每經記者｜陳利    每經編輯｜魏文藝    

2024年，成都樓市表現依然亮眼。

克而瑞監測數據顯示，今年前11月，成都新房和二手房的成交套數及面積均在全國重點城市中排名首位。尤其是豪宅產品，上半年全國千萬元級房源成交前十城市中，成都是西部唯一入選城市。截至12月8日，成都總價千萬元以上新房成交量達1058套，已超過2023年全年的成交量。

據《每日經濟新聞》記者觀察，盡管今年成都地標性項目嘉佰道沒有推出新產品，但其月均銷售量仍達到約20套，目前已順利完成2024年度15億元的銷售目標。

近日，嘉佰道開發商宸嘉發展成都公司營銷總監孫小溪在接受《每日經濟新聞》記者專訪時表示，豪宅產品需要有自己的IP，不僅需要有精神屬性的東西，還需要有實體IP可以去傳播、去延展。“2025年豪宅市場依然會是成都樓市競爭激烈的板塊，特別是在‘5+2’區域內新房是明顯缺貨的，這也可能導致優質二手房價格出現回調。”

宸嘉發展成都公司營銷總監孫小溪 圖片來源：受訪者提供 

豪宅產品要有自己的IP

作為成都錦江區一環附近核心主城區的地標性建筑，嘉佰道緊鄰網紅打卡地成都九眼橋，但其開發過程卻頗為曲折。

從2006年拿地到2022年，從成都融通世紀、合展集團到門里集團，該項目此前經歷了3個操盤手，項目案名也曾從“成都天璽”改為“阿瑪尼藝術公寓”。2015年初，該項目上千套房源取得預售時的價格約5萬—8萬元/平方米，在彼時成都堪稱房價金字塔尖的存在。但此后，該項目卻一度陷入停工和爛尾。

直到2022年，宸嘉發展接手后對整個項目做了重新設計、打造，項目也改名為“成都·嘉佰道”，2023年正式對外銷售并“一戰成名”，全年銷售額達到約20億元。盡管2024年沒有推出全新產品，嘉佰道仍然完成了全年15億元的銷售計劃。

“一般而言，地標性項目或者偏公寓類項目中，通常會有2%在景觀、樓層等方面相對較弱的產品。今年我們重點就是對1號樓這些房源進行去化。”孫小溪表示，如通過對套一房源進行個性化或標準化的合戶，把優勢資源與偏弱資源的產品搭配一起銷售等方式進行了營銷方面的突破。與此同時，項目還結合下半年市場的利好政策如成都解除限購、限價以及貸款利率下調等，吸引了一波外地客戶。

據孫小溪介紹，在嘉佰道的業主中，成都本地客戶占比僅50%，剩余50%客戶則來自國內其余省份或其他國家。“我們與傳統豪宅項目業主最大的不同在于，傳統豪宅很多屬于家庭改善及長期居住，但嘉佰道的業主大多屬于‘淺居跟偶居’的創一代，同時對藝術、時尚有一定的追求，而這也是項目吸引客戶的地方。”

據悉，嘉佰道項目內的嘉藝術，會不定期舉辦世界各國藝術家的作品展，2024年就曾舉辦了以《故鄉·他鄉》為主題的亞洲5國40余位藝術家的精品展，以及《異境·Otherland》32位當代藝術家“亞洲性”作品大賞展映。此外，1號樓66樓的天際會所也曾舉辦華為手機新品發布會，以及部分影視作品的取景地。“項目本身在藝術方面有資源，因此也會更加看重其藝術標簽。”

不僅如此，在孫小溪看來，豪宅產品要有自己的IP，如上海的湯臣一品，這種IP不僅需要有精神屬性的東西，還需要有實體IP。而嘉佰道的實體IP就是匍匐于花園的大象、立于庭院的不損獸，“豪宅同樣需要傳播，這些實體IP可以讓業主打卡，作為一種精神屬性去傳播、去延展”。

近年來，高端服務力已成為客戶選擇資產配置時的重要考量因素。頂豪業主所追求的，不僅僅是居住的尺度和空間感，而更多是符合其客群特征所獨有的、定制化的生活方式。據孫小溪介紹，除了滿足業主基本生活服務保障外，嘉佰道高素質服務人員還會為業主提供諸如接送機等額外服務。

“上半年項目銷售比較平淡，月均銷售可能就維持在20套以內，而下半年月均銷量超過30套。”孫小溪表示，一方面在于項目的交付品質兌現了此前的銷售承諾；另一方面，則是在交付期間推出一對一陪同看房驗房等服務，實現了100%的交付率。

2025年高端市場競爭將加劇

2024年房地產市場雖然仍處于深度調整期，但高端市場依然走出了獨立行情。

據克而瑞監測數據顯示，截至12月8日，成都總價千萬元以上新房成交量已達1058套，這一數字已高于2023年全年的1033套。不僅如此，今年以來，成都土拍樓面地價也頻頻被刷新，隨著這些地塊項目入市，可以預見，2025年成都高端市場競爭將更加激烈。

對此，孫小溪認為：“如果僅從價格上來看，這些新項目價格將超過4萬元/平方米，結合我們項目位置等方面來看，約5.5萬元/平方米的均價反而會在總價上更具優勢。”

據其觀察，成都今年新拿地項目在戶型面積上很多可能超過250平方米，單套總價將超過1500萬元。以嘉佰道2號樓200平方米戶型為例，贈送后可達到約300平方米，總價上依然存在一定優勢。

據孫小溪介紹，嘉佰道2號樓預計將于2025年上半年推出，均為200平方米以上大戶型產品且有大面積贈送，目前也在對公區部分進行提升，“目標是希望全年去化能達到50%”。為此，嘉佰道還于近期成立了面向高端客群的租售中心，滿足業主租售需求。

不過在孫小溪看來，“真正的壓力實際在于項目能否做出差異化或者獨特標簽的東西，讓項目始終保持市場關注度，從而增加產品附加值，反過來強化項目的品牌和IP”。

對于2025年，孫小溪認為，在政策端利好下成都樓市已有起色，2025年預計同樣將呈回升趨穩，“豪宅市場依然會是成都樓市競爭激烈的板塊，特別是在‘5+2’區域內新房是明顯缺貨的，這也可能導致優質二手房價格出現回調”。

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