解讀董明珠和孟羽童將合體直播：“破鏡重圓”天然有流量，能否轉化為品牌資產待觀察

每經記者｜黃博文    每經編輯｜董興生    

5月21日，“董明珠自媒體”微博賬號發布海報顯示，格力電器（SZ000651）董事長董明珠和她的前秘書孟羽童將于5月23日晚在格力明珠精選抖音直播間共同直播。

圖片來源：微博賬號“董明珠自媒體”

格力電器市場總監朱磊在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，此次直播沒有策劃、沒有KPI（關鍵績效指標），“只是一件很單純的事”。

那么，這場直播將對格力電器品牌和企業家IP（個人符號化標識）產生哪些影響？記者就此采訪了廈門大學品牌與廣告研究中心主任黃合水與品牌專家、瞻勝傳播創始合伙人龐瑞。

黃合水認為，此次直播可以提升董明珠在年輕消費群體中的吸引力，有助于格力品牌形象的年輕化。龐瑞認為，合理利用熱點事件進行直播，可以低成本地為品牌獲取全網關注的流量，“這種‘破鏡重圓’的故事天然就有流量”。同時他也提醒，能否將流量轉化為品牌資產，取決于直播內容和互動效果，“否則可能被流量反噬”。

格力電器市場總監：孟羽童回家坐坐，“是一件很單純的事”

“破鏡重圓”的敘事是溫暖和美好的。5月20日，格力電器在小紅書平臺發文稱：“520”這天，愛是有回應的。這個周五，歡迎回家吃飯。猜猜董總要跟誰吃飯。

同日，孟羽童在其社交賬戶表示，“時隔兩年，收到來自前老板的微信”。圖片顯示，孟羽童給對方備注為“董總”，對方還稱“我帶你去吃飯”。

5月21日，“董明珠自媒體”微博賬號發布海報顯示，董明珠和孟羽童將于5月23日晚在格力明珠精選抖音直播間共同直播。

對于雙方此次合體直播的原因，有分析認為，是為即將到來的“618”促銷活動制造聲勢。

“羽童這次回格力就是非常單純的回家坐坐，沒有市場和戰略上的考慮，沒有策劃，沒有KPI，只是一件很單純的事。”格力電器市場總監朱磊在接受記者采訪時表示，“董總想她了，想聽她聊聊這兩年的成長，也想讓她回來看看這兩年格力的變化。”

值得注意的是，此前的5月9日，在“2025第九屆中國上市公司品牌價值榜發布會”上，朱磊曾公開表示：“格力的品牌塑造、董明珠IP建設，最核心的只有一個字——真。”他稱，“（董明珠IP）沒有塑造，也沒有打造，因為她本人就是這個樣子的”。

合作或源于雙方價值的重新校正，可消解外界負面輿情

此次合作或許也與孟羽童不久前在社交媒體的主動表態有關。

此前，孟羽童因在個人社交賬號中使用“董事長秘書”標簽引來網友質疑。有網友建議她：“都已經‘互撕’了，我感覺你不寫‘某董事長秘書’比較好。”

對此，孟羽童在5月5日回應稱：“前司和前老板一直是我人生中閃亮的旅程和重要的貴人，根本不存在‘互撕’這種極端的說法！”

在龐瑞看來，促成此次直播合作的原因，可能是雙方對合作方式和彼此價值的重新校正。經歷了之前的一切，董明珠或許對如何與孟羽童這樣的“明星員工”打交道、建立工作關系有了新的認知；而孟羽童在單飛之后，在公開場合展示了對董明珠和格力的尊重，也保留了重新合作的可能。

“顯然，基于董明珠的市場影響力和孟羽童的互聯網流量，雙方在新模式下的合作仍然是理性選擇。”龐瑞表示。

他還指出，孟羽童身上具有四個標簽，即“董明珠親選”“百萬粉絲網紅”“浙大畢業生”和“未來留學生”。“企業管理者在公眾場合選擇互動對象時，往往會考量其身份標簽的傳播價值。”

黃合水分析認為，此次合體直播大概率仍會以推廣格力電器為主，對董明珠或格力而言，目標是吸引孟羽童的粉絲及年輕消費群體。“如果此前雙方存在真實或公眾認知中的不愉快，那么這次合體直播本身就可能是一種公關策略。”

“破鏡重圓”天然有流量，能否轉為品牌資產待觀察

事實上，近年來，董明珠常因部分言論而受到關注。

關于此次直播的潛在影響，黃合水認為，直播可以提升董明珠在年輕消費群體中的吸引力，當然，關鍵在于現場互動效果。對格力來說，有助于實現品牌形象年輕化。

4月底，董明珠曾因在臨時股東大會上的“絕不用海歸派，海歸派里有間諜”等言論引發熱議。

龐瑞從雇主品牌的角度進行了分析。“此次事件（合體直播）有助于改善公眾對格力用人策略的看法，展現董明珠的胸襟和對人才的氣度，也能提升格力的品牌形象，特別是對于重視和尊重人才的形象塑造。”

值得注意的是，在近日舉行的第二屆杰出女性專業論壇上，董明珠還喊話2025屆大灣區畢業生：“今年再招5000名大學生，格力電器為你們敞開大門！”

此外，針對網友認為格力“追逐流量”的質疑，龐瑞認為，合理利用熱點事件直播，可以低成本地為品牌獲取全網關注的流量。

“這種‘破鏡重圓’的故事天然就有流量。只要不違反法律、內容正向，就是有效的傳播策略。”龐瑞說，“目前也有懸念。能否將流量轉化為品牌資產，取決于直播內容和互動效果，否則可能被流量反噬。”