券商財富管理轉型向縱深發展：ETF賽道競爭激烈

每經記者｜李娜    每經編輯｜葉峰    

過去的2024年，在券商財富管理行業的版圖中，買方思維的深化、瘋狂開卷的ETF賽道，數字化賦能提升，組織架構優化，人才隊伍建設進一步升級，產品力和投顧能力增強，對原有客群的再度細分和建設，都在持續推進中。

《每日經濟新聞》記者注意到，近年來，在各大券商財富管理轉型向縱深發展中，明確自身定位，打造具有特色的財富管理品牌，成為眾多中小券商差異化突圍的“新標桿”。

財富管理行業競爭加劇

毫無疑問，時下居民金融資產配置比例提升空間依然巨大。財富管理業務高質量發展也將是行業不斷打開新局面與增長點的主基調。

客戶基礎與資產規模、產品與服務創新能力、科技賦能與數字化轉型、綜合業務協同能力、人才與團隊建設諸多方面都是券商財富管理綜合實力的重要組成部分。

在每日經濟新聞舉辦的“2024券商金鼎獎”中，“最具財富管理綜合實力”無疑是板塊中最具分量的大獎，且每年都被頭部券商競相激勵爭奪，從2024年的申報情況看，盡管是行業大獎，但申報的券商亦是超過30家。

具體來看，國泰君安始終堅持以客戶為中心，不斷打磨“投顧驅動、科技賦能”的財富管理轉型2.0模式，持續推進投顧專業能力建設，推出買方資產配置服務新模式，深化落地數字化、平臺化的綜合財富管理服務。

招商證券持續推進產品與配置能力、顧問與陪伴能力、觸達客戶的流量能力等核心能力建設，打造成為全方位綜合實力的財富管理服務商。通過優化金融產品的篩選、配置、銷售，并以基金投顧和智遠私行買方投顧服務，做大金融產品保有量，提升客戶持有體驗。

此外，除了傳統頭部券商申報以外，2024年也看到不少中頸部券商的身影。從近年情況看，這些中頸部券商在財富管理綜合實力方面已經有非常顯著的增長。

深圳某券商財富管理人士指出，當前財富管理行業面臨多項挑戰。盡管客戶對回報的過高期望已有所調整，而當前客戶對投資可能出現的下跌風險仍抱有較高的容忍度預期；監管部門對財富管理行業的合規性要求不斷提高，對業務流程、信息披露、投資者保護等方面制定了更為嚴格的規定，要求行業在開展業務時更加規范和透明；行業內部競爭日益激烈，各家機構為了爭奪市場份額，紛紛加大產品創新、服務優化等方面的投入，導致行業內爭壓力不斷增大。

ETF拼一二級市場聯動

過去的2024年是國內ETF誕生20周年，也是券商眼中ETF的“IPO”大年份。

2024年，以基金成立日為基準，存量ETF總數達到1046只，較2023年底增加149只，新發行的ETF總規模達到1217.31億元。其中，規模最大的是東財中證1~3年國債ETF，募集資金高達60億元。其次是博時上證30年期國債ETF，規模為48.12億元。全年新成立的ETF平均規模為7.2億元。

隨著財富管理轉型不斷深入，ETF早已成為券商獨有的財富管理工具，也是機構投資者和個人投資者的重要資產配置工具。

上海某券商財富管理人士向記者表示：“ETF賽道是一定要做的，現在都很卷，大家競爭都很激烈。”

據《每日經濟新聞》記者了解，在此前結束不久的“2024券商金鼎獎”上，圍繞ETF行業涉及的最佳ETF服務商和最具特色的ETF服務商，申報的券商合計都超過50家，從而也使得相關獎項的競爭更為激烈。

廣發證券較早開始重視ETF產品的客戶投教宣傳和銷售布局，由公司領導親自掛職，成立公募基金ETF生態業務構筑小組，積極開展線上投教與線下嚴選相結合的ETF專項銷售模式。線下加強與優秀管理人合作，引進優質首發ETF 銷售；同時加強持營ETF產品嚴選和行業研究，建立優質持營標的庫。線上通過ETF理財運營專區、廣發播客直播等新媒體模式，持續開展客戶ETF投教，提高ETF投資客戶滲透率和保有規模。

ETF業務同樣也是華寶證券財富管理的戰略方向，并形成鮮明業務特色。公司圍繞客戶多元化ETF投資需求，打造集研究、顧問、工具、運營于一體并相互支撐的業務鏈。

在這一年，券商在ETF大賽上的投入有增無減，無論是參與券商的數量還是力度。

平安證券與17家基金公司共同啟動了“2024年ETF夏季巔峰賽”，打造了有得比、有得玩、有得交流的ETF服務生態場景。

海通證券在2024年已開展70多場ETF系列直播，全渠道覆蓋超450萬客戶，大賽覆蓋ETF投資客戶達50萬。

“目前各家設置的ETF架構并不相同，考察的維度也并不統一。如果僅從二級市場交易的活躍度來看，一些老牌券商過往沉淀了一定數量的交易型客戶，使得其在ETF交易的活躍度上占據優勢。而從長遠的發展來看，券商在ETF業務的競爭越來越激烈，未來比拼的是綜合業務的能力，也就是一二級市場聯動。那些能夠為ETF從誕生到后續發展提供全生命周期服務的券商，才能從最終勝出。”某券商資深財富管理人士向記者表示。

打造特色品牌尋求突圍

在傭金見底背景下，給券商的經紀業務帶來了不小壓力，打造特色財富管理品牌，成為各大券商差異化突圍的重點。

“2024券商金鼎獎”中的“最具特色財富管理品牌獎”，有超過50家券商申報。從最終入圍公司看，在打造特色品牌過程中，業務快速轉型、投資者體驗度，成了這些券商異軍突起的秘密武器。

《每日經濟新聞》記者注意到，經歷長時間醞釀，2023年初，長江證券開始著手在財富管理領域品牌建設方面進行探索，先后成立涵蓋線上內容和線下活動的“財富近距離”系列品牌。品牌運行一年有余，持續根據客戶需求優化各個欄目，產出大量優質內容和精彩活動。

國聯證券“大方向”品牌旨在為投資者提供全面的財富管理解決方案，包括資產配置、投資咨詢等，幫助客戶實現財富的保值增值。公司打造了“大方向基金投顧”，并在此基礎上推出了以資產配置為核心邏輯的FOF品牌“國聯大方向50”和“國聯大方向成長30”，以全方位服務客戶為導向的高端產品品牌“國聯大方向另類”，形成了大方向品牌系列產品配置體系。

為緊跟財富管理業務線上化、智能化時代，國海證券于業內首次提出“國海線上連鎖店”的新型線上運營模式，在自媒體平臺打造國海“她財富”品牌IP矩陣。將“她財富”致力于全心陪伴、助力女性財務獨立和自由的理念進行有效傳播。通過“公域吸粉+私域轉化”的探索突破，進一步通過實踐提煉財富管理轉型的方案論。

有券商非銀分析人士指出，設立財富管理品牌是證券公司深化財富管理轉型的路徑探索之一，獨立的品牌標識特色品牌有助于券商在競爭激烈的財富管理市場中明確自身的定位，突出其在某一領域或服務方面的優勢和專長，如專注于高凈值客戶、特定投資策略或創新金融產品等，從而吸引目標客戶群體，提高客戶的忠誠度和黏性，為券商帶來穩定的客戶基礎和業務收入。