上海貴酒總裁鄢克亞：消費品企業最核心的是品牌驅動

每經記者｜范芊芊    每經編輯｜梁梟    

4月11日上午，由每日經濟新聞主辦的2023第八屆中國酒業資本論壇暨中國酒業金樽獎頒獎盛典在成都盛大啟幕。上海貴酒股份有限公司（以下簡稱上海貴酒）總裁鄢克亞發表了主題演講。

對于酒企發展，鄢克亞認為還是要靠品牌驅動。“只有建立起品牌的長期消費者認同，以及獨特化、差異化的定位，（企業）才能形成護城河。不論行業發生怎樣的變化，不論短期內發生怎樣的供需矛盾，渠道庫存怎樣，拉長來看，品牌仍是最核心的。”

品牌是酒企發展的護城河

作為酒業跨界新秀——上海貴酒的掌舵人，鄢克亞在演講中提到了兩個關鍵詞，一個是創新，一個是品牌。

針對創新，鄢克亞提到，雖然酒行業經歷了幾個周期，但行業依然還是很傳統。“特別是跟中國其他消費品行業，跟國際一流消費品行業相比，（酒行業）很多理念、運營模式，特別是品牌運營模式還是很傳統。不破不立，沒有創新，一直在原有的價值體系里做，很難超越。”鄢克亞表示。

針對品牌，在鄢克亞看來，過去三年，白酒上市公司對行業商業模式、估值水平以及與宏觀經濟的關系，都形成了一些自己的認知。而他會更關注白酒的估值到底在什么水平，在原有估值基礎上到底是什么驅動其波動，是傳統的產供銷，是渠道庫存，還是品牌的核心價值，怎樣給消費者創造不一樣的體驗、感受等。

上海貴酒總裁鄢克亞

“我的核心觀點還是要靠品牌驅動，只有建立起品牌的長期消費者認同，以及獨特化、差異化的定位，（企業）才能形成護城河。”鄢克亞說道，不論行業如何變化，不論短期內發生怎樣的供需矛盾、渠道庫存怎樣，拉長來看，品牌仍是最核心的。

基于上述理念，上海貴酒希望以創新的模式來破局，堅持“用未來定義未來”（For the future, be the future）的差異化競爭策略，做一家融合經典與創新的品牌管理公司。

鄢克亞進一步闡釋稱，經典是指白酒行業經歷了多年的歷史，是中國傳統文化的代表，但只有傳統、只談歷史、只談過去是不行的。同時，我國是制造業大國，有人力成本和市場等優勢，但缺的是品牌，缺的是世界級的品牌。

品牌要跟消費者建立強關聯

如何通過創新破局，又如何進行品牌管理？鄢克亞表示：“從一開始，我們就借鑒國際一流品牌運營理念和思路來做白酒。用國際化的語言，用品牌運營的語言來經營白酒，我們在品牌、產品、生產制造、市場運營等多環節做了很多創新。”

以產品環節為例，鄢克亞表示，要先做品牌定位，了解中國消費者。“你希望聚焦哪一類人群，你希望給這類目標人群傳遞怎樣的上海貴酒品牌理念，你希望滿足他們哪方面需求。”

在鄢克亞看來，如今酒已成為不少人日常生活中不可或缺的一部分，他將酒定義為一個器官。“從你出生開始，到考上大學、出國留學、職業晉升、過年回家團聚、慶祝，或者在失意的時候，酒都是不可或缺的存在。”

基于此，品牌經理和產品經理需要思考產品應滿足消費者哪一痛點，有沒有戳中消費者內心最柔軟的地方，是否能在消費者人生經歷中占據不可或缺的地位。

“如果做不到這樣，我們還是在走老路。上游產能多少、渠道庫存多少、什么價格賣給經銷商等，永遠在談這個，其實很多其他行業也都在走這個輪回。”鄢克亞表示。

不過，鄢克亞也認為，拉長周期來看，上述現象是整個消費品行業發展中一定會經歷的事。“如果你被這些現象捆住，忘記了一個消費品企業最核心的是品牌驅動，你可能會一葉障目。”鄢克亞提到，品牌占據最核心地位，跟消費者建立強關聯，搶占消費者心智是最關鍵的，全球范圍內一流消費品企業無一不是如此。

文中及封面圖片來源：每經記者 張建 攝