輕工紡服行業從線上數據看可選時尚品類趨勢（二）：化妝品持續轉向性價比&高功效，黃金珠寶延續高景氣（招商證券研報）

每經AI快訊，2024年1月21日，招商證券發布研報點評輕工紡服行業。

本篇報告回顧了2023年化妝品與黃金珠寶行業的線上銷售情況。化妝品行業在阿里/抖音平臺銷售分化趨勢延續，但均價逐漸接近，其中高性價比、功效性的國產大眾品牌保持高增。黃金珠寶2023年因需求釋放&產品時尚度提升&金價上行等因素維持高景氣度，終端零售增長明顯。維持行業“推薦”評級。

護膚：平臺分化延續，高性價比、功效性品牌持續高增。

（1）據魔鏡/久謙平臺統計，2023年阿里/抖音平臺護膚行業GMV同比分別-12%/+18%，全年分化趨勢延續。細分品類看，偏剛需的類目表現好于行業，如乳液面霜分別-2%/+40%、潔面分別-7%/+34%。（數據來源下同）

（2）國產大眾價格帶產品表現最好，平臺間銷售均價逐漸趨近。2023年阿里平臺國產大眾+17%、歐美大眾+3%、日韓泰大眾-7%，各國中高端、超高端價格帶品牌GMV均有明顯下降；抖音平臺國產大眾+60%、外資大眾+49%，外資超高端受益于國際大牌持續入駐也保持較高增速。比較平臺間的銷售均價，抖音平臺從50-100提升至100-150元/件區間，接近阿里平臺日常月份銷售均價，平臺間價格差距明顯收窄。

（3）高性價比、功能性國產品牌增速較快。據魔鏡&久謙平臺統計，2023年阿里平臺可復美+245%、珀萊雅+42%，抖音平臺韓束+278%、可復美+89%、丸美+79%、珀萊雅+73%等。歐美功效性品牌表現相對較好且價格帶更廣，日韓品牌持續下滑。

彩妝：底妝類目表現更優，關注中端高性價比品牌。

（1）2023年阿里/抖音平臺彩妝香水行業GMV同比分別-6%/+90%。細分品類看，底妝中的粉餅類目+9%/+165%、腮紅+28%/+240%等表現更好。

（2）中端價格帶表現更優，高質量國產品牌增長明顯。據魔鏡平臺，2023年阿里平臺國產中端-5%、外資中端-6%，大眾及高端下滑幅度更大，預計主要系大眾品牌多以低客單的唇部/眼部彩妝為主，而中端彩妝具備接近護膚大眾品的價格優勢，又更多布局面部底妝且注重質量，消費者轉向更高質價比的選擇。品牌端，據魔鏡&久謙平臺統計，2023年戀火在阿里/抖音平臺GMV同比分別+56%/+139%、毛戈平+43%/+79%、彩棠+57%/+124%，增長明顯；外資品牌中，植村秀、NARS等中端彩妝師品牌表現更好。

黃金珠寶：黃金全年高景氣，終端零售增長明顯。2023年金銀珠寶社零同比+13.3%，超過7.2%的社零總額增速；線上阿里/抖音平臺全年珠寶首飾行業GMV同比+15%/+208%，其中黃金首飾+41%/+161%，遠好于其他細分品類。品牌端，據魔鏡&久謙平臺統計，多數頭部黃金品牌增勢良好，如中國黃金在阿里/抖音平臺GMV同比分別+111%/+133%、菜百+42%/+428%、周大福+3%/+41%等。鉆石品牌持續下滑。

投資建議：化妝品：持續推薦產品力強、定位精準、營銷高效的龍頭珀萊雅。黃金珠寶：推薦品牌力強、渠道持續擴張、重視人才激勵的老鳳祥，以及全直營渠道、利潤彈性明顯的菜百股份。

風險提示：下游需求不及預期的風險，營銷投放、新興渠道拓展不及預期的風險，金價波動的風險，行業競爭加劇的風險。

(來源：慧博投研)

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(編輯 曾健輝)