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“黑馬”上位,這個中部大省好起來了?

每日經(jīng)濟新聞 2024-09-02 22:28:01

讓口碑配得上流量

每經(jīng)記者|劉旭強    每經(jīng)編輯|楊歡

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圖片來源:攝圖網(wǎng)_500616331

隨著暑假結(jié)束,各大旅游平臺紛紛發(fā)布了2024年暑期市場總結(jié)。

今年暑期,山西堪稱“黑馬”,根據(jù)攜程《2024暑期出游市場報告》,山西入境游訂單同比增長138%,朔州、大同訂單增速同比超30%,太原位列全國省會、直轄市城市酒店訂單增速第四。

特別是首個國產(chǎn)3A游戲《黑神話·悟空》的問世,擦著暑期尾波,讓山西一度成為平臺搜索熱度最高的旅游目的地,游戲取景地之一的小西天景區(qū)門票訂單量同比增長261%。

這一天,山西已經(jīng)等了太久了。為接住這潑天流量,山西可以說是付出了十分努力,但當“天命人”遠道而來,從線上走到線下,山西文旅的短板無可避免地暴露出來:

古建筑缺乏基本的接待條件,無法開門迎客;文旅開發(fā)乏善可陳,5A級景區(qū)壺口瀑布驅(qū)車數(shù)小時、游玩20分鐘;甚至景區(qū)管理也存在明顯弊病,道路擁堵讓很多旅客發(fā)帖留下差評。

在服務和產(chǎn)品匱缺的表象背后,山西文旅面臨的是古建保護與開發(fā)、景區(qū)大聚集與小分散的矛盾,以及旅游經(jīng)濟規(guī)模不足等問題。

眼下,旅游市場的熱度逐漸轉(zhuǎn)向中秋國慶假期,熱門目的地榜單上,山西依舊矚目。但熱度是有時效的,被“悟空”帶火后,山西文旅如何克服冷寂慣性,讓口碑配得上流量?

超級流量

站上“悟空熱”的風口,山西文旅順勢而為。

8月22日,在山西2024數(shù)字文旅品牌創(chuàng)新大會上,山西省文旅廳啟動“跟著悟空游山西”活動及具體線路,發(fā)布了“天命人集結(jié)令”,邀請《黑神話:悟空》首批通關者免費賞古建、品美食。當日,旅游平臺和機構(gòu)上線了“跟著悟空游山西”團隊專線。

某視頻平臺上,山西文旅發(fā)布一則視頻,將游戲中“出鏡”的小西天、玉皇廟、崇福寺等全部景區(qū)串聯(lián)成旅游地圖,收獲“天命人”點贊超30萬。

圖片來源:山西省文化和旅游廳

集中體現(xiàn)山西文旅決心和緊迫感的,是順應網(wǎng)友呼聲,將旅游線路中尚不具備完全開放條件的高平鐵佛寺,實施有限式開放參觀。據(jù)悉,這也是鐵佛寺近年來首次對外開放。

“跟著悟空游山西”活動啟動后,山西各大景區(qū)游客接待量實現(xiàn)“井噴式”增長。據(jù)統(tǒng)計,8月23日,27個涉文物景點(其中觀音堂不開放)共接待12.66萬人次,環(huán)比增長21.86%,門票收入552.8萬元,環(huán)比增長16.18%。

但這波超級流量之下,山西似乎有些力不從心。

以鐵佛寺為例,游客蜂擁而至,評價卻褒貶不一。相當一部分網(wǎng)友留言反映,驅(qū)車數(shù)小時、排隊兩小時,換來的寺內(nèi)參觀時間卻嚴格限制在幾分鐘內(nèi),最終悻悻而歸。類似的吐槽近期也發(fā)生在山西其他文物類景點上。

擺在山西文旅面前最大的現(xiàn)實問題是,由于古廟都過于分散和偏僻,酒店、餐飲等配套設施不完善,游客駕車幾小時過來只能草草看一眼。

“有的時候,當你千里迢迢找到一座古廟,卻發(fā)現(xiàn)那里大門緊閉、不讓參觀。”有網(wǎng)友如是說。最終,游客當天就離開了,除門票收入外,對當?shù)氐穆糜谓?jīng)濟少有其他帶動作用。

云崗研究院院長杭侃告訴城叔,山西文旅所處的困局,是如何把游戲帶來的線上關注度,轉(zhuǎn)化為線下游客量的增加。

“這涉及到基礎設施和景區(qū)管理條件,山西很多深山古寺過去在相對封閉的環(huán)境里,并不具備文旅接待條件和配套服務。游客量的暴增,也會給山間小廟帶來很大的接待壓力。”杭侃擔心,如果前幾批游客的參觀體驗感不好,這波熱度后續(xù)將難以持續(xù)。

開發(fā)難題

這樣的困局,并非一日所起。

實際上,早在今年5月,山西省文化和旅游廳廳長王愛琴接受媒體專訪時,就直指山西文旅的短板,“我們的文旅依然在‘論資源’,還是拿資源讓人看。”

究其原因,作為全國古建筑保留最多的省份,山西一貫是先“保護”后“開發(fā)”。客觀來說,管理得當?shù)那疤嵯拢奈镱惥皡^(qū)的保護與文旅開發(fā)并不沖突。核心的問題,還是資金。

一組數(shù)據(jù)揭示了山西文物保護當下面臨的困境:

山西境內(nèi)現(xiàn)有53875處不可移動文物,其中全國重點文保單位531處。2022年,山西省文物局組織過一場專項調(diào)查,上述文物有約80%存在不同程度的險情。實施重點搶救和恢復,需要投入約80億元,實施全面修繕和保護則要增加到超200億元。

據(jù)當?shù)孛襟w報道,2017年,山西推出了“文明守望工程”,鼓勵和引導社會組織、企業(yè)或個人參與文物保護。截至2023年底,該工程已累計利用社會資金近5.2億元。

此外,為拓展文保經(jīng)費,山西省財政廳透露,2024年山西省安排省級文物保護經(jīng)費4.08億元,較2021年3.24億元增加0.84億元,年均增長8%。

懸空寺 圖片來源:山西省文化和旅游廳

關于文物類景區(qū)開發(fā),山西省財政廳的表述僅為,“支持推動我省兼具旅游開發(fā)功能的低級別文物集中連片保護利用”。顯然,相較文保而言,山西對文物類景區(qū)開發(fā)的資金投入力有不逮。

由于文旅產(chǎn)品開發(fā)不足,在門票收入外尚無新的盈利支撐點,也很難自主實現(xiàn)景區(qū)開發(fā)。以國家5A級旅游景區(qū)為例,作為全國最高等級景區(qū),對景區(qū)資源吸引力、市場影響力、服務質(zhì)量、環(huán)境質(zhì)量等均有明確要求。截至今年5月,全國共有340家,其中山西占了10家,在全國31個省份中,與福建并列第14位。

對此,當?shù)卦治觯噍^于其他地方的5A級景區(qū),不少都是新開發(fā)打造的,比如無錫的靈山大佛、三亞的南山海上觀音,但這些景區(qū)在管理和配套服務上做得精細,度假產(chǎn)品做得好,游客愿意去,而山西比較粗放,產(chǎn)品初級,配套服務相對低級。

應縣木塔 圖片來源:山西省文化和旅游廳

可以說,對于很多文物類景點,山西下意識覺得“文物是不能動的”,應該把重點放在保護上,讓資源關起門來。這導致山西文旅產(chǎn)業(yè)的相對落后。

中國旅游協(xié)會休閑度假分會會長魏小安撰文《山西旅游的轉(zhuǎn)型升級》表示,山西旅游已經(jīng)形成了相當?shù)漠a(chǎn)業(yè)規(guī)模,但卻始終比全國慢一拍,比如尚無有影響的產(chǎn)品。魏小安認為,山西旅游的落后,主要在于資源依賴,“如果山西總是強調(diào)厚重,旅游者只能用腳投票。”

延續(xù)“神話”

諸多困難當前,山西文旅如何接住這波超級流量?

首先,山西要直面產(chǎn)品開發(fā)的不足,想辦法讓游客長時間駐足。

對山西文物景點而言,數(shù)字化或是打造臨場感、沉浸感的有效手段。山西省專家學者協(xié)會數(shù)字文旅分會多位學者均提到,數(shù)字化呈現(xiàn)結(jié)合深度講解,能有效彌補傳統(tǒng)文化文物場所缺少的互動體驗和場景設計。應利用黑悟空熱度,推動古建數(shù)字資源進一步開發(fā),實現(xiàn)古為今用。

這方面,山西已有成功先例。日前,15個山西文旅數(shù)字化應用創(chuàng)新案例發(fā)布,其中包括“晉祠虛擬世界探索之旅”VR體驗。通過VR設備,游客可身臨其境地體驗晉祠穿越之旅,拓展了傳統(tǒng)景區(qū)的文旅體驗。

“數(shù)字化是文旅產(chǎn)業(yè)未來重要的創(chuàng)新方向,但它目前仍有大量的前期工作要做。”對此,杭侃認為,數(shù)字文旅短期內(nèi)還不足以令文旅產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生顛覆性改變。

擺在山西文旅眼前,更急切的是缺少一個挑大梁的門戶城市。正如網(wǎng)友所言,“山西似乎沒有哪個旅游城市,能有敦煌之于甘肅、西安之于陜西那樣的地位。”

晉祠 圖片來源:太原發(fā)布

為建設文旅強省,山西意欲補強頭部門戶。

山西省文旅廳介紹,2024年山西將著力打造太原、大同、運城3個國際旅游門戶城市和旅游名城名縣名鎮(zhèn),按照“城市+核心景區(qū)+旅游廊道”模式,形成具有地域標識性的文化IP。

恭迎“天命人”,太原也拿出了最高的誠意。“跟著悟空游山西”活動一經(jīng)推出,太原市文物局黨組書記、局長劉玉偉隨即表示,“圍繞活動,一切以游客滿意為中心,接住、接好這‘潑天的富貴’。”

為增加文物之旅的體驗感,太原推出富于靈感和活力的沉浸式體驗,如“晉祠:悟空圣地巡禮記”“來龍山唐僧講壇,觀晉陽盛景錦繡太原”等。同時,為讓游客玩得更舒心,太原市屬文博場館幾乎全部取消實名預約、延遲閉館,并招募文博志愿者,增派講解服務。

數(shù)據(jù)顯示,僅在《黑神話:悟空》發(fā)布后的一周時間內(nèi),太原市文物景區(qū)、文博場館共接待游客39.88萬人次,2023年同期為22.86萬人次,同比增加17.02萬人次,增長率74%。而這只是開始,從中秋國慶的機酒等預定數(shù)據(jù)來看,山西游的熱度還在不斷升高。

大考在即,山西文旅能否克服困難,續(xù)寫“神話”?

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