名創優品+永輝超市，能否打造“中國版山姆會員店”？

圖片來源：每經記者 王帆 攝 2024年7月末，名創優品（HK 09896，股價27.05港元，市值340.6億港元）董事會主席葉國富前往河南鄭州，逛到了胖東來幫永輝超市（601933.SH，股價2.73元，市值247.7億元）調改的第一家店。“我下午4點鐘去，人非常多。第二天下午又來，我看人還是很多。兩個工作日下午人流旺盛，我在想，如果這個店是我的該多好。”9月23日晚間，葉國富在名創優品電話會上說道。 當天，名創優品發布公告稱，公司以約63億元收購永輝超市29.4%的股權。至此，名創優品一躍成為永輝超市的最大股東。對于此次收購，名創優品表示，作為高速全球化發展的中國零售品牌，名創優品和永輝超市的聯手有望打造“中國版山姆會員店”。 名創優品收購永輝超市股權，背后蘊含什么品牌邏輯？知名品牌專家、瞻勝傳播創始合伙人龐瑞接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，名創優品的IP設計優勢，有可能為永輝超市這個比較傳統的超市品牌，帶來“品牌2.0”的升級效應，進而加大其對年輕群體、新一代消費者的吸引力，增加品牌溢價能力。 廈門大學品牌與廣告研究中心主任黃合水則認為，對名創優品而言，此次收購有利于提升其“有為”和“有實力”的品牌形象，對永輝超市而言，有利于提升其“有潛力”和“革新”的品牌形象。 名創優品與永輝超市能否打造“中國版山姆會員店”？龐瑞對此認為，關鍵在于共同塑造一個清晰的、升級后的品牌形象。黃合水則強調，核心是追求并堅持某些滿足消費者需求和員工需求的價值。 圖片來源：每經記者 張韻 攝 收購能否帶來“品牌2.0”的升級效應 在外界看來，這是一次“小而優”對“大而全”的收購。 名創優品由葉國富于2013年創立，是一個快速成長的零售品牌，主要賣生活用品和小型商品，曾被稱為最?！?0元店”。它廣為人知的策略是“三高三低”，即高顏值、高品質、高效率，以及低成本、低毛利、低價格，致力于提供具有極致性價比的產品。 永輝超市于2001年創立，比名創優品長了12歲。它主打生鮮農產品銷售，對外的品牌定位是“民生超市，百姓永輝”。無論是廣泛的商品種類、全國性的門店網絡還是全方位的發展，都賦予其“大而全”的特點。 兩者的發展卻呈現不同的態勢。財報顯示，名創優品2024年上半年營收為77.59億元，較上年同期增長25%，經調整凈利潤達到12.42億元，同比增長17.8%。而永輝超市的上半年營收雖達377.79億元，但同比下降了10.11%，凈利潤也僅有2.75億元，同比下降26.34%。 名創優品收購永輝超市29.4%的股權，背后有什么品牌邏輯？龐瑞認為，名創優品可以借此進一步擴大和完善線下零售版圖，正式進軍萬億生鮮零售賽道，對于其品牌的內涵和邊界是一次拓展；對于永輝超市而言，新股東的加入、資本的注入，有可能會帶來新的管理思維、品牌運營思路。 “名創優品的IP設計優勢，有可能為永輝超市這個比較傳統的超市品牌，帶來‘品牌2.0’的升級效應，加大對年輕群體、新一代消費者的吸引力，增加品牌溢價能力。當然，這些愿景能否實現，取決于兩者之間的融合效果如何?！饼嬋鹫f。 黃合水也持相似的觀點：“對名創優品而言，這有利于提升品牌‘有為’和‘有實力’的形象；對永輝超市而言，有利于提升其‘有潛力’‘革新’的形象，有利于市值的提高?！? 明顯的風險來自管理、文化及客群的差異 名創優品以極致性價比聞名，類似拼多多。而永輝超市則專注于生鮮市場，走大而全的路線?？梢哉f，兩者的品牌路線并不相同。 品牌融合方面，葉國富給出了自己的打法建議：“名創優品的優勢在于積累了1400多個全球供應商，可協助永輝超市開發更好的自有品牌生活用品。” 值得注意的是，對于此次收購，資本市場呈現出截然不同的態度：永輝超市連續漲停，名創優品港股9月24日收跌23.86%，至9月25日時企穩，單日漲幅7.98%。 對此，龐瑞給出了自己的解釋：綜合來看，永輝超市的市場積極預期可能更多一些。名創優品作為新零售的代表，其入股可能會為永輝超市帶來新的業務模式和管理經驗，情緒相對樂觀。對名創優品而言，63億元的收購金額不是一個小數字，市場對其短期內資金、現金流和業績的擔憂可能會加劇，同時兩者能否成功整合、互相形成助力，也不確定。 兩者的融合存在什么樣的風險？消費者是否愿意為變革買單？ 龐瑞認為，比較明顯的風險點可能在于公司文化和管理體系的差異、品牌文化的區別、顧客群體的不同以及供應鏈的協同。 “名創優品以IP設計零售起家，在吸引年輕客戶群體上頗有經驗，永輝超市更像是家門口的居民購物站，兩者的品牌定位、形象有區別，帶來了一系列的管理、文化和客群的差異，如何能夠協調好，形成‘1＋1＞2’，是一個不小的挑戰?！饼嬋鹛寡浴? 在黃合水看來，不適當的改革可能會帶來風險。如果改革帶來的變化符合消費者的預期，他們就會買單，反之亦然。 關鍵是塑造一個清晰的、升級的品牌形象 對于雙方聯手后的目標，名創優品有自己的想法：希望能打造“中國版山姆會員店”。 風靡中國的山姆會員店，是沃爾瑪旗下的高端會員制商店。截至目前，山姆會員商店在中國共有48家門店，遍布24座城市，其核心經營要訣是“會員制”“精選商品”及“自有品牌”。 龐瑞認為，山姆會員店最明顯的標簽是付費入場的會員制，背后則精準定位于“大城市中產以及小鎮高凈值群體”，為其提供差異化品類和一定的情緒價值、社交識別價值。 他坦言：“要想成為中國的山姆會員店，核心應當是在維持一定品牌格調的基礎上，提供高性價比商品、拿得出手的會員體驗。目前不管是名創優品還是永輝超市，其實都和山姆會員店模式差別不小。” 龐瑞建議，雙方第一步要共同塑造一個清晰的、升級過的品牌形象，確保消費者能夠識別、接受新的品牌定位；同時，需要共同開發、引入新的產品品類，在運營產業鏈的同時加大對社交媒體內容端的運營，讓這種新的定位深入人心。 在黃合水看來，真正的山姆會員店的品牌核心應該是追求并堅持某些滿足消費者需求和員工需求的價值。要向成功的目標靠近，需要品牌決策者充分了解消費者需求，并為滿足消費者的需求竭盡全力。如果僅僅采取一些階段性促銷策略，不可能長久成功。