每經記者｜夏冰    每經編輯｜梁宏亮

正值世界杯期間，體育產業話題熱度不斷。11月29日，一場由中歐國際工商學院卓越服務EMBA（HEMBA）課程部主辦的卓越服務論壇（第十期）在上海舉辦。論壇以“鏈接與融合，開辟5萬億‘體育＋’藍海新路徑”為主題，聚焦體育產業場景衍生與格局演變。

中歐國際工商學院市場營銷學教授王雅瑾主持活動，多位來自“體育＋”產業的企業家們從產業背景、發展現狀、模式創新等多角度，分享了“體育＋”的新探索和新實踐。

配圖：卓越服務論壇圓桌討論環節     圖片來源：中歐國際工商學院

尋找下一個“體育＋”的破局點

國務院印發的《全民健身計劃（2021－2025年）》中，提出到2025年帶動全國體育產業總規模達到5萬億元的目標。政策利好之下，頭部資本在體育產業細分賽道上“虎視眈眈”，萬億體育賽道上的“玩家”也在不斷升級。那么，隨著體育消費需求的不斷變化，對于市場、資本而言，行業的空間和前景到底在哪？在體醫融合、體旅融合等創新產品與業態之外，下一個“體育＋”的破局點又將是什么？在“體育＋”的探索中，如何進一步加深與服務的融合共榮？

行知探索文化發展集團董事長兼總裁曲向東，是“商界奧運會”——玄奘之路商學院戈壁挑戰賽的創始人。他從“體育＋教育”的角度切入，認為體育的本質是“關于生命的教育”，是持續不斷的身心重塑。而誕生于職業化時代的中國現代體育產業，當前亟需完成、也必然會加速完成對以體育愛好者為核心的體育市場基礎的“反向修復”，這就意味著巨大而精細的產業機會。他以”玄奘之路”為例，講述這一品牌背后的戰略推演，認為這一項目打造的是深度文化體驗產品，如何將文化進行深度挖掘并使其品牌化、體驗化、產品化至關重要。在此基礎上，再以文化提煉品牌、體育打造形象、旅游落地發展作為產品體系及產業體系的核心徐徐展開。比如玄奘之路這一賽事還推動了甘肅敦煌及瓜州的文旅產業轉型升級，正是文體旅融合的有益探索。

當前，在市場遇冷與疫情影響這兩個看似是“雙重打擊”的環境下，成立于2016年的設計師運動服飾品牌MAIA ACTIVE反而實現了一些超預期的增長。2016-2021年，品牌年平均增長率達166%。今年，MAIA銷售額預計可突破5億。MAIA ACTIVE創始人兼設計總監歐逸柔揭秘本土運動品牌如何打動女性消費者增長，她分享道，作為專門為亞洲女性設計的運動服飾品牌，在過去六年間，他們始終致力于如何與消費者創造更深刻的情感連接，同時從產品端打造自己的“護城河”。特別是聚焦亞洲運動女性這一細分賽道，應專注于細分品類用戶的培養，即精準人群觸達和心智滲透。在歐逸柔看來，做生意和做品牌不同，做品牌最重要的是了解消費者、并為其打磨適合的產品，這一過程中還要保持運營的長期一致性，才能最終推動品牌落地，也能面對品牌所謂的時間周期臨危不懼。

今年備受關注的冬奧會，掀起了冰雪項目的全民熱潮。北京黑龍投資管理有限公司董事長王昉煒透露，今年冬奧會期間，15位獎牌獲得者使用了黑龍冰雪旗下的產品。冬奧冠軍為何鐘情于自己的產品？

對此，王昉煒分享道，體育行業就像金字塔，從上至下分別為賽事、培訓和裝備。而在構建產品時，應該時常考慮三件事：產品戰略、目標人群和產品特點。他還特別提及，在“體育＋制造”的過程中，要重視服務帶來的價值，比如他們從雪板產品開始階段就跨界引入高科技的材料、提供全過程一對一的客戶定制服務等等。在王昉煒看來，產品＋服務才是完整的商品。此外，“體育＋科技”同樣為企業帶來巨大競爭力，王昉煒以企業自身經歷為例，談及企業牽頭研發的一款速滑刀產品打破了國外壟斷，設計并投產了全球第一套機器人智能冰刀組裝線，挖掘了企業發展的第二增長曲線。他認為，科技創新最終助力他們實現了破局，而這也是企業維持長久生命力的關鍵。

未來企業競爭體現在是否真正了解消費者時間和空間布局

“體育+”產業模式的快速興起，是競技體育、群眾體育和體育產業協同發展的必由之路。洛合體育是國內第一家獲得風險投資的體育場館品牌，當前已完成五輪融資，旗下洛克公園為目前國內規模最大的民營籃球連鎖場館。16年來，從體育鍛煉到體育娛樂再到體育社交，洛合體育結合中國體育產業的不同發展階段進行多元化布局。

在上海洛合體育發展有限公司董事長、洛克公園創始人戴富祺看來，面對當下疫情，體育的內容再次發生巨大變化，飛盤、露營、陸沖等新興內容層出不窮，進而一定程度改變了體育產業結構。企業如何轉型甚至進入新賽道？他認為，此刻恰好是企業反思和修煉內功的關鍵期。以當前部分岌岌可危的商業綜合體為例，洛合體育依托這些綜合體，打造了集體育、娛樂一站式、面向家庭用戶的運動娛樂休閑綜合體——洛克公園SSR，這也不啻為一條新出路。面對5萬億的體育產業“小目標”，戴富祺認為這是向市場發出的積極信號。在他看來，中國體育產業具有后發優勢，加上政策的引領、社會需求的激增和資本的相繼注入，體育產業必將又會迎來一波新的春天。

在隨后進行的圓桌討論環節，中歐國際工商學院市場營銷學教授王雅瑾與上述幾位行業領袖圍繞中國體育十年間企業核心競爭力的變化、從金牌競技到全民體育，孕育了哪些新機遇、以及面對“體育＋”的價值挖掘，企業發展的深度與廣度如何抉擇等相關話題，展開了探討和互動。

王雅瑾教授總結道，面對“體育＋”的各類新機遇，未來企業的競爭更多體現在是否真正了解消費者的時間和空間布局。如果把體育視作一個載體，如何利用它激發新需求，并讓人產生凝聚力、激情、促發社交甚至產生極致的體驗，才是企業真正要去思考的。一旦企業通過洞察去利用這一載體，并以用戶為中心，開發出新興的商業模式，才能真正有實力在5萬億的“大蛋糕”中分得一杯羹。