“對手變隊友” 當當入駐京東：電商價值正序回歸進行時

每經記者｜王郁彪    每經編輯｜劉雪梅    

商業世界從來不缺少廝殺，但不得不承認的是，相比現在公司間平靜之下的暗流涌動，十年前的互聯網戰場，一切爭斗和野心都擺在臺面上，同樣是劍拔弩張，卻有種不計一切的江湖氣。

但塵歸塵，土歸土，江湖變了。1月10日，京東圖書與當當網在北京簽訂戰略合作協議，當當官方旗艦店在京東全面上線運營?！睹咳战洕侣劇酚浾咦⒁獾?，不只是店鋪入駐，京東和當當還會在貨品、供應鏈、營銷、服務等多個層面展開深度合作。

時針撥回12年前，當當京東價格戰正“炒”得熱鬧，且延續良久。那時公司間，互相探破對方底線的業務策略，代號是“斬首行動”、“自殺式”降價，“沙漠風暴行動”、“零利潤”銷售，是商戰、營銷，為的是贏，但也為了“解氣”。

時間太久，許多信息只剩片段，很多用詞已無從考證，互聯網、電商賽道已回歸相對的平和，一種混戰后塵埃落定、回歸價值正序的平和。

記者了解到，當當網早在2012年10月便入駐了天貓開設旗艦店，在2018年則入駐了拼多多，2019年入駐抖音。

值得一提的是，2019年7月，亞馬遜中國退出圖書實體零售之后，在線圖書零售進入當當、京東、天貓書城“三足鼎立”時代。如今當當入駐京東，似乎又一個時代畫上了句號。

昔日對手變隊友 當當入駐京東

十年前的紛爭幾乎快被忘卻，握手言和也在意料之中。1月10日上午，當當和京東紛紛官宣戰略合作的消息，當當官博發文“你好，新隊友！”，帶上的話題也是“對手變隊友”。

1月10日上午，當當和京東官微分別官宣戰略合作 圖片來源：微博截圖

記者注意到，此次合作，當當旗艦店將涵蓋當當網所有圖書品類，包括當當網獨家渠道的貨品，實現與當當網全站的貨品通聯、價格對標。

因有當當在貨品、圖書資源等的接入，京東圖書板塊生態將進一步豐富，當當也進一步拓寬了銷售渠道。

除此之外，在供應鏈方面，兩家公司會共同探索貨品共享、倉儲互補等業務模式，兩方的供應鏈會進一步深度鏈接。營銷方面，除了參與對方的大促活動中外，京東表示會進一步給予當當網資源扶持。服務上，消費者可以享受京東和當當網的雙重服務保障和福利加持。

時間再次回到2012年，當當網在天貓開設旗艦店，那時綜合電商仍處流量紅利期，當當也確實收獲了不錯的業績增長。

2018年當當入駐拼多多，切中其與天貓間平臺性質的差異，當當也支起了一番天地。公開數據顯示，2021年，當當拼多多旗艦店整體動銷品種35萬，多個圖書類目在拼多多也有很好的市場表現。隨后，以抖音為首的短視頻平臺崛起，直播帶貨大潮襲來，當當也迅速選擇接入，在新業務模式下，享受和承擔著流量的漲落。

然而時移勢易，直播電商的興起，其實正是在整個大電商市場的增速放緩、流量減少、平臺紅利見頂的背景之下。選擇在2023開年打破多年“僵局”，牽手京東，當當為何如此？

“當當天貓旗艦店有著業內最高的轉化率和單均價，但仍然希望能與供應商形成流量互補的合力，在有效地管理各自的價格體系下，延續商品的正常生命周期。”在去年年初的2022當當出版人盛會上，當當外賣場運營中心負責人傅玄曾如此表示。

“互聯網的下半場，沒有那么多的大開大合，有的只是精耕細作”。這是傅玄對未來當當與供應商協同合作的期許。

深挖特定人群，選擇對存量進行謀劃，京東強覆蓋的家庭消費、一二線城市用戶，自然是京東所看重的。此外，深耕圖書市場多年，京東也有著相對較強的運營能力、資源深度，當當何時選擇接入，都為時不晚。

電商正序價值的回歸

當當和京東的十年，互聯網、電商賽道相繼邁過“二選一”“反壟斷”，揮別了持續多年的野蠻生長階段，開始回歸和聚焦更多正向的價值。

以服務展開的業務線上的公司層面的廝殺，代替了價格戰、炒作營銷，從博眼球、賺流量回歸到了做細功夫、慢活。

同樣慢下來的，還有整個市場的增長步伐。電商從前賴以生存的流量紅利開始變得稀薄，越來越多的平臺，開始為未來的不確定性買單。

最顯著的還是各家愈加深入的全渠道業務的投入和比拼。當當身處的垂直電商，早在幾年前就被綜合電商傾覆，如今，綜合電商們變得更加綜合。

當當京東牽手同日，京東新百貨北京王府井店正式開業。記者了解到，這是京東新百貨與新華書店的首家合作門店，也是京東新百貨在北京落地的第二家線下門店。而在去年京東七鮮首家落地的3.0概念店中，與米萊童書打造的童書屋占據了不小的面積。

十年前，打贏圖書價格戰，京東乘勢而起，十年后，圖書類目只是京東全渠道業務上微小的一環。所有的品類都在被塞進更高一級的戰略角度，這當然是十年前無法想象的，但如今卻已是習以為常。

以阿里、京東、美團、抖音為首，全渠道業務和更廣的戰略覆蓋，為的是繼續挖掘深層次的消費潛力，所以他們會更關注體驗的綜合、服務的優良，規模的速度可以放慢，但一旦入局新的業務，試錯的成本要比以往高得多。

檢索京東創始人劉強東的微博內容，最早一條關于“圖書”的內容在2012年7月，他寫道，“剛收到財務部上半年業績報告，分享之：銷售額同比增長超過120%，交易額同比增速161%。其中日百同比增速226%，圖書音像同比增速超300%，服裝鞋帽的交易額6月份超過5億元！只有一個數字比較難看：凈利潤為負！”并配了一個開懷大笑的表情。

如今再看，這樣的行事風格和思考企業戰略的角度，早已跟隨大潮退去。