車市“價格戰”經銷商“中槍”？上半年單店平均虧損178萬元！對主機廠滿意度創11年新低

每經記者｜董天意    每經編輯｜裴健如

2024年上半年，國內汽車市場繼續保持增長態勢，尤其是“以舊換新”政策的推動，進一步激發了市場活躍度，提升了消費信心。

乘聯會數據顯示，今年上半年，全國乘用車市場累計零售銷量為984.1萬輛，同比增長3.3%。其中，全國新能源乘用車累計零售銷量為411.1萬輛，同比增長33.1%。

但需要注意的是，車市整體數據增長背后，伴隨的是市場競爭烈度的顯著提升，并最終歸于單純的價格競爭。今年上半年，不少品牌廠家、經銷商通過降價促銷的手段來爭奪市場，以達成銷量目標。但“以價換量”的策略，也使得主機廠和經銷商不得不面臨著利潤水平下降的嚴峻挑戰。

根據中國汽車流通協會發布的《2024年上半年全國汽車經銷商生存狀況調查報告》（以下簡稱《報告》），2024年上半年，經營虧損的經銷商比例達到50.8%，盈利的比例為35.4%，虧損面較上年明顯擴大。

圖片來源：中國汽車流通協會

“今年第二季度以來，價格戰愈演愈烈，廠家和經銷商深陷價格泥潭，利潤被無休止的價格戰所吞噬。新車銷售嚴重虧損，經銷商負流（赤字）經營，經營風險加劇。虧損面擴大，盈利面收窄。”中國汽車流通協會方面表示，今年上半年，經銷商面對的市場現象主要為新車價格嚴重倒掛，市場價格混亂、廠家政策缺乏延續性，搭售和壓庫等時有發生，致使經銷商經營壓力加大，大量經銷商虧損或在虧損邊緣。

《報告》顯示，在經銷商利潤結構中，新車銷售虧損嚴重，新車毛利貢獻為負數，且虧損持續擴大。另外，經銷商平均單店毛利總額較2023年有較大幅度縮減，尤其新車業務，平均單店虧損額達178萬元。

在此背景下，《報告》顯示，今年上半年，汽車經銷商對主機廠的滿意度評分下降至69.7分，創近11年以來新低。其中，完成半年度銷量目標的經銷商占比為28.8%，目標完成率不足70%的經銷商占比達到33.3%。分品牌類型來看，豪華、進口品牌經銷商目標完成情況較好，超四成經銷商完成年度銷售目標，而合資品牌目標完成率偏低。

圖片來源：中國汽車流通協會

圖片來源：中國汽車流通協會

為擺脫虧損局面，經銷商也在加速調整旗下品牌結構，新能源汽車市場被寄予厚望。據《報告》，2024年，經銷商普遍加大對新能源汽車品牌布局力度，在對2024年新能源滲透率的判斷中，經銷商普遍認為會有較大幅度的提升，超三成經銷商認為全年滲透率會超過50%。

“主機廠淘汰賽已經拉開序幕，行業整合加劇。上游落后產能將被淘汰，部分品牌會退出，這就要求經銷商對現有經營的品牌，出現持續虧損的必須殺伐果斷，不能猶豫不決，而對于選擇新品牌又要慎而又慎。”中國汽車流通協會方面認為，經銷商需鞏固自身現有優勢的前提下，進行漸進式調整。特別是要維護和服務好現有用戶，提升用戶忠誠度。加大二手車業務布局，改變傳統的營銷方式，強化線上能力，尋找新的利潤增長點。

封面圖片來源：每日經濟新聞 劉國梅 攝（資料圖）