每經(jīng)記者｜熊嘉楠    每經(jīng)編輯｜文多    

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中秋是中國傳統(tǒng)文化中的重要節(jié)日之一，酒則是中秋節(jié)歡慶的重要元素之一，它不僅貫穿了家人團聚和情感交流的場景，還賦予了這個節(jié)日更多的文化內(nèi)涵。

作為下半年首個重要營銷節(jié)點，《每日經(jīng)濟新聞·將進酒》記者梳理了解到，多家酒企召開會議、推出營銷方案，全力搶抓旺季銷售。他們舉辦品鑒會、讀書會、中秋晚會，而最攪動業(yè)界則是各類跨界聯(lián)名：與咖啡、與冰淇淋、與航司……

在存量競爭及行業(yè)調(diào)整期的背景下，近年來，白酒企業(yè)不斷用創(chuàng)新策略和跨界資源聯(lián)動，來擴大品牌觸達的邊界，并激活與新消費群體的交互模式。如今，中國白酒正向著多元化、個性化、日常化等方面不斷創(chuàng)新，中秋營銷旺季來臨，白酒企業(yè)在中秋期間各出“奇招”，一眾品牌施展拳腳同臺競技，掀起酒業(yè)營銷大戰(zhàn)。

近年來，白酒產(chǎn)量下降，但是行業(yè)規(guī)模在擴張，白酒的增長來源于“以價換量”，因此，利用中秋國慶雙節(jié)的銷售旺季窗口期，大量酒企希望通過促銷來拉動銷售，以達到去庫存、捋順渠道價格等目標，也是為即將到來的春節(jié)銷售季夯實市場基礎。

在各品牌大力度投入的背后，更是行業(yè)進入調(diào)整期的現(xiàn)實。因此，有分析指出，伴隨中秋臨近，白酒市場的潛力將得到進一步釋放，白酒的消費復蘇趨勢也逐漸顯現(xiàn)。

酒企各出“奇招”

孫小桃（化名）是一位90后寶媽，在她的童年印象中，白酒僅僅是長輩酒桌上的一種飲品，可隨著時間的推移、互聯(lián)網(wǎng)的普及，白酒曝光率的多樣化讓她感到驚訝。“感覺白酒（的使用場景）從商務宴請到了生活，小時候聽說白酒，都感覺是長輩、中年人才會喝的，現(xiàn)在越來越年輕化了。”

白酒在她生活中經(jīng)歷了從陌生到熟悉，從傳統(tǒng)到多元的轉(zhuǎn)變。

圖片來源：每日經(jīng)濟新聞 朱德燁 攝

本月，茅臺先后與瑞幸、德芙合作，推出醬香拿鐵、酒心巧克力，成為各大平臺的頂級流量。五糧液則官宣再度牽手央視中秋晚會，并將在晚會上放送總價值1億元的“和美好禮”，同時，攜手四川航空打造的A321號聯(lián)名專機也在中秋節(jié)前迎來首航。瀘州老窖方面，打造了“窖主節(jié)”IP。水井坊也聯(lián)名哈根達斯推出“濃香冰淇淋”中秋禮盒……

看著酒企冠名的中秋晚會，吃著酒味月餅、巧克力，喝著酒味的飲品，甚至坐上酒企聯(lián)名的專機……酒已經(jīng)出現(xiàn)在生活的方方面面。正如孫小桃所言，如果白酒持續(xù)做這種創(chuàng)新，那下一代從小就會對這種新式的白酒宣傳方法耳濡目染，或許會影響到下一代對酒的選擇。

水井坊相關人士告訴《每日經(jīng)濟新聞·將進酒》記者，公司通過更有力的差異化競爭策略，來實現(xiàn)品牌、市場、效能的持續(xù)提升。從消費端給出的經(jīng)驗是：走心營銷，能感染更多消費者；創(chuàng)意取勝，有助于實現(xiàn)破圈傳播。雙節(jié)期間，水井坊圍繞“酒中美學”，通過系統(tǒng)營銷與創(chuàng)新出圈，跳出行業(yè)同質(zhì)化的競爭紅海，有創(chuàng)意、有誠意、更有深意。

近期，舍得酒開啟2023年中秋國慶旺季品牌營銷活動。此外，公司牽手中華老字號品牌榮寶齋，“舍得酒×榮寶齋”聯(lián)名快閃店在榮寶齋內(nèi)登場，店內(nèi)推出舍得聯(lián)名咖啡，雙方共創(chuàng)的視頻《舍得×榮寶齋中秋奇妙夜》也正式上線。近日，沱牌也攜前世界跳水冠軍田亮，拍攝雙節(jié)大片。同時，還特別聯(lián)動英超狼隊，準備了“英國超燃之旅”超級大獎。

舍得酒業(yè)相關人士告訴記者，“今年雙節(jié)，通過老酒戰(zhàn)略和年輕化營銷策略的聚焦，不僅繼續(xù)助力品牌聲量的提升，還夯實了B、C端影響力和核心消費場景滲透力。”

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白酒營銷大戰(zhàn)布局終端全力去庫存

而上述跨界創(chuàng)新，僅僅是此輪中秋營銷大戰(zhàn)的一個縮影，酒企與終端一心求變背后，隱藏的是為渠道端去庫存的不變。

今年以來，白酒市場整體處于恢復過程中，但由于渠道庫存壓力大，經(jīng)銷商備貨比較謹慎。某第三方酒水銷售平臺相關負責人向記者坦言：“大家?guī)齑鎵毫Χ挤浅４蟆?rdquo;

因此，消化庫存才是這場營銷大戰(zhàn)的重點。

茅臺集團近日召開會議，提出要打造茅臺“中秋國慶雙節(jié)”的“大IP”。據(jù)報道，茅臺集團董事長丁雄軍強調(diào)，要找準雙節(jié)營銷的主陣地、發(fā)力點，辦好雙節(jié)市場活動，堅持線上線下“雙線”融合，不斷完善產(chǎn)品市場政策體系，做優(yōu)服務，合力推動終端市場實現(xiàn)“大動銷”。要做好統(tǒng)籌指導，建立科學的協(xié)同聯(lián)動機制，統(tǒng)籌好各類營銷資源，發(fā)揮好“一呼百應”作用，做到整體和局部、點與面完美聯(lián)動，實現(xiàn)“一盤棋”營銷協(xié)同。

雙節(jié)將至，“茅粉”嘉年華、韶華文化活動等陸續(xù)在全國各處落地。據(jù)統(tǒng)計，全國各地茅臺經(jīng)銷商也在9月12日~17日開展了240場營銷活動，以日均40場的速度邀“茅粉”參加飛天貴州茅臺酒等各式品鑒會、讀書會、節(jié)氣文化等活動。

五糧液在近期的投資者調(diào)研中提到，公司已提前做好貨源及物流準備；中秋國慶期間，公司將在營銷推廣、渠道政策、消費者培育等方面，全力協(xié)助商家搶抓旺季銷售。具體到產(chǎn)品方面，下半年，低度五糧液將重點做好產(chǎn)品文化宣傳、高質(zhì)量市場份額提升以及高端產(chǎn)品上市推廣等工作，包括做好低度五糧液開瓶掃碼及宴席活動，快速提升市場份額。同時，上市低度五糧液的高端產(chǎn)品——紫氣東來等。

已開展半年的39度五糧液、五糧液1618開瓶掃碼活動，是五糧液當前傳播范圍最大、觸及消費者最多、推廣時間最長的活動之一，也是五糧液上半年維持高動銷、高開瓶率的秘訣所在。據(jù)相關渠道信息，元旦春節(jié)及“五一”期間，五糧濃香酒動銷表現(xiàn)較好，五月旺季單日開瓶掃碼最高超過十萬瓶、創(chuàng)歷史新高。

在距離中秋還有50天時，水井坊舉辦了“生生不息600年·水井坊科學考古二十五周年主題活動”。為進一步提升終端門店和消費者對于水井坊品牌和產(chǎn)品的信心，促進動銷轉(zhuǎn)化，水井坊推出“萬店豪禮贏贏贏”活動。

開源證券表示，當前已進入中秋備貨時間，酒企也出臺回款政策，保障中秋國慶雙節(jié)打款順利進行。酒企可以按節(jié)奏完成回款，但渠道庫存可能需要時間消化，白酒價格可能小幅回落。

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品牌力仍是競爭核心

近年來，白酒產(chǎn)量下降，但是行業(yè)規(guī)模在擴張，白酒的增長來源于“以價換量”，因此，利用中秋國慶雙節(jié)的銷售旺季窗口期，大量酒企希望通過促銷來拉動銷售，以達到去庫存，捋順渠道價格等目的。

而在這場競爭中，品牌力依舊是決定誰能勝出的核心要素之一。上述第三方銷售平臺人士表示，當前銷售較好的主要還是名酒類標品。

知趣咨詢總經(jīng)理、白酒專家蔡學飛認為，由于在宴席與禮品市場具有剛需性，目前來看除了茅臺、五糧液、瀘州老窖等頭部酒企的明星產(chǎn)品市場表現(xiàn)比較良性。而除了頭部名酒的明星產(chǎn)品，大多數(shù)酒企可能去庫存化要維持1~2年時間。

而一眾名酒也表現(xiàn)出對下半年形勢的信心。

五糧液方面表示：“下半年，伴隨宏觀經(jīng)濟逐步回暖、消費逐步復蘇，疊加中秋、國慶白酒消費旺季來臨，公司有信心完成全年增長目標。”

舍得酒業(yè)在半年報中也提到：“2023年下半年，公司將繼續(xù)堅定老酒戰(zhàn)略，持續(xù)加強品牌建設，打造敏捷型組織，聚焦戰(zhàn)略產(chǎn)品，加速全國化布局，大力發(fā)展優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商，加強市場基礎建設及消費者培育，認真貫徹利他的客戶思維，落實‘聚焦盯過程，余光看數(shù)據(jù)’工作，‘標準化執(zhí)行，組織化推進’核心IP推廣及中秋、春節(jié)促銷等各項活動。”

水井坊表示，“公司將在下半年加大在品牌媒體和公關方面的投入，以進一步提高品牌知名度，從而在馬太效應中獲益。”水井坊預期從第三季度開始營業(yè)收入恢復雙位數(shù)增長，2023年全年公司預期凈利潤與營業(yè)收入同比2022年保持增長。

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