雙11“留量”戰(zhàn)事升級(jí)：爭(zhēng)奪用戶忠誠(chéng)度 “會(huì)員戰(zhàn)”成重頭戲

每經(jīng)記者｜陳婷  王郁彪    每經(jīng)編輯｜劉雪梅    

今年雙11，各平臺(tái)的“會(huì)員”群體正扮演著重要角色。

近日，天貓發(fā)布的億元規(guī)模會(huì)員俱樂(lè)部名單顯示，11月1日當(dāng)天，82家知名品牌躋身天貓會(huì)員成交億元俱樂(lè)部，超4000家品牌會(huì)員成交同比增長(zhǎng)100%；有2700家品牌的銷售額中，會(huì)員成交占比超過(guò)50%。

數(shù)據(jù)的背后，是平臺(tái)及品牌對(duì)會(huì)員體系的空前重視。

“D2C是天貓很重要的戰(zhàn)略，會(huì)員起到什么作用？我認(rèn)為就是核心的作用。”在近日的一場(chǎng)溝通會(huì)上，淘寶天貓私域用戶運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人韓介表示。

2022年天貓雙11發(fā)布會(huì)上，阿里巴巴國(guó)內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊淘寶天貓產(chǎn)業(yè)發(fā)展和運(yùn)營(yíng)中心總裁吹雪也明確表示，面對(duì)未來(lái)，阿里集團(tuán)整體的消費(fèi)戰(zhàn)略下，淘寶和天貓也會(huì)從交易到消費(fèi)進(jìn)行新的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，“我們也提出了具有天貓?zhí)厣目鐦I(yè)務(wù)多場(chǎng)景的新的DTC模式，我們堅(jiān)定地認(rèn)為用戶和數(shù)據(jù)是我們一起共同面對(duì)未來(lái)的基石。”

京東也在此前官宣，截至今年7月，京東PLUS會(huì)員數(shù)量已突破3000萬(wàn)，僅7個(gè)月時(shí)間增長(zhǎng)500萬(wàn)，增速創(chuàng)下新高。京東PLUS會(huì)員中有80%為家庭型用戶，背后覆蓋的是上億家庭成員的“衣食住行”。而這些表現(xiàn)出高消費(fèi)、高活躍度、高忠誠(chéng)度特質(zhì)的“超級(jí)用戶”也正在為京東業(yè)務(wù)、品類的轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新，夯下堅(jiān)實(shí)底盤。

那么，從長(zhǎng)期來(lái)看，對(duì)平臺(tái)乃至品牌而言，會(huì)員體系更多意味著什么？

會(huì)員，存在感越來(lái)越強(qiáng)

在天貓，進(jìn)入一家品牌店鋪，順手加入一下會(huì)員，已經(jīng)成為越來(lái)越理所當(dāng)然的事。

在品牌的日常經(jīng)營(yíng)中，會(huì)員的貢獻(xiàn)正逐漸顯露。

在每日經(jīng)濟(jì)新聞剛剛主辦的以“會(huì)員”經(jīng)濟(jì)為主題的“雙11超級(jí)連線”中，伽藍(lán)集團(tuán)副總裁吳夢(mèng)表示，伽藍(lán)集團(tuán)天貓店鋪粉絲數(shù)已經(jīng)超過(guò)2000萬(wàn)，其中，會(huì)員成交占比已經(jīng)超過(guò)50%。

Babycare副總裁楊洋也表示：“迄今為止，我們有50%的成交是來(lái)自會(huì)員，從直接交易來(lái)說(shuō)，會(huì)員是我們非常重要的一個(gè)抓手。”此外，他提到，會(huì)員每年的Up值是店鋪平均Up值的兩倍以上。

據(jù)記者了解，2021年天貓618開(kāi)門紅第一天，有25家品牌“會(huì)員GMV”超1億元，部分品牌50%成交額都來(lái)自會(huì)員。

天貓88VIP會(huì)員頁(yè)面 圖片來(lái)源：手機(jī)天貓APP

在上述“雙11超級(jí)連線”上，吳夢(mèng)提及，今年雙11是一場(chǎng)“會(huì)員戰(zhàn)役”。

在這場(chǎng)戰(zhàn)役中，對(duì)于存量用戶，以往品牌會(huì)根據(jù)消費(fèi)等級(jí)進(jìn)行劃分，而在今年，由于用戶越來(lái)越理性，對(duì)化妝品的功效也越來(lái)越了解，所以品牌基于她們多年的消費(fèi)習(xí)慣，在會(huì)員體系上按功效進(jìn)行了劃分，以此提升會(huì)員轉(zhuǎn)化和服務(wù)。

“在雙11，今年林氏家居會(huì)基于新零售這一業(yè)態(tài)，把線上、線下門店的會(huì)員打通，透過(guò)私域和公域的一個(gè)反哺形式給到會(huì)員更好的觸感。”在具體打法上，林氏家居品牌總監(jiān)陸陽(yáng)在近期的一場(chǎng)溝通會(huì)上向媒體表示。

除了品牌會(huì)員外，平臺(tái)也對(duì)自身的會(huì)員體系予以高度支持。

淘寶天貓私域用戶運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人韓介在近日向媒體解釋了88VIP與品牌會(huì)員之間的差別，“88VIP和品牌會(huì)員到底什么關(guān)系？簡(jiǎn)單地理解就是一個(gè)mall的會(huì)員和mall里面經(jīng)營(yíng)品牌的會(huì)員之間的差異性。”今年雙11，天貓方面依然給予了88VIP不少“特權(quán)”。

在會(huì)員體系里“大做文章”的還有京東。8月22日，京東PLUS會(huì)員數(shù)量宣布突破3000萬(wàn)。在隨即的半年報(bào)業(yè)績(jī)會(huì)上，京東集團(tuán)CEO徐雷特別強(qiáng)調(diào)，京東會(huì)員體系與國(guó)內(nèi)外各種付費(fèi)會(huì)員體系是完全不一樣的，是基于自身平臺(tái)特色，以及用戶消費(fèi)力，搭建的特殊付費(fèi)會(huì)員體系。未來(lái)，京東會(huì)在這上面做更多創(chuàng)新和嘗試。

京東PLUS11.11會(huì)員頁(yè)面 圖片來(lái)源：京東APP

會(huì)員體系除了在消費(fèi)側(cè)帶來(lái)相應(yīng)優(yōu)惠，也是京東在“供給側(cè)”提供品牌全周期扶持的重要抓手。今年京東雙11，京東PLUS會(huì)員也宣布將升級(jí)“PLUS品牌聯(lián)盟”，借此為品牌商們精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)客群，打造超級(jí)營(yíng)銷IP。

轉(zhuǎn)向?qū)τ脩糁艺\(chéng)度的爭(zhēng)奪

事實(shí)上，電商平臺(tái)以及品牌對(duì)會(huì)員的日益重視并不難理解。

僅就雙11而言，10月，貝恩公司在相關(guān)報(bào)告中表示，消費(fèi)者的購(gòu)物平臺(tái)選擇愈發(fā)多元化。

報(bào)告指出，2021年，有56%的受訪者表示，他們計(jì)劃于“雙11”期間在3個(gè)或以上的平臺(tái)購(gòu)物，今年這一比例上升至69%。同時(shí)，有37%的受訪者表示，今年計(jì)劃去5個(gè)及以上的平臺(tái)購(gòu)物。這表明，很多消費(fèi)者認(rèn)為不同零售商的“雙11”優(yōu)惠力度大同小異，不必忠于一家。

以往，低線城市的消費(fèi)者是推動(dòng)“雙11”GMV增長(zhǎng)的主力軍，但今年在低線城市準(zhǔn)備參加“雙11”的受訪者中，僅有8%是從未參加過(guò)“雙11”的新客，低于2021年12%的比例。

新客越來(lái)越少，競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，電商平臺(tái)不得不轉(zhuǎn)變策略。

上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)所執(zhí)行所長(zhǎng)崔麗麗則對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，電商平臺(tái)之所以會(huì)重視會(huì)員體系的打造，是因?yàn)楝F(xiàn)在新客數(shù)量已經(jīng)很少，主要的運(yùn)營(yíng)工作應(yīng)當(dāng)聚焦在老客運(yùn)營(yíng)上，“其關(guān)鍵就是服務(wù)體驗(yàn)帶來(lái)的復(fù)購(gòu)、忠誠(chéng)度。”

貝恩公司全球合伙人、大中華區(qū)零售業(yè)務(wù)主席劉洋也在近期表示，從去年開(kāi)始，雙11購(gòu)物節(jié)就從最早的爭(zhēng)取更多的滲透到后續(xù)的高端化、兩極分化到爭(zhēng)奪錢包份額，“到去年開(kāi)始更多關(guān)注客戶的忠誠(chéng)度和建立留存度和盈利能力。”

“今年，很多零售商已經(jīng)把重點(diǎn)和目標(biāo)轉(zhuǎn)移到了更加有質(zhì)量的發(fā)展。”劉洋表示，現(xiàn)在的零售商和市場(chǎng)重視度會(huì)更多轉(zhuǎn)移到忠誠(chéng)度的爭(zhēng)奪，而不只是關(guān)注GMV的競(jìng)爭(zhēng)。

今年二季度，京東在用戶增長(zhǎng)層面開(kāi)始釋出更多“動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)”，其中包含DAU（日均活躍用戶數(shù)）、用戶購(gòu)物頻次和ARPU（用戶平均貢獻(xiàn)收入）等。

會(huì)員體系代表的高忠誠(chéng)度平臺(tái)用戶，以及DAU、ARPU等細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)的提升，是電商行業(yè)在存量市場(chǎng)謀求新增長(zhǎng)的突破口。在流量已經(jīng)見(jiàn)頂?shù)漠?dāng)下，再去追求規(guī)模增長(zhǎng)已經(jīng)不再現(xiàn)實(shí)，維護(hù)好現(xiàn)有用戶群，對(duì)其進(jìn)行分層分級(jí)運(yùn)營(yíng)，是抓住存量市場(chǎng)的關(guān)鍵。

除此之外，DTC（Direct to Consumer，直接面向消費(fèi)者）也成為越來(lái)越多消費(fèi)品牌的立足點(diǎn)和轉(zhuǎn)型重點(diǎn)。DTC時(shí)代，會(huì)員體系的重要性進(jìn)一步彰顯。

此前，崔麗麗曾向記者表示，DTC已經(jīng)是天貓平臺(tái)近兩年的新增長(zhǎng)點(diǎn)。她表示，復(fù)購(gòu)是需要有不斷適合人民美好生活需要的新產(chǎn)品、新品牌的，而且電商平臺(tái)多年積累的數(shù)據(jù)也可以賦能新產(chǎn)品、新品牌的發(fā)生，“數(shù)據(jù)智能應(yīng)該是關(guān)鍵抓手，會(huì)員業(yè)務(wù)應(yīng)該是主要的收益來(lái)源。”

Babycare副總裁楊洋此前曾表示，DTC的生意邏輯，最重要的便是連接用戶，“連接用戶最好的工具，就是會(huì)員，所以，會(huì)員運(yùn)營(yíng)成為了我們連接用戶最重要的長(zhǎng)期投資。”

對(duì)于現(xiàn)階段業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，大部分品牌商仍保持謹(jǐn)慎態(tài)度，他們更加關(guān)注的是確定性的銷售、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)以及健康的利潤(rùn)，阿里、京東等頭部電商平臺(tái)依舊是品牌商極為重視的消費(fèi)陣地。

即便這不再關(guān)乎短時(shí)間內(nèi)的沖量、速成的交易規(guī)模以及注意力高度集中的緊繃感，成熟的會(huì)員體系和趨向合理的用戶分層，追求動(dòng)態(tài)、粘性和有效增長(zhǎng)，也是電商歷經(jīng)數(shù)年后開(kāi)始變得沉穩(wěn)與有質(zhì)感的重要標(biāo)志。

點(diǎn)擊直通

專題 | 第14個(gè)雙11，尋找消費(fèi)內(nèi)生新動(dòng)力