每日經濟新聞 2023-12-11 17:14:15
◎隨著東方甄選、抖音等新玩家攻入文旅行業，攜程、同程等資深OTA平臺也在積極尋求變革，以直播帶貨的形式打造新鏈路，發力內容來對抗新勢力的入侵。
每經記者｜楊昕怡 每經編輯｜劉雪梅
在賣掉教育業務成為一家純粹的直播電商公司后，東方甄選（HK01797，股價31.25港元，市值317.19億港元）立刻切入了文旅產品。
12月10日，東方甄選主播頓頓、蓓蓓在海南三亞開播，上架了首批文旅產品。據悉，12月10日至12日間，東方甄選還在云南麗江、吉林三城直播，這也是東方甄選第一次在3個省份開設“分會場”，跨越南北開播。
《每日經濟新聞》記者此前從東方甄選處了解到，關于此次直播，已有超100家企業與其敲定合作入駐意向。記者注意到，10日上線的首批文旅產品包括“純玩團”、四星五星級酒店等近190件產品。
將文旅和直播間聯系起來，東方甄選一早就在籌措此事。2022年年底，東方甄選推出旗下矩陣號“東方甄選看世界”，以“直播+文旅”的形式走進了山西、云南等多個省份，在推廣當地農產品的同時，也為地方旅游市場帶來了新機會。
據第三方數據統計，于12月10日結束的東方甄選吉林專場在3天內銷售金額達2.76億元，創下歷史新高，且首次推出的文旅產品GMV達1600萬元，成為行業熱門話題。
在東方甄選將“文旅+直播”做得如火如荼之時，深耕文旅行業近20年的攜程、同程等老牌OTA平臺也搭上了直播電商的順風車，它們或上線商戶直播功能，或孵化平臺KOL，還與京東等電商平臺戰略合作，重塑OTA流量。一邊是規模更大、服務壁壘更高的垂直OTA平臺，另一邊是攻入文旅產業的直播電商公司，誰能在這場爭奪戰中分走更多蛋糕？
12月9日，“東方甄選看世界”的抖音直播間里多了一塊棕色字體的指示牌，“點擊下方小風車，下載APP”，主播反復演示著下載流程，一切都在為第二天文旅產品的APP首秀做準備。
12月10日早上8點，東方甄選主播頓頓、蓓蓓在三亞的海風中準時現身鏡頭前，當時東方甄選APP直播間的人數已超過了3600人。
《每日經濟新聞》記者注意到，首批上架的文旅產品近190件，主要是旅游線路團票、景點門票和酒店套餐等產品。
以直播間內主推的迪拜6天5晚跟團游產品為例，團費為3899元，規模為16人小團。“純玩無購物”“春節不加價”是主播在介紹該產品時頻頻提及的賣點，“此產品為純玩線路，如有違反，賠10倍團費。”
值得注意的是，從這次產品的上架形式和用戶被推薦的下單、結算方式來看，文旅產品無疑是幫助東方甄選自有APP引流、獲得新會員的“流量密碼”——雖然“東方甄選看世界”抖音直播間同步轉播了APP直播內容，但文旅產品的購買鏈接僅在APP內上架，且主播時不時會以“會員享九折”的優惠算上一筆賬，“（例如迪拜團）只要拍一單，會員費就能省回來了。”截至12月10日晚10點，東方甄選APP直播間內顯示，迪拜跟團游產品熱賣超1300份，新加坡跟團游產品賣超475份。
每年199元的付費會員業務是10月17日推出的，東方甄選由此成為全網第一家實行付費會員制度的直播機構。
對于文旅產品對自有APP的影響，百聯咨詢創始人莊帥在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，目前文旅產品屬于熱門品類，消費人群廣泛且價格彈性大、覆蓋范圍廣，如果能夠將文旅產品與實物商品結合會有效提升平臺的差異化和競爭力，對于東方甄選的APP發展和會員制推進有很大的助力作用。
東方甄選此次在抖音直播間轉播、在自有APP完成轉化的行為，不難讓人聯想到今年7月末的停播事件。據新京報報道，因為東方甄選自營產品抖音直播間內，主播在講解產品時露出了包裝上的自有APP二維碼，被抖音判定引流，作出了關閉3天店鋪的處罰。
那么，這次抖音為何會默許東方甄選“明目張膽”地為自有APP“打廣告”呢？
在莊帥看來，作為平臺，抖音一定會呈現開放和多樣化的發展態勢，“所以平臺給外部APP導流也就順理成章了”。
“從抖音導流到（自有）APP的前提，是要持續有流量，抖音可以在這個過程中獲得廣告收入，而用戶被導流到其他APP會不會持續活躍，還需要獨立APP的更多投入，最終與在抖音的投入進行對比后，抖音的用戶活躍度優勢仍然存在，不會因此被稀釋。”他表示。
蟄伏三年迎來復蘇的旅游市場早已讓無數淘金者垂涎不已。
我國文化和旅游部發布的第三季度國內旅游數據顯示，2023年前三季度，居民國內出游總花費3.69萬億元，比上年增加1.97萬億元，增長114.4%。并且，第三季度全國移民管理機構共查驗出入境人員1.23億人次，同比增長454.4%，達到2019年同期的73%。
在這一背景下，俞敏洪在今年3月末的第一屆民盟鄉村振興發展論壇上也透露了新東方在文旅領域的戰略，“我的另一個目標就是‘美景’，我將布局文旅產業，不管有多少驚濤駭浪，我都將帶著新東方繼續前行。”
在孵化子賬號“東方甄選看世界”的同時，俞敏洪在今年7月豪擲10億成立了一家新文旅公司。企查查顯示，7月19日，北京新東方文旅有限公司正式成立。目前，新東方文旅在陜西、甘肅、浙江、新疆等地均已設立分公司，并發布了多條旅游線路。
此次在自有APP上架文旅產品是新東方集團在文旅領域探索的更深一步。
隨著東方甄選、抖音等新玩家攻入文旅行業，攜程、同程等資深OTA平臺也在積極尋求變革，以直播帶貨的形式打造新鏈路，發力內容來對抗新勢力的入侵。
攜程、飛豬、同程等平臺都將直播視作彌補內容短板的關鍵一步。以攜程為例，該平臺在2019年就投資成立了一家旅行MCN公司，并開始招募旅游達人、孵化平臺KOL。2020年10月，在京東和攜程達成戰略合作的兩個月后，彼時的京東零售集團CEO徐雷還空降攜程直播現場，與攜程創始人梁建章聯手帶貨，最終該場長達10小時的直播收獲了超3.8億元的GMV。
在類似的“文旅+直播”模式下，東方甄選和OTA平臺各有所長，而這一戰局的勝負手將在何時顯現？
互聯網分析師張書樂告訴《每日經濟新聞》記者，文旅產品具有時效性和服務性特點，很難沖動買單變成一種說走就走的旅行，且服務品質的非標準化也容易成為直播帶貨的“槽點”，“因此文旅產品最大的直播障礙就在于，節假日前帶貨會火，而日常只能充當‘風光片’和‘國家地理片’。”
“在文旅領域，東方甄選的優勢是其用知識性內容來推動文旅產品，本身在內容層面具有一定領先性，可以通過‘地理課’來黏住用戶，而非OTA平臺的簡單叫賣和價格戰。但東方甄選并未深度融入產業鏈中，對銷售后的文旅服務規范化仍缺少把控，整體還是一個銷售前臺，較之攜程、同程等老牌OTA平臺在該領域的垂直細分和長期規范化推進，不可同日而語。”他表示。
一位不便具名的OTA人士則對《每日經濟新聞》記者表示，在他看來，東方甄選現階段做文旅，首先是其農產品供應鏈走向成熟的延申之一。因為農產品和各個地方及地方政府都有著天然的親近聯系，文旅這一步水到渠成。至于目前的文旅+直播形式，在行業中并不新鮮。這位OTA人士也強調，文旅市場并不像帶貨那樣簡單，“會比想象中更難。”
截至發稿，《每日經濟新聞》記者在抖音平臺上了解到，浙江新東方文旅推出的多款文化游項目銷售情況不一。截至12月11日，售價5999元的6天5晚“東坡精神溯源之旅”售出超600份，而其余產品銷售量大多為個位數：其中，一度引發熱議售價29800元的21天20晚杭州深度雙人目前僅售出8份；售價14800元的14天13晚安徽多日游甚至還無人購買。
封面圖片來源：視覺中國-VCG111392620834
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