新進(jìn)展，現(xiàn)已進(jìn)入快速建設(shè)階段，建成后將成為中國第二個(gè)樂高樂園度假區(qū)。還有北京，此前也曾提出將建樂高樂園。

作為“最先吃螃蟹的人”，上海自然備受關(guān)注。不過，眼下出現(xiàn)的卻并非都是“叫好聲”——先是開票“遇冷”，還有試營(yíng)業(yè)期間游樂設(shè)施故障情況。有媒體報(bào)道，樂高樂園試運(yùn)營(yíng)首日門票僅售出千余張、且有余票，甚至二手平臺(tái)上還出現(xiàn)了低于官方價(jià)格的折扣票。

難免有人拿上海迪士尼度假區(qū)開業(yè)的盛況作對(duì)比——彼時(shí)開園首日5萬張票瞬間售罄，甚至有人不惜溢價(jià)數(shù)倍品嘗“頭啖湯”。也是從迪士尼起，拉開了國內(nèi)城市對(duì)于大型主題公園的競(jìng)逐，“內(nèi)地首座樂高樂園”一度成為深圳等多座城市爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。

如今，聚光燈再次回到上海，情況已經(jīng)有所變化。去年，全國多座主題公園經(jīng)營(yíng)遭遇滑坡，但作為“先驅(qū)”的上海，仍提出要“推動(dòng)世界級(jí)主題公園矩陣提質(zhì)升級(jí)”。在“樂高樂園們”賺足一波聲量后，這座“主題公園之城”如何升級(jí)？

“樂園之城”迭代

在上海迪士尼樂園開園（2016年）的近10年后，今年，上海主題公園迎來“爆發(fā)期”。

新項(xiàng)目陸續(xù)被上海收入囊中。不久前，亞洲首個(gè)小豬佩奇戶外主題樂園項(xiàng)目正式官宣落戶上海崇明區(qū)長(zhǎng)興島。該項(xiàng)目為目前全球規(guī)模最大的小豬佩奇戶外主題樂園，規(guī)劃占地面積290畝，投資額超24億元，預(yù)計(jì)將于2027年建成開業(yè)。

老牌游樂園的改造計(jì)劃被提上議程。今年1月，超過40年歷史的錦江樂園開啟閉園改造，升級(jí)的重點(diǎn)是將“哈利·波特制片廠之旅（上海）”項(xiàng)目首次引進(jìn)中國。項(xiàng)目預(yù)計(jì)同樣將于2027年開放營(yíng)業(yè)，與北京環(huán)球影城“哈利波特的魔法世界”片區(qū)遙相呼應(yīng)。

圖片來源：上海樂高樂園度假區(qū)

步入開門迎客的也不止樂高樂園。5月，上海耀雪冰雪世界的延伸項(xiàng)目耀雪水世界開園，為上海時(shí)隔12年再開的新水世界。同樣在7月，航海王冒險(xiǎn)嘉年華即將在浦東開幕，打造了數(shù)萬平方米的沉浸式游玩空間。

有人感嘆，通過主題公園的立體空間，來自英國、美國、丹麥和日本的四大世界知名IP齊聚上海，讓路飛和哈利·波特得以跨越時(shí)空、同臺(tái)競(jìng)技。

為何主題公園“扎堆”上海？

此前，上海樂高樂園運(yùn)營(yíng)方默林娛樂集團(tuán)曾表示，中國是重要增長(zhǎng)市場(chǎng)，上海樂高是公司在中國市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略中重要的一步，這里所處的長(zhǎng)三角地區(qū)有近5500萬潛在消費(fèi)者，將為區(qū)域性主題公園提供巨大的客流量。

一系列有利于主題公園發(fā)展的客觀條件也被不少專家所提及。有專家指出，上海開放、多元、活力的城市形象，城市經(jīng)濟(jì)實(shí)力與消費(fèi)能力，還有豐富的文旅資源、成熟的配套設(shè)施、高效的服務(wù)體系、便捷的綜合交通體系以及優(yōu)質(zhì)的營(yíng)商環(huán)境，都是主題樂園發(fā)展所需要的。

上海還將主題公園置于城市發(fā)展更重要的位置。

中國主題公園研究院院長(zhǎng)林煥杰告訴城市進(jìn)化論，從上海引進(jìn)迪士尼的那一刻起，就已經(jīng)開始布局“旅游目的地+”模式，并將文娛產(chǎn)業(yè)視為推動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)、文化和品牌發(fā)展的推動(dòng)力。一個(gè)國際主題公園引進(jìn)或落地，起碼要經(jīng)過四五年時(shí)間，久的話在十年以上，今年主題公園扎堆落地或呈現(xiàn)，說明上海在總體上對(duì)主題公園有長(zhǎng)線考量。

事實(shí)上，在上海不久前發(fā)布的《全面推動(dòng)上海旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展三年行動(dòng)計(jì)劃（2025—2027年）》，專門提到將“推動(dòng)世界級(jí)主題公園矩陣提質(zhì)升級(jí)”。

為此，上海還采取了一系列機(jī)制創(chuàng)新。僅就樂高樂園來看，為何上海能快其他城市一步，搶得先機(jī)？林煥杰提到，此前主題公園通常采取與地產(chǎn)公司合作方式建設(shè)，而上海則以區(qū)政府主導(dǎo)、由國資平臺(tái)公司合作，因此有效避免了地產(chǎn)行業(yè)的周期影響。

“迪士尼神話”難再？

在林煥杰看來，經(jīng)過迪士尼度假區(qū)近10年的市場(chǎng)檢驗(yàn)，主題公園對(duì)上海城市發(fā)展已然發(fā)揮積極作用，并推動(dòng)上海對(duì)主題公園進(jìn)一步發(fā)力。外界也不乏期待，上海能否再打造出更多的“迪士尼”？

然而，樂高樂園前期售票情況沒能“復(fù)制”迪士尼，又令質(zhì)疑聲出現(xiàn)：樂園經(jīng)濟(jì)是否失靈？

不少業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，這部分源于兩個(gè)主題公園的受眾差異。與“全齡向”的迪士尼度假區(qū)相比，樂高樂園更多服務(wù)以低幼群體為核心的親子游群體，受眾面更窄。此外，樂高樂園實(shí)施“實(shí)名制購票”，又大大減少了黃牛倒賣行為。

但不可否認(rèn)的是，國內(nèi)主題公園的整體經(jīng)營(yíng)正進(jìn)入調(diào)整期。

去年，上海迪士尼度假區(qū)的變化曾令業(yè)界意外：盡管園區(qū)仍然人滿為患，但根據(jù)華特迪士尼公司發(fā)布的2024財(cái)年報(bào)告，在公司體驗(yàn)板塊營(yíng)收整體增長(zhǎng)5%、運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)增長(zhǎng)4%的同時(shí)，國際業(yè)務(wù)兩項(xiàng)指標(biāo)卻分別下降5%和32%。其在分析中特別提及，上海迪士尼客流量明顯下降是原因之一。

圖片來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞（資料圖）

而縱觀其他知名主題公園，康卡斯特環(huán)球主題公園板塊業(yè)務(wù)，去年全球營(yíng)收下降約3.7%，北京環(huán)球影城的增長(zhǎng)抵消了部分下滑，算是去年國內(nèi)主題公園的一個(gè)亮點(diǎn)；華強(qiáng)方特去年主題公園業(yè)務(wù)營(yíng)收同比下降3.06%，毛利率下降21個(gè)百分點(diǎn)；擁有歡樂谷等的華僑城去年文旅板塊收入同比減少13.03%，毛利率連續(xù)4年下滑。

一個(gè)原因如康卡斯特（NBC環(huán)球母公司）總裁邁克·卡瓦納（Mike Cavanagh）所說，游輪、國際旅游在內(nèi)的其他出游選擇出現(xiàn)了需求激增，導(dǎo)致主題樂園的訪問率“正常化”。

而林煥杰指出，在2023年主題公園因“補(bǔ)償性消費(fèi)”帶來業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，某種程度上造成了去年一些公園人數(shù)、收入下降和今年二次消費(fèi)下降。而在當(dāng)下的全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，作為一種娛樂性消費(fèi)，主題公園消費(fèi)也會(huì)更加謹(jǐn)慎。

對(duì)于上海來說，這也是調(diào)整和重塑的機(jī)會(huì)。

從結(jié)果來看，上海正在走出“迪士尼”單一爆款品牌的模式，開啟有關(guān)世界級(jí)主題樂園集群發(fā)展的探索。比起關(guān)注一個(gè)迪士尼度假區(qū)的增減，上海有望從更高的角度來全盤推動(dòng)行業(yè)的發(fā)展。

一個(gè)具體的探索領(lǐng)域如林煥杰曾說，從現(xiàn)有經(jīng)驗(yàn)來看，主題公園客流并非“1+1=2”，更可能是“1+1<2”，多個(gè)主題公園同城競(jìng)爭(zhēng)，直接考驗(yàn)市場(chǎng)容量和游客分流能力。

他發(fā)現(xiàn)，上海在主題公園布局上非常理智，迪士尼和樂高分別落地浦東和金山，而對(duì)于市區(qū)的“哈利·波特”項(xiàng)目，則是通過引進(jìn)IP內(nèi)容的形式，在原有錦江樂園的基礎(chǔ)上進(jìn)行改造，不僅推進(jìn)方式穩(wěn)妥，而且有助于主題公園彼此之間形成差異化、走向協(xié)調(diào)發(fā)展。

“奧蘭多”還是“洛杉磯”

眼下，隨著上海將打造“都市旅游首選地”納入三大文旅發(fā)展目標(biāo)之一，主題公園還能發(fā)揮出新的價(jià)值。

旅游回歸城市早已不是新鮮事。比起傳統(tǒng)的風(fēng)景區(qū)，一個(gè)旅游目的地“出圈”往往只需要一個(gè)網(wǎng)絡(luò)“爆梗”或者一種獨(dú)具特色的吃食，城市則為孕育各類消費(fèi)和話題提供了廣闊的土壤。從長(zhǎng)沙茶顏悅色、淄博烤肉、天水麻辣燙，到開封王婆，無不如是。

而在都市游賽道上，上海無疑擁有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。近幾年，上海引領(lǐng)了一波又一波的都市游風(fēng)潮。別具風(fēng)韻的“巨富長(zhǎng)”和隨處可見的咖啡館，為Citywalk提供了絕佳的場(chǎng)所，這一新的旅游方式也開始向全國傳播；熱播劇《繁花》又讓影視找到了與城市融合的新“姿勢(shì)”，游客涌向“黃河路”，尋找“至真園”的蹤影。

回顧這些都市旅游熱點(diǎn)，關(guān)鍵是一種“IP即場(chǎng)景”的邏輯。如業(yè)內(nèi)人士分析，吸引游客的往往是一種“沉浸式敘事”，通過構(gòu)建想象、復(fù)現(xiàn)場(chǎng)景，他們能在體驗(yàn)各種生活方式的過程中，完成消費(fèi)的閉環(huán)。

圖片來源：上海樂高樂園度假區(qū)

在學(xué)界研究中，這種模式的推廣，實(shí)際上與主題公園的發(fā)展緊密相關(guān)。

英國學(xué)者艾倫·布里曼曾提出城市消費(fèi)空間的“迪士尼化”現(xiàn)象。據(jù)研究，迪士尼樂園更強(qiáng)調(diào)消費(fèi)的去差異化，通過IP包裝，提供各類個(gè)性化、多樣化的消費(fèi)體驗(yàn)，并形成了獨(dú)特的主題公園發(fā)展模式。

一個(gè)例子是，比起連鎖餐飲店要求服務(wù)員提供“機(jī)器人式”的服務(wù)，以保證精準(zhǔn)和規(guī)范，迪士尼更希望，那些角色扮演者和園區(qū)服務(wù)員更有“人味”，與游客建立情感鏈接，園區(qū)反而成為他們表演的“大舞臺(tái)”，游客更能沉浸式地體驗(yàn)由IP編織的“童話世界”。

由于當(dāng)時(shí)迪士尼樂園取得巨大成功，帶動(dòng)了城市的“迪士尼化”，到現(xiàn)在，城市已默認(rèn)和接受主題公園所運(yùn)用的原則。以上海來說，不斷扎堆的主題公園，不僅豐富了上海的IP矩陣，也將充當(dāng)其進(jìn)一步探索都市旅游業(yè)態(tài)的試驗(yàn)場(chǎng)。

對(duì)比世界知名的主題公園之城洛杉磯和奧蘭多，前者充當(dāng)了主題公園的“起點(diǎn)”，它們脫胎于當(dāng)?shù)氐鲜磕帷h(huán)球影業(yè)等大型影視公司的影視基地，又與影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展相得益彰；后者則得益于主題公園的發(fā)展，從籍籍無名的海邊小鎮(zhèn)成長(zhǎng)為美國度假勝地。

在林煥杰看來，上海的城市功能更加混合，商業(yè)更為發(fā)達(dá)，隨著主題公園集聚，“未來文旅發(fā)展一定能超過洛杉磯和奧蘭多”。他也期待，上海探索打造中國文化元素的主題公園，不僅能吸引中國游客，還能吸引更多希望體驗(yàn)中國文化的外國游客前來。