主機(jī)廠破局“內(nèi)卷”難題 拓展生態(tài)化平臺(tái)尋商機(jī)

每經(jīng)記者｜范文清    每經(jīng)編輯｜孫磊    

“今年3月開(kāi)啟的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)對(duì)行業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，銷售端庫(kù)存高企，經(jīng)銷商和生產(chǎn)廠家都面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。”8月24日，中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)肖政三表示，當(dāng)前國(guó)內(nèi)汽車經(jīng)銷商的盈利水平嚴(yán)重下滑，汽車產(chǎn)業(yè)鏈上下游需要思考如何通過(guò)改變消費(fèi)場(chǎng)景，通過(guò)新的營(yíng)銷方式改變當(dāng)前的狀態(tài)。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，有50.3%的國(guó)內(nèi)受訪經(jīng)銷商面臨虧損，虧損比例為近五年來(lái)最高；而實(shí)現(xiàn)盈利的經(jīng)銷商比例為35.2%，盈利持平的經(jīng)銷商比例為14.5%。

汽車經(jīng)銷商生存壓力陡增，但進(jìn)入8月以來(lái)，國(guó)內(nèi)車市的價(jià)格戰(zhàn)并未停息，而是掀起了新一輪“降價(jià)潮”。一汽-大眾、零跑汽車、奇瑞新能源等相繼宣布，8月期間部分車型降價(jià)促銷，最高降幅超7萬(wàn)元。

但是，并不是所有的降價(jià)舉措都能帶來(lái)銷量。“非成本領(lǐng)先型的降價(jià)不僅不會(huì)帶來(lái)銷量的長(zhǎng)期增長(zhǎng)，甚至連短期的銷量提升也不能。”快手磁力引擎副總裁汽車業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人劉逍在研究中發(fā)現(xiàn)，一款成本領(lǐng)先型的車型降價(jià)4萬(wàn)元后，仍有盈利空間，但是一款非成本領(lǐng)先型車型降價(jià)4萬(wàn)元后，單車將平均虧損1.9萬(wàn)元，且降價(jià)后的銷量并沒(méi)有提升。

那么，如何在日益“內(nèi)卷”的車市中尋求發(fā)展？利用崛起的短視頻平臺(tái)收獲銷售線索，正成為不少主機(jī)廠的破局之道。“現(xiàn)在經(jīng)銷商賣車虧本主要是集客成本太高、獲得線索的成本太高，而利用短視頻平臺(tái)，可以極大地降低線索成本，挖掘流量紅利。”奇瑞汽車股份有限公司副總經(jīng)理李學(xué)用說(shuō)。

不過(guò)，在存量的市場(chǎng)狀態(tài)下仍有增量空間。快手劉逍在研究中發(fā)現(xiàn)，從2021年開(kāi)始，來(lái)自新線城市（即三線城市）的新能源汽車銷量達(dá)到114萬(wàn)輛，超過(guò)二線城市的111萬(wàn)輛，成為國(guó)內(nèi)新能源汽車最大的市場(chǎng)。而從2022年的新能源汽車銷量占比來(lái)看，新線城市的新能源汽車銷量占比達(dá)到43.3%，二線城市占比為39.9%，一線城市的新能源汽車銷量占比只有16.8%。

而新線城市用戶喜歡在短視頻平臺(tái)觀看汽車信息，這也為主機(jī)廠獲取銷售線索提供了新思路。“用戶體驗(yàn)只有融合線上線下才是完整的。我們預(yù)計(jì)到2025年來(lái)自短頻視平臺(tái)的線索貢獻(xiàn)預(yù)計(jì)超70%，預(yù)計(jì)未來(lái)用戶線上首觸將達(dá)到80%。所以如果不懂得新媒體運(yùn)營(yíng)，那么以后就不要做汽車營(yíng)銷了。因?yàn)槲磥?lái)80%的銷售線索將來(lái)自線上，而其中80%的線索將來(lái)自短視頻。”李學(xué)用說(shuō)。

一個(gè)明顯的數(shù)據(jù)是，近年來(lái)奇瑞在加大對(duì)短視頻直播營(yíng)銷的投入下，銷量增長(zhǎng)明顯。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，今年前7個(gè)月奇瑞品牌銷量約為65萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)41.3%，在眾多汽車品牌中表現(xiàn)亮眼。

“事實(shí)上，汽車主機(jī)廠從未停止過(guò)在新零售領(lǐng)域的探索，而現(xiàn)在已經(jīng)到了整理總結(jié)的時(shí)候。現(xiàn)在經(jīng)銷商的賣車?yán)麧?rùn)結(jié)構(gòu)實(shí)際上是支撐不了傳統(tǒng)的銷售模式的，必須在新的傳播方式下有所調(diào)節(jié)，打造低成本高效的銷售模式，才能適應(yīng)未來(lái)的市場(chǎng)發(fā)展。”永安合伙人、汽車行業(yè)專家陳寧說(shuō)。