高端護膚品牌BAUM停售 日妝遇冷下資生堂在華加速調整

每經記者｜王帆    每經編輯｜楊夏    

近日，資生堂旗下高端護膚品牌BAUM葆木在天貓旗艦店發布了閉店公告，稱7月10日起將不再接受新訂單。《每日經濟新聞》記者就此詢問資生堂中國相關負責人，對方表示：“BAUM葆木品牌因戰略調整，決定停止在中國市場的產品銷售。”

BAUM葆木天貓旗艦店閉店公告。 圖片來源：天貓截圖 

今年以來，資生堂在中國加速業務調整，有收縮也有擴張。例如一邊撤下中國專柜、出售個護業務，一邊推動醉象（Drunk Elephant）進入中國。這些動作的大背景是，日本核污水排海后日系美妝受到市場排斥，銷售額出現下滑。因此，“加快核心品牌增長”成為了資生堂的重要戰略方向。

進入中國三年的BAUM葆木，在市場反響不溫不火的情況下，退出也成為了一個明智的選擇。

BAUM入華三年宣布停售

公開資料顯示，BAUM葆木是資生堂在2020年推出的高端護膚品牌，主打天然、無添加的理念。2021年，BAUM葆木進入中國市場。在當年舉行的首屆中國消博會上，資生堂攜BAUM葆木在展會上高調亮相，不過，三年后該品牌最終黯淡收場。

《每日經濟新聞》記者在天貓旗艦店看到，BAUM葆木涵蓋了面部護理、手部護理、香氛等品類，產品單價在240元到890元之間。但從整個資生堂品牌矩陣來看，相比于“資生堂”“CPB”“NARS”等核心品牌，BAUM葆木在中國市場并沒有激起太多水花。天貓旗艦店銷量除了一款銷量破千的護手霜、一款銷量為900+的精油外，其他產品的銷量僅為幾十到200之間。相比于上述核心品牌擁有許多銷量過萬的單品，BAUM仍有明顯差距。

根據BAUM葆木天貓旗艦店的閉店公告，該店鋪7月10日起不再接受新的訂單，8月10日前會由店鋪處理售后需求，但8月10日后僅能通過熱線電話接受咨詢。

不僅是線上渠道，在線下方面，大眾點評平臺顯示，BAUM葆木在中國第一家概念店專柜——上海芮歐百貨專柜顯示為停業狀態。

對于閉店原因，7月5日，資生堂中國相關負責人告訴記者：“BAUM葆木品牌因戰略調整，決定停止在中國市場的產品銷售。”

這幾年，BAUM葆木主打的天然護膚品概念，在業內不乏競爭者。就如食品飲料興起“配料表要干凈”的旋風，護膚美妝也開始流行無添加的純凈美妝（Clean Beauty）。據天貓美妝與美業顏究院聯合發布《2023年純凈美妝趨勢報告》，天貓純凈美妝市場2021年到2024年的復合增長率為18%，國際大牌紛紛入局純凈美妝市場，收購或自建品牌；本土企業也來分一杯羹，其中，國內涌現出花皙蔻、溪木源等品牌。

記者留意到，同樣是做純凈美妝的生意，資生堂在發現BAUM葆木在中國表現平淡之后，開始更傾向于扶持它的姊妹品牌——醉象（Drunk Elephant）。醉象是資生堂2019年從美國收購而來的品牌。就在今年4月，資生堂將醉象引入中國市場，開設天貓旗艦店并在全國各地的絲芙蘭銷售，計劃到2024年底覆蓋300家門店。

相比于BAUM葆木，醉象在純凈美妝概念相對成熟的美國市場已經歷經市場錘煉，其設計和色彩的先鋒性也更能迎合Z世代的口味。一邊引入成熟品牌，一邊退出低效品牌，資生堂的資源傾斜已經十分明顯。

資生堂加速調整在華業務

去年，資生堂在中國市場并不好過。日本核污水排海后，日系美妝遭到市場排斥，銷售額出現下滑。資生堂、寶潔旗下的SKⅡ、花王旗下的珂潤都面臨同樣遭遇。

財報顯示，2023年資生堂在中國市場的凈銷售額同比下滑4%至2479億日元（約合人民幣120億元）。公司在財報中表示，上半年，“資生堂”和“CPB”銷售額整體保持強勁增長，另一方面，下半年受核污水排海后日本產品購買被抑制和景氣度惡化的影響，轉為同比負增長。

在2023年財報中，資生堂就表示，中國業務正在從依賴大規模的促銷活動來實現增長，轉向根據消費者喜好，以品牌價值傳播為中心的更可持續的模式。在截至2025年三年的中期經營戰略中，資生堂重點提到要“實現中國旅行零售業務高質量增長”“進一步加快核心品牌增長”。于是，資生堂中國業務開始加速進入調整期。

《每日經濟新聞》記者發現，資生堂這輪調整有兩個關鍵詞，一個是聚焦，一個是高端。

今年以來，資生堂收縮了IPSA在中國的銷售網絡，該品牌曾在中國風靡一時，但近年來經營不佳；集團還對外出售個人護理業務，剝離了水之密語、可悠然等10個大眾個護品牌。加之本次在中國停售BAUM葆木，資生堂明顯正在對旗下品牌進行“修剪”。

另一方面，資生堂選擇加碼全球高端香水賽道。7月4日，資生堂集團正式官宣拿下意大利奢侈時尚品牌Max Mara的全球獨家授權許可，負責其香水產品的開發、生產、推廣和分銷。

資生堂這輪改革成效如何，還需要時間見分曉。短期來看，資生堂今年一季度中國市場凈銷售額555億日元（約合人民幣26億元），同比增長4.2%。

封面圖片來源：天貓