每經(jīng)熱評(píng)｜品牌名稱是品牌的門面，應(yīng)該堅(jiān)守透明的原則

每經(jīng)評(píng)論員 黃宗彥

據(jù)媒體報(bào)道，近年以“年份原漿”系列賺的盆滿缽滿的古井貢酒（SZ000596，股價(jià)271元，市值1433億元），有約八成的收入來自“偽年份酒”。根據(jù)古井貢酒官網(wǎng)，其年份酒系列多以“年份原漿”+數(shù)字的組合來命名，如“古5”“古8”“古20”“古26”等，但據(jù)古井貢酒的官方京東和天貓旗艦店客服介紹，這些數(shù)字不代表年份，只是該系列的商標(biāo)和產(chǎn)品名稱。

在筆者看來，古井貢酒這種在品牌名稱上打“擦邊球”的做法，不僅反映出品牌透明度低，還暴露出混淆視聽、“掛羊頭賣狗肉”的畸形品牌價(jià)值觀。

白酒“年份越長(zhǎng)、價(jià)值越高”的觀念在國人心中根深蒂固，同一款產(chǎn)品如果年份不同，價(jià)格上也有數(shù)倍甚至數(shù)十倍差距。此前筆者欲購買某知名品牌的原漿酒，被酒廠員工告知市面上并無正兒八經(jīng)的“原漿酒”。據(jù)其介紹，原漿酒俗稱“基酒”，是用來勾兌年份酒的重要原料，目前絕大多數(shù)知名品牌的基酒沒有在市場(chǎng)流通。

實(shí)際上，除了白酒領(lǐng)域，食品、保健品、日化領(lǐng)域也存在類似這種品牌名稱打“擦邊球”、營(yíng)銷“說暗語”的現(xiàn)象。比如，去年有媒體報(bào)道，一款名為“清幽衛(wèi)士”的糖果出現(xiàn)在帶貨主播的直播間，乍一看名稱還以為產(chǎn)品含清除幽門螺桿菌的作用。加之主播似是而非的回答，致使一些消費(fèi)者深信不疑，但實(shí)際上是非食健字的營(yíng)養(yǎng)膳食補(bǔ)充劑。

筆者認(rèn)為，品牌名稱是品牌的門面，發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。它不僅是品牌的首要標(biāo)識(shí)，更是與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系、傳達(dá)核心價(jià)值觀和區(qū)分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)鍵工具。更重要的是，品牌名稱在品牌建設(shè)和市場(chǎng)推廣中具有持久性，是品牌的長(zhǎng)期資產(chǎn)。因此，選擇一個(gè)合適的品牌名稱是品牌成功的關(guān)鍵一步，需要仔細(xì)考慮品牌戰(zhàn)略、目標(biāo)市場(chǎng)和品牌形象，以確保品牌名稱能夠?qū)崿F(xiàn)預(yù)期的品牌目標(biāo)。

回到古井貢酒，一個(gè)規(guī)模快速增長(zhǎng)且市值過千億的公司，絕大部分收入如果來自存在品牌爭(zhēng)議的系列產(chǎn)品，潛在的信任危機(jī)將有可能引發(fā)一場(chǎng)大地震。此外，2021年底國家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)布的《白酒生產(chǎn)許可審查細(xì)則（征求意見稿）》第三十八條，明確提出“生產(chǎn)年份酒的企業(yè)應(yīng)建立年份酒質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)，年份酒標(biāo)簽應(yīng)如實(shí)標(biāo)注所使用各種基酒的真實(shí)年份和比例。”古井貢酒顯然沒有依照相關(guān)要求對(duì)“年份原漿”系列進(jìn)行調(diào)整，日后也可能存在監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)。

筆者建議，在面對(duì)品牌透明度和消費(fèi)者信任的挑戰(zhàn)時(shí)，品牌應(yīng)該堅(jiān)守誠實(shí)和透明的原則，做到不虛假、不夸大宣傳，不進(jìn)行打擦邊球等任何破壞產(chǎn)品透明度和信息對(duì)稱的行為；同時(shí)積極回應(yīng)消費(fèi)者的關(guān)切和質(zhì)疑，保持和維護(hù)長(zhǎng)期的品牌信任。