起步團購配送，錯位美團競爭 抖音外賣欲以“側翼戰”突圍？

每經記者｜王紫薇    每經編輯｜劉雪梅    

在本地生活的生意場上，抖音如同一條鯰魚，“3月1號上線外賣”的消息引起了本地生活玩家們的連鎖反應。

2月20日，阿里巴巴生活服務板塊傳來消息：餓了么到店業務將與高德合并，原到店業務負責人張亮將由向阿里本地生活服務公司CEO俞永福匯報，改為向高德CEO劉振飛匯報。

字節的外賣業務與本地生活發展相輔相成。自2020年底成立本地直營業務中心，開始嘗試團購業務。2021年7月，抖音內部成立“心動外賣”的消息傳出，2021年10月，“心動外賣小程序軟件”獲得登記批準。但隨后，心動外賣的消息幾乎銷聲匿跡。

但抖音本地生活的腳步沒有停止。2021年至2022年，抖音的到店團購業務瘋長；去年底，抖音本地生活宣布與餓了么合作，并與達達、閃送、順豐等配送團隊合作。

抖音平臺的外賣，不是外界想象中的用低價突圍。

《每日經濟新聞》記者搜索發現，抖音外賣上線的門店，以配送團購的套餐、單價較高的菜品為主，配送的團餐與到店業務提供的團餐相比占比很少，客單價不低，上百元一單稀松平常。

本地生活的“王者”美團，其實在去年已經嗅到了挑戰者入局的味道。去年7月，抖音在北京、上海等城市試水外賣的“團購配送”之時，美團也在嘗試進入抖音“腹地”：直播。

采訪中，有接近美團的業內人士告訴記者，美團扎扎實實打下的“江山”，沒那么容易被抖音撼動；而百聯咨詢創始人莊帥認為，抖音的外賣仍處于試水階段，并沒有真正入局。

抖音頻繁嘗試外賣業務

對于此次抖音開始送外賣的消息，抖音生活服務相關負責人回復表示，不存在“3月1日全國上外賣”的情況。該負責人還表示，目前的外賣并非嚴格意義上的外賣，目前試點的業務實際上是“團購配送”。

這也與《每日經濟新聞》記者在平臺的實測相符。在抖音開放外賣的商家中幾乎都是知名連鎖品牌，比如紫光園、八喜冰激淋等。久謙中臺專家紀要也顯示，抖音的外賣業務會優先向優質品牌開放，將覆蓋優質的餐飲品牌80%的外賣業務。

在這些連鎖品牌的購買頁面上，可以看到“到店團購”與“外賣到家”兩個選項。

《每日經濟新聞》記者在北京瀏覽幾家品牌的購買頁面發現，其中“外賣到家”提供的選項幾乎都包含在了“到店團購”的套餐中，外賣團餐的所售價格與到店團購價也相同，提供的套餐選項均在100元之上。

點擊購買之后，可以選擇“立即配送”和“先囤后送”的選項，“先囤后送”即先購買外賣的套餐，后續如果約外賣到家，另需支付“路費”，并提供不約配送可退套餐的選項。

圖片來源：抖音外賣截圖

在選擇“立即配送”的選項中，送達時間最快在40分鐘-1小時之內。而配送費則與距離、天氣、運力、時段、難度等因素有關，價格并不固定。

記者同時了解到，目前的抖音外賣履約由商家自己安排騎手配送，餓了么平臺點單則是其內部騎手進行配送，兩者方式相結合。

值得一提的是價格。有媒體在美團發布第三季度財報時計算得出，2021年單量數據可以測算出閃購客單價大約74.9元,高于外賣的約48.9元。

從抖音外賣頁面上來看，其價格帶避開了美團外賣50元以下的區間。

配送費單算、只賣團餐的策略，讓抖音平臺外賣的客單價相較對手更高。

莊帥說，這個現象的原因之一在于餓了么不愿意“卷”配送費，抖音也沒有大力推補貼。

“餐飲商家直接在抖音入駐上架商品了嗎？很少。而且此次抖音僅在北京、上海、成都3個城市開放入駐，可能更多的商家來自餓了么。所以，抖音很可能只是提供平臺與支付工具，并沒有完全下場做外賣。可以說，抖音仍在試水階段。”莊帥說。

抖音本地生活在打什么算盤？

抖音的外賣業務或許仍在試水，但是與餓了么的合作，與同城配送品牌的合作早已公開。

外賣業務屬于抖音生活服務板塊的一部分，將外賣業務的成長放在本地生活版塊之中來看邏輯更為清晰。

抖音2021年試水外賣市場，上線過“心動外賣”，后來“不了了之”。有內部人士認為，這一嘗試“時機不成熟”。去年年中開始，抖音外賣開始在部分城市試點團購業務。而這一前提，是抖音的本地生活增長迅速。

莊帥曾告訴記者，抖音做外賣是基于同城內容這一本地化內容的“順水推舟”：無論是大量活躍的本地用戶流量，還是本地用戶（達人）創作的種草內容，都對當地的餐廳具有十足的吸引力，后者希望通過這一平臺來做推廣。

根據抖音生活服務平臺提供的數據，2022年，抖音生活服務平臺有72%的商家邀請過達人探店并收獲訂單。剛開始，抖音更多以團購吸引客戶到店核銷。

根據久謙中臺的專家紀要，2022年Q4抖音本地生活整體GMV（Gross Merchandise Volume，總銷售額）為319.4億元，其中，餐飲板塊GMV為173.8億，到店綜合為65.22億元。

而在2021年，抖音本地生活整體GTV（Gross Transaction Value，總交易額）為101億元，全年DAU為1.3億個。在GTV構成方面，到餐業務為65.67億元，到綜業務為33.6億元。

去年年中，莊帥曾告訴記者，抖音進軍外賣在配送、商家維護、運營及拓展體系上還需要一定的周期。或許是“心動外賣”的經驗，抖音此次嘗試外賣更謹慎了些。

去年年底，抖音通過合作，與餓了么、達達、順豐同城等達成合作，后者補充了抖音外賣的履約能力，并逐步實現團購套餐全城平均1小時送達。

這個合作開展之前，去年7月，抖音生活服務相關負責人曾就外賣業務回應稱，抖音生活服務嘗試為部分需求迫切的商家開放團購商品的配送服務，目前該項目還在探索階段。

也就是說，抖音探索團購商品的配送，目的是更好地服務本地生活商家的需求。此次3城市外賣的試點，就是建立在這樣的基礎上：商家可以在抖音上參加團購，同時在餓了么上架，顧客通過餓了么小程序點單，官方外賣會與順豐、達達等公司合作配送。

“挑戰者”需要面對什么？

莊帥告訴記者，外賣賽道看起來是一片紅海，但抖音此時入局好處多多，一是可以增加自身在資本市場的估值，二是提升用戶和商家的關注，同時幫合作伙伴餓了么提升市占率。莊帥同時猜測，抖音很有可能希望借此滲透到酒旅，切去更大的蛋糕。

但抖音的面前橫亙著美團這個巨人，看清美團的優勢，也就可以了解抖音發力外賣面對的是什么樣的挑戰了。

接近美團的業內人士告訴每經記者，美團目前有兩大優勢。

圖片來源：新華社照片

其一是C端和B端先發優勢。C端龐大的用戶群已經養成了在美團點外賣的習慣，用戶習慣的改變需要較長的時間才能完成。B端商戶的積累也是重要優勢。

“美團在商家端的服務能力很強，這種服務細化下來至少有兩層，一個是系統層面的服務，如點餐收銀能力，鋪排系統需要成本，用好系統需要迭代和培訓，這些沉淀都需要時間；另一個是商家流程SOP輸出，包括餐品打包、系統操作，菜單制作、菜品定價、門店營銷等一系列標準化課程，供商家學習使用，提升商家服務能力。這些美團都有先發優勢。”這位人士告訴記者。

更重要的就是履約能力。美團花了大力氣去建設履約體系：搭建外賣團隊、優化配送算法，保證用戶的消費體驗。根據美團財報數據，2022年，美團外賣騎手成本為682億元，騎手成本占餐飲外賣收入比例達71%。

外賣是一個即時性的需求，消費者希望下單之后越快到達越好。這位人士告訴記者，為此美團在履約能力優化上迭代了很多次。這位人士也透露，目前美團外賣的履約團隊由專門團隊管理，從招聘到培訓成長都有完整的體系，這套體系也是美團的優勢之一。

“商家服務能力提升，配送履約能力不斷優化，用戶的下單體驗就會更好，從而黏性更高，形成一個良性的循環。”這位人士補充到。

這位人士認為，抖音進入外賣市場，除了流量之外，如果沒有新的玩法或者新的業務模式，美團仍在這場競爭中存在這些先手優勢，且短期內難以追趕。

抖音目前的差異化競爭策略，不瞄準個人用戶單人餐的需求，而更注重解決多人用餐從而提高客單價，弱化配送時間與配送費用的消費敏感點。

這一策略能否奏效，還有待時間驗證。

封面圖片來源：每日經濟新聞 資料圖